砥砺前行的京东

摘要:在京东发布第三季度财报后的电话会议上,刘强东表示:现在整个京东集团的管理团队已经稳定而且成型,个人的主要关注点放在新业务上,面临四件事:战略、文化、团队和新业务。


用“多事之秋”一词形容近期的京东,不为过。

京东的市值较今年年初最高点719亿美元,目前已跌去四百多亿,股价逼近2014年上市时的发行价。而去年,它一度与百度的市值相差不到几亿美元,差一点把BAT中的B替换成J。

同时,从年中起,投资者们似乎开始对京东失去耐心,开始了一波集中离场。在年中最高点时,有581家机构持有京东股票,而到了第三季度末,这个数字变成了155家,持股总数从6.177亿股减至4081.563万股。

前有“创始人涉案”的丑闻,后有拼多多等竞争对手的紧追不舍,京东这个国内电商巨头,到底输在哪,让自己这么狼狈。

一、人口红利的尽头

线上人口红利的天花板已经出现,这是电商行业所共知的事实。电商零售业已经进入行业调整期。

对正处于多事之秋的京东来说,近期有些头痛。

一方面,营收增速下滑,活跃用户首次下降。

近一年内,京东股价从最高点的50多美元,下跌至现在约20美元,市值跌去约60%。

因明大事件,京东第三季度的业绩也受到一些影响。

京东第三季度营业总收入1047.7亿元,同比上涨25%,是近年来首次同比增速低于30%,整体来看,京东营收的增速进一步放缓,且为近3年的最低增速。

从GMV的情况看,京东第三季度GMV同比快速增长30.5%,达到3948亿元。其中,第三方平台GMV同比增长40%,相比自营业务,第三方服务给京东保持GMV增速贡献了更多力量。

分开看,自营业务的增速拉了后腿,今年前三个季度,京东自营的增速持续放缓,GMV增速的动力开始往平台服务转移。

第三季度业绩下滑并非没有预兆。

今年8月份发布的京东第二季度财报显示,基于非美国通用会计准则,京东净利润为4.781亿元,相比上年同期的9.765亿元下滑51.04%。从经营数据来看,虽然有618促销,但是二季度京东商品交易总额(GMV)增速却几乎同上季度持平,显示出GMV的增速乏力。

更为明显的是,京东活跃用户在上市后首次出现环比下滑,减少860万人。以服务中产阶层为目标的京东,用户增长出现了停滞。

在京东披露的Q3财报中,平台活跃用户数是3.052亿,去年同期年度活跃用户数为2.663亿,仅同比增长14.6%。

拼多多正在超越。

拼多多第三季度财报显示,截至2018年9月30日的12个月期间,拼多多平台活跃用户数为3.855亿,同比增长144%,较上季新增4200万。也就是说,拼多多过往12个月至少有一次购物行为的用户数量已经超过京东。

另一方面,亏损渐大,赚钱无期。

京东发布的2018年第二季度财报显示:京东营收1223亿,同比增长31.2%;净亏损22.8亿,2017年同期净亏损3.8亿。营收增速进一步放缓,亏损加剧。

2010年、2011年京东营收同比增幅分别为194%和146%,2012年回落到96%,但仍能令投资人满意。

2016年增速回落到50%以下,2017年跌破40%。

2018年Q1经营亏损443万,而2017年Q1经营利润达6.61亿。2018年Q2,京东经营亏损再度突破10亿,较2017年Q2放大157.5%。

京东发布的2018年第三季度业绩显示:第三季度净营收1048亿元人民币,同比增长25.1%。在非美国通用会计准则下(Non-GAAP),实现净利润12亿元,去年同期净利润为22亿元,同比下滑45.45%。

虽然毛利率有所提升,但相应整体费用占比也有所提升,尤其是研发费用和履约费用。营收增速正在下降,而在电商走向线下和新零售技术竞赛的背景下,京东投入的费用只会更多。

京东真正开始“赚钱”的日子仍遥遥无期。

2018年,京东已“掉队”,股价从一月份最高50美元,跌到了4月的35美元,约三个月时间里股价跌了30%。GMV增速进一步放缓,不仅赶超阿里希望渺茫,GMV 的绝对值也被拼多多赶超,估值更被TMD反超。

对京东来说,如何重振股价,开展新业务,提升投资者信心,是眼下最重要的事情。

二、弯道被超

后移动互联网阶段,每次市场变化都会直接影响未来的发展和定位。而在赛道中最容易反超的弯道部分,京东显然渐趋落后。

1、布局虽广泛,生态链却未打通。

作为国内电商巨头,阿里和京东在各个领域都有“输出”,但是在打通生态链上,京东做的显然远远不够。

今年的天猫双11,最大的亮点之一是全面覆盖了线下吃喝玩乐全场景,是对城市生活各类场景数字化换装的一次大阅兵。

北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、西安等天猫双11新零售之城的100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超、100万饿了么和口碑商家都加入今年的天猫双11线下活动。

双十一期间,消费者最能切身体会的变化就是强调互动的新社交玩法。阿里最突出部分就在于将支付宝、口碑、手淘、天猫等生态链布局全线打通,不断增加用户黏性,培养用户使用习惯。

阿里的社交玩法是今年首提的“双11合伙人计划”。今年双11期间,只要使用阿里旗下的App,包括淘宝、天猫、优酷、高德、饿了么、淘票票、飞猪……消费者都可以积累能量,兑换天猫双11现金红包。不仅如此,在银泰、大润发、居然之家、天猫智慧门店消费也可获得能量。

除此之外,消费者可以组建战队,通过战队PK赢取能量。通过战队PK、积累能量等活动,天猫今年的双11激活了更多的线下流量和社交流量,也让天猫双11更像一个全民狂欢节。一套新鲜的玩法让消费者在最终付款之前大约一周的时间内,都积极参与其中,更进一步地增强了天猫双11的影响力。

对比之下,在今年的11.11全球好物节上,京东推出的“折扣神券”互动玩法就有些单调。

京东的生态布局虽然也很广泛,但尚未完全打通,布局的许多生态仅是作为一个个孤立的个体在市场中奋战,其竞争力肯定不如完整生态链来的强大。

2、社交零售弯道被超

移动化和社交应用的崛起,改变了消费者获取各类信息的主要渠道,社交+电商契合移动互联网时代消费者分享、信任背书的购物需求。

社交电商正处于用户裂变下沉,多模式共存的快速发展时期。

而京东在电商创新业务上的反应迟缓,让其失去在这个弯道超车的机会。

在社交电商上的创新就是典型例证,京东在微信上拥有得天独厚的入口位置,却对社交电商的爆发毫无感知,从而令拼多多在微信生态中崛起。在拼多多GMV破千亿后,2018年京东才终于开始发力社交电商,在6月份上线京东拼购小程序。

近日,京东又悄然推出了名为“友家铺子”的小程序,进军社区团购。

这二者对于京东的价值主要在于三点,低成本拉新、促进消费分层、借助分销模式卖货。

从京东Q3财报披露的数据来看,“京东拼购”在拉新上确实有一定作用。8月京东整体新用户中,有28%来自京东拼购,不过这点拉动作用依然没能挽救下滑的整体用户大盘。

对京东来说,与拼多多、阿里相比,在社交电商领域的涉入还不够深入。

3、线下投入不足

据亿欧网《中国零售商超全渠道融合发展年度报告2018》显示:随着线上线下消费渠道愈发融合,线上线下消费者的边界逐渐模糊,79%的消费者通过线上线下结合的方式进行购物。

麦肯锡的消费者研究报告显示,目前,5%的消费者选择纯线上购买商品,79%的消费者是线上线下结合的方式进行购物,而只有16%的消费者进行单一的线下消费。

趋于这种形势,阿里早在2016年1月就开始布局经营以盒马生鲜为首的线下渠道。

资料显示,盒马已完成1.5亿美元融资。有12家店,每个店面除房租外的启动成本在500万元左右,主要包括设备和人工成本,其中11家在上海,1家在北京,侯毅称,计划截至今年年底开到20家店;上海已经可以覆盖所有CBD,日订单量30000单左右,客单价大部分为20-30元,特色沙拉、月饼等极少部分客单价约50元,配送时间控制在30分钟以内。

根据盒马披露的全国门店分布图,盒马生鲜这一新零售标杆已进入16个城市,开出87家店,离CEO侯毅年初定下的年内开到100家门店的目标很近了。

9月17日,阿里巴巴全球投资者大会上,盒马公布了首份成绩单:其成熟单店日均销售额超80万,坪效5万,线上销售额占比超过60%,均远超行业平均水平。

盒马同时发布了《盒区生活图鉴》。上海被盒马覆盖的小区数最多,超过7000个,北京、成都、广州和福州分列其后。随着今天4店齐开,深圳也将跻身“盒区房”高密度梯队。

而直到2018年1月4日,京东进军线下生鲜超市的新业态店“7Fresh”才正式开业,这是京东对标阿里旗下盒马生鲜所推出的第一家线下门店。

京东布局线下的时间不仅远远晚于竞争对手阿里,进展也极其缓慢。

截止目前为止,京东仅开了三家主打“生鲜+餐饮”的精选超市7FRESH。

9月25日,京东7FRESH总裁王笑松宣布,“未来3~5年,7FRESH将在全国开放1000家门店。”并正式与保利、大悦城等16家全国知名地产商进行项目落地合作签约,这是年初开业2家7FRESH后,京东首次公布其开店计划。

王笑松坦言,目前的开店速度“不是有点慢,而是太慢了”,但今年会努力完成几十个店的目标。

相比直线,弯道更容易赶超对手。下个弯道,不知京东是否还能继续保持领先。

结语

在京东发布第三季度财报后的电话会议上,刘强东表示:现在整个京东集团的管理团队已经稳定而且成型,个人的主要关注点放在新业务上,面临四件事:战略、文化、团队和新业务。

京东正在经历一个困难时刻。主营业务营收放缓,物流业务仍在投入期,尚未实现盈利,技术转型又需要大量资金投入,但短期内不能带来显著营收和利润增长。因此寻找新的业务增长点,是京东目前最主要的任务。

一方面京东要积极建立并不断加固自己的竞争壁垒,发挥自己在仓储建设、物流服务等方面的独特优势。

另一方面,针对活跃用户下降的局势,要继续聚焦中产,引入高端品牌,能通过高客单保持GMV增速,同时要不断提高毛利率,才能在科研、履约等高投入下获得利润。

后移动互联网时代,对正处于变革和转型关键期的京东来说,尤其在外部环境不甚乐观的状态下,京东更应合理利用审慎原则,在高速成长的惯性之下,调整节奏,赢得新机会。

文 | 财论江湖

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