晚舟之后,瑟瑟发抖的鹅

摘要:加拿大鹅坚持永不降价,消费者也总有新的对策:“走在大街上,100件里可能也就两三件真的。真的也会被当成假货,反正都烂大街 ,怕什么呢。”

中国的冬天,比加拿大更冷。                                                                                        

01

距内城三里的三里屯人来人往,每60秒间,就能看见一件加拿大鹅。

百米外的瑜舍酒店中,藏着大陆目前唯一一家加拿大鹅快闪店。不过,地标式的酒店、门口显眼的广告和北京零下十度的气温,都没让这家快闪店“热闹”一些。

“去店里试了一下,和我买的差不多。”微博上,有用户慕名而去,只为看一下和自己在代购或淘宝上买的同款有没有差别。

即使是双十一期间,这家刚刚开业不久的快闪店也没等来几单生意。三三两两的顾客中,还有不少顺道参观的游客。

加拿大鹅的总裁Daniel Reiss不在乎。此前接受采访时,Daniel Reiss曾公开表示:“公司不参与任何形式的零售价格竞争,因为完全没必要。”

中国区快闪店的负责人强调了这一观点。“我们店12月在北区开业也不会有折扣,而且在之前的其他店也没有过任何优惠,打折对于我们意义不大。”

在他们看来,作为“羽绒服中的爱马仕”,加拿大鹅是要奉行着永不降价原则的。黑五不降价,双十一双十二也绝无可能。

双十一的天猫销量,在一定程度上给了他们底气。

根据阿里巴巴的双十一数据,今年刚刚入驻天猫的 Canada Goose 加拿大鹅在双 11 当天,到店访客数接近 50 万人,是温哥华人口的四分之三。

此后的预售期间,派克大衣成交金额很快上了 7 位数。

惊喜还在后面。

11 月 11 日零点过后1小时11分,加拿大鹅官方旗舰店的成交量已过千万。

高价高营收的鹅不需要降价,就已经是中国羽绒服市场的黑马。但没有鹅可以永远骄傲地仰着头。

随着华为创始人孟晚舟之女被捕,国内华为概念股动荡。与此同时,远在加拿大的鹅,也受到了一记重锤。

12 月 6 日,著名加拿大羽绒服制造商加拿大鹅在纽约交易所全天暴跌 8.44%。

这时,快闪店中寥寥无几的顾客,和天猫旗舰店中月销几百的成绩,就显得刺眼起来。

这显然和加拿大鹅在中国开店前的预想不同。

02

成立于1957年的加拿大鹅,最早出现在国际荧屏,是2004年。

好莱坞灾难大片《后天》中,身着红色加拿大鹅的主角,随着冰面破裂坠入冰洞。鲜红的羽绒服,是观众最早对该品牌的印象。

但更早之前,加拿大鹅就已经通过为高级夜店保安、好莱坞剧组成员发放羽绒服的方式,完成了初期高端用户的积累。

从《The Day After Tomorrow》、《National Treasure》到美剧《Game of Thrones》、好莱坞电影《The DanishGirl》、奥斯卡获奖影片《海边的曼彻斯特》,几乎每一个剧组,在拍摄完成后,都自发成为加拿大鹅的粉丝。

10年前,加拿大和美国的街头,就已经遍及加拿大鹅的身影。

 2013年,贝恩资本以2.5亿美元购入了Canada Goose的多数股权,加拿大鹅产量随之提升了50%。

而在中国,加拿大鹅的兴起也在这一年。《继承者们》热播,李敏镐身穿的蓝色加拿大鹅成为国内最早火起来的一款。

随后,从胡歌、贾静雯到周冬雨、井柏然再到小贝一家,多位明星的街拍照中,加拿大鹅的频频入镜。2018年初,达沃斯论坛期间,马云身穿女款加拿大鹅现身阿尔卑斯小镇,彻底在国内引爆了这一品牌。

各界精英的免费代言,让一直发展缓慢的加拿大鹅开始飞速增长。在中国的连卡佛店内,加拿大鹅羽绒服上市两三周就被抢售一空。加拿大的班夫购物中心,中国游客三分钟可以抢光一家店。

中国注册的加拿大鹅代购有3000多个,其中最早期的代购,一件羽绒服的利润可以上千。越来越多的代购加入其中,加拿大鹅门店一度传出限购令。

对品牌本身而言,中国消费者空前的购买欲也在一定程度上捧高了它的估值。这家十几年前年营收仅为300万美元的羽绒服企业在2017年3月IPO时,公司整体估值达到90亿美元。

一年后,加拿大鹅宣布进军中国市场,其中重要的一个原因是打假。中国各式各样的加拿大鹅仿款,成了加拿大鹅头疼的所在。

代购疯狂的2017年,一度传出穿假冒加拿大鹅会被海关约谈遣返的传言,以至于加拿大鹅负责人不得不站出澄清,不会对个人产生影响,只是批量打假。

假货盛行的背后,加拿大鹅看到的还有消费群体庞大的中国市场,以至于它决定改变自己的计划。

2017年,加拿大鹅在招股书表示,“如果无法以现有规模管理运营,有效实现业务增长,那么增长速度可能放缓。”这意味着公司之前尚未在管理团队上做好全球化扩张的准备。

一年后,加拿大鹅决定进军中国市场。

5 月 31 日,加拿大鹅高调宣布要在北京和香港设立专柜;9月12日,加拿大鹅正式入驻天猫;10月16日,香港店开业;11月北京快闪店开业。加拿大鹅传出的最新消息是北京太古里门店将于12月末正式开张。

加拿大鹅坚信,在中国他们将有很大的机会。

有消费者发现,加拿大鹅在中国的定价比加拿大本地售价高出50%-70%。加拿大鹅的中国区负责人对此没有做出回应。

或许在他看来,这个世界奢侈品主消费地值得这样的定价。Reiss对于中国消费者的信心来自于他们对加拿大鹅的认知度,而高认知同样意味着对新店的高期待、高要求。

但他对市场还有着另一层认知。

“想要进入中国这个全球最大的奢侈品消费市场,不能急于求成。我们只有一次成功打入的机会。”

03

机会远没有想象中容易把控。

加拿大鹅最新发布的财政商业报告显示:集团在国际扩张计划中,亏损了1870万美元(约1.3亿人民币)。

这些亏损主要源于全球打假。

国际市场上,除了高仿的羽绒服、帽子、手套,还出现了该品牌从未生产国的泳衣、帐篷等。

而在中国,加拿大鹅正式进入前,百度首页的“官方网站”,单价羽绒服的售价只要$95。

众所周知,走轻奢路线的加拿大鹅羽绒服单品售价平均在5000人民币以上。

加拿大鹅公布的官方数据显示,仅仅在2018年的上个季度,公司就已经删除了3万个虚假的在线广告,关闭了1,700个假货网站。

 

这和此前的中国国内的调查相呼应。中国调查员曾对国内六个生产厂家进行了突击搜查,查获加拿大鹅假冒产品4000多种。

此前边境局还在德国和法国的搜查中,还曾查获了55,000个来自亚洲的加拿大鹅假冒Logo徽章。

打假耗资巨大,但销售却没有与之并行。

双十一期间,加拿大鹅官方旗舰店的到访人数虽然已超过 50万,但购买人数寥寥。截至目前,天猫旗舰店中销量最高的单品,也只卖出了不到400件。

而淘宝售价几百的山寨同款,销量已经达到27000多。

更多的人去门店看一看,转身选择更为便宜的代购,不论真假。

售卖走低的同时,加拿大鹅在加拿大本地开始遭遇另一场讨伐。

就在不久前,善待动物组织(People for the Ethical Treatment of Animals,简称PETA)威胁要控告多伦多市府和Astral Media媒体公司,因为该公司抵制加拿大鹅的广告被撤下。

就郊狼和大鹅虐杀事件,该组织对加拿大鹅的控诉由来已久。

祸不单行。

被加拿大警方逮捕的孟晚舟,把计划在中国蓄力发展的加拿大鹅推上了另一重尴尬的境地。

投资者担心,中国消费者可能会产生对加拿大产品的不满情绪。

12 月 4 日到 7 日三天(5 日停牌),加拿大鹅累计下跌了 15.89%,12月10日单日跌幅超过4%。截至目前,加拿大鹅的市值损失已超百亿。

消息传出,有网友开始搜索国内加拿大鹅羽绒服定价。“我还以为是价格下降,那样我就能买得起了。”

但天猫的旗舰店里,加拿大鹅依旧分文未降,唯一的优惠是6期免息付款。

加拿大鹅坚持永不降价,消费者也总有新的对策:“走在大街上,100件里可能也就两三件真的。真的也会被当成假货,反正都烂大街 ,怕什么呢。”

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