体育品牌“跨界”电竞:抓住年轻人目光,就等于掌控了品牌命脉

摘要:预计到2019年,生态市场整体规模才会达到138亿元的市场规模,届时,仍然不足电竞产业的15%。这意味着,赛事服务、营销、赞助等领域还有很大的市场空间。

Uzi代言耐克,阿迪达斯邀请BurNIng拍摄广告,李宁与EDG战队推出联名系列,电竞选手从无人问津,到引爆市场,一场场跨界营销在不断刷屏。

三年前,电竞和体育品牌交集很少。随着电竞的爆发,以年轻人为受众群体的电竞逐渐成为其他行业争相合作的对象。即使如耐克和阿迪达斯这样的国际巨头也无法置身事外。

不久前,阿迪达斯牵手两款电竞游戏FIFA19及FIFA ONLIN4,为皇马、曼联、拜仁、尤文四大俱乐部打造了EA SPORTS战袍。玩家首次能够在虚拟世界中解锁该款球衣,也能通过线下渠道购买它们的实体版。

与过去常常邀请球星或娱乐明星代言不同,这一次阿迪达斯邀请的是数位中国电竞大咖为其宣传。BurNIng徐志雷、草莓魏汉冬、LOT29沈荣杰等多位电竞选手成为国内首批披上四大豪门EA SPORTS战袍的嘉宾。

无独有偶,知名电竞选手Uzi也成为了耐克的代言人,作为世界著名体育品牌,这是耐克第一次选择与电子竞技选手合作,外界认为含义深远。国内体育品牌也不甘寂寞。12月4日,李宁官方宣布将与国内知名战队EDG推出联名单品。

这些跨界营销意图不言自明,不过人们更关心电竞能为体育品牌带来什么?

“跨界”之路

今年,电竞在中国的影响力达到了前所未有的高度。中国电竞选手在印度尼西亚雅加达亚运赛争金夺银,王思聪旗下的IG战队拿下英雄联盟全球总决赛冠军,创造历史。这些大事件一次又一次地掀起了刷屏浪潮,让即使不关注电竞的人,也能切身感受到电竞热浪袭面而来。

尽管围绕电竞产生的争议尚未停息,但谁都无法否认它对年前人的吸引人。电竞巨大的流量、未来广阔的市场都让其他行业垂涎不已。

许多头部电竞选手、主播有着不亚于娱乐明星的关注度,寻求曝光的赞助商都希望能够借力电竞扩大自身影响力。阿迪达斯是早期涉水电竞领域的体育品牌。

  • 2013年,阿迪达斯就曾赞助过中国英雄联盟赛事。当时联赛赞助商除了明基、赛睿、微星等3C品牌商外,阿迪达斯是第一家参与赞助的体育品牌,为中国新兴的电竞赛事注入了不一样的血液。

  • 除了赞助赛事,阿迪达斯更希望多方面布局电竞产业。去年1月,阿迪达斯赞助了法国电竞俱乐部Team Vitality,该俱乐部旗下拥有英雄联盟、守望先锋、炉石传说、FIFA以及使命召唤等众多分部。

Team Vitality团队认为,电子竞技正发散着巨大的影响力,能与传统运动品牌的领导者之一的阿迪达斯合作证明了这一点。

获得赞助后,原本在联赛中游徘徊的英雄联盟分部,一跃成为顶级战队,并打入世界总决赛。阿迪达斯也因此在世界赛舞台上获得了巨大的曝光。

更靠近传统体育项目的体育类电竞游戏一直是阿迪达斯关注的目标。此前,阿迪达斯携手专攻体育类游戏的游戏厂商EA SPORTS,首次在FIFA18游戏中推出电竞概念球衣,将电子竞技与四大豪门融合,获得了众多玩家一致好评。

本赛季,阿迪达斯在更新球衣的同时,邀请多位电竞圈内较有影响力的玩家拍摄广告。在阿迪达斯邀请的电竞大咖中,草莓魏汉冬在微博平台上的粉丝超过300万,BurNIng徐志雷的粉丝也达到110万人。他们为阿迪达斯拍摄的广告通过多平台进行推广,该广告目前在微信平台的阅读人数已超过8万。

12月2日,球衣通过阿迪达斯官网与线下渠道限量销售,售价为799元人民币,不低的价格令许多消费者动心。

掌控品牌命脉

与阿迪达斯只是邀请中国电竞人拍摄广告相比,耐克的手段更直接:与电竞选手签约,让选手为品牌代言。

10月17日,在英雄联盟S8全球总决赛前夕,耐克官方宣布国内知名电竞选手Uzi担任品牌代言人,他也成为耐克旗下签约的第一位电竞选手。与Uzi一同出现在广告中的是NBA巨星詹姆斯和娱乐明星白敬亭。消息传出,立刻成为热点话题,微博平台转发数超过23万。

Uzi作为电竞圈内炙手可热的头部明星,在英雄联盟S8全球总决赛前享有盛誉,拿下了该赛事前,今年所有其他英雄联盟比赛的冠军,被粉丝称为当今“中国电竞第一人”。Uzi个人微博粉丝数量达到340万,是品牌签约的不二人选。

不少业内人士认为,此次合作将会带来双赢。一方面,与耐克的合作能进一步提高电竞选手的身份认同,有利于提升电竞产业价值;另一方面,Uzi即将参加S8总决赛,耐克也会同步获得极高的曝光率及支持率。赛后数据统计,S8全球总决赛总计吸引了超过7800万观众,观看时长达到62亿小时。

眼见国外运动装备巨头先后出手,中国运动品牌也不甘寂寞。12月4日,李宁官方发布了与国内知名战队EDG俱乐部的联名单品,并在12月8日进行了线下首发,“厂长”、Meiko、小昭三位职业选手来到发售现场参与签售会活动。

一位参会者表示,李宁为此次活动特地将零售店打造成电竞风格,吸引了很多年轻人,据说店门口都排起了长龙。

运动品牌“跨界”电竞表明,电竞的确能与品牌形成合力,产生“1+1>2”的效果。电竞天生具备大流量优势,受众群体高度一致是成功的另一因素。

一项研究数据表明,73%的电竞玩家在35岁以下,与运动品牌主要用户群体一致。对大多数运动品牌来说,抓住了年轻人的目光,则掌控了品牌的命脉。

电竞赞助风生水起

火热的电竞吸引的不只有体育品牌,银行、食品、汽车等多个传统行业的赞助商同样纷至沓来,互联网零售巨头也在其中赞助费随着游戏热度的提升水涨船高。这与早年间寥寥无几形成鲜明对比。几年前,赞助商只限于少数与电竞相关的垂类厂商。

今年2018英雄联盟全球总决赛,肯德基、梅赛德斯-奔驰、伊利谷粒多,这三家重量级品牌成为今年全球总决赛中国区官方合作伙伴。与此同时,代表中国出征的RNG和EDG,两家俱乐部签约的赞助商均已超过10家。

在《2018最具赞助价值体育赛事TOP100》榜单上,中国英雄联盟职业联赛(以下简称“LPL”)排名第9位,LPL的赞助商数逐年递增证明了这一点。

今年职业联赛上,除了能见到英特尔、惠普、迪锐克斯等3C、外设装备制造商外,还能见到欧莱雅、多力多滋、战马等品牌醒目的LOGO。通过灵活多变的品牌活动及呈现方式,联赛与众多品牌实现互利共赢。

艾瑞咨询与华体电竞联合发布《中国电竞行业研究报告》显示,2017年中国电竞市场整体规模已突破650亿元人民币,预计到2019年市场规模将接近1000亿元。庞大的数字令人欣喜,但是数据也反映出,电竞生态市场整体规模较小。

预计到2019年,生态市场整体规模才会达到138亿元的市场规模,届时,仍然不足电竞产业的15%。这意味着,赛事服务、营销、赞助等领域还有很大的市场空间。

不过对于赞助商而言,赞助电竞项目与传统体育项目一样,存在难以预估的风险。

本次世界赛上Uzi所在的战队原本目标直指总冠军,却出人意料地被挡在四强之外。Uzi作为队内绝对核心,承担着更多责任,这也令耐克未能达到预期的宣传效果。因此,如何选择合适的赞助标的是体育品牌首要思考的问题。


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作者 | 周里希

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