深度 |「潮牌」大爆炸

摘要:何谓潮牌集合店,简而言之就是把多个潮流品牌的产品集合在一个店铺内进行统一经营,这时,产品和经营就是由集合店说了算了。


潮牌市场向来不缺话,前不久,美国潮牌Champion在中国市场连开五店,可见潮牌在中国向来不缺消费者和拥趸,有报告分析我国潮牌市场规模增速是非潮牌的3.7倍,客户群体正是目前中国消费市场看好的90后甚至95后,这群追求个性,彰显自我的新生代人群对于时尚的感知度和追求度超出了市场的想象,可以预测,潮牌在中国将迎来爆炸式的增长。

潮牌独特的设计主张,张扬的设计思想符合了现代消费趋势,人们的需求变得更加多元化。从奢侈品牌到快时尚品牌再到潮牌,消费能力、消费理念、消费意愿带来的消费结构调整越来越有攻击性。

这是市场最愿意看到的,据OFashion迷橙联合Nielsen发布的《全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告》中指出,2017年潮牌消费增速高达62%,非潮牌增速却停留在17%,两者相差3.7倍之多。

显然,潮牌正在被消费市场热宠。

狂热潮牌

上世纪的美国是一个各时代文化标签感很足的国家,就在充斥着冲浪、摇滚乐、嬉皮和各种违禁类药物的60年代,当今潮流文化的祖师爷Shawn Stussy诞生了。Shawn 酷爱冲浪,却误打误撞做起了潮牌生意。他将冲浪元素融入服饰,以自己名字命名,创办潮牌Stussy——一个影响以至于改变了当今全球亚文化的潮流品牌。

后来,潮流文化进入日本原宿,再后流入香港和台湾。目前来看,美国潮牌市场规模最大,其次是日本和中国。

总体来看,潮牌的发展大致经历了四个阶段:

▪ 1960 - 1980年萌芽期。热爱冲浪、冒险的个性设计师们,以Shawn Stussy为代表,在服饰中加入冲浪、滑板、工装等元素,形成独特风格。

▪ 1980 - 2000年进入黄金期。潮牌流入日本原宿这一美军基地,恰逢日本经济泡沐,人们开始追求自我批判精神,由此诞生了藤原浩、高桥盾、长尾智明等教父级人物,推动潮牌的多样化发展。日本潮牌Evisu、Bape,美国潮牌Supreme均诞生在这一时期。

▪ 2000 - 2010年是全球化扩展期。随着以中国为代表的亚洲国家经济崛起,消费升级背景之下,明星开始成为推动潮牌的主力军,逐渐被大众熟知。此时,潮流教父陈冠希创立Clot。

▪ 2010年 - 至今,全球潮牌圈正式登堂入室,向日常生活领域化,它们开始融入更多现代精神,有了新的文化内涵,不再拘泥于街头文化,打破与高级时尚的界限。

如今,提到潮牌,10个人里面一定会有8个能想到Supreme(至高无上的)——当下品牌知名度和忠诚度齐高的潮牌。即使你不是潮牌的追随者,也绝对在大街上看到过有人穿着Supreme的经典Box logo的T恤。

在纽约全盛时期, 酷爱时尚的James Jebbia开了一家属于自己的潮流店铺Union。彼时,前面提到的潮牌鼻祖Stussy与其展开了合作。后来,James Jebbia又开了一家滑板店,命名Supreme,那家店很快成了当地男孩们的天地,放着嘻哈音乐,吃顿饭,喝瓶啤酒,抽根烟,而James Jebbia则成为了他们的地下教父,尤其是他卖的T恤吸引了一众滑板朋克爱好者。后来,Supreme慢慢扩大产品线,从T恤、卫衣到一条完整的运动服饰和时尚生活线,这就是我们现在所认识的Supreme了。

Supreme不知哪来的自信,从不随便给货,从不调整价格,从不投放广告。然而就这样,依旧有一众年轻人狂热追随。知乎上一位10年的脑残粉这样评价Supreme:“它固执己见的坚持,造就了它现在高不可攀的成就。”

坊间流行这样一段话:Supreme的价格根本不能用天文数字来形容(牛仔裤大概130美元一条,卫衣则大概是170美元一件),但是Supreme所引起的无度狂热也许能和一个9000美元新款爱马仕包所引起的狂热相媲美。

前不久,在荣耀10发布之前,有人曾透露此次荣耀将和Supreme进行跨品牌合作,甚至还放出了手机产品图,一石激起千层浪,这条消息成为了当天科技界和时尚界的热点,虽然到现在大家还么看到真机,但是,这种合作模式背后暴露出的就是潮牌广泛消费基础之下的巨大市场空间。

潮流产业爆发前夜

在全球奢侈品、快时尚品牌销售额持续放缓的大背景下,潮牌消费却在2015年至2017年异军突起,持续增长。

贝恩咨询曾预测,2017年中国年轻人的服装市场规模将超过5000亿美金,在年轻人服装这块大蛋糕中,潮牌占到330亿到350亿美金左右,由于奢侈品、快时尚、甚至生活品牌的加入,这个市场正在迅速扩大。

国际潮牌席卷全球之时,国内潮流产业也迎来“大爆炸”。

值得注意的是,潮牌和任何一个“拔尖文化”一样,它们会在一小部分潮流拔尖人群里培养粉丝,然后再逐渐扩大到泛众人群。目前,国潮正是按照这一轨迹从小众向大众流行开来。

在国内,一二线城市最早受到街头文化和时尚杂志的影响开始接触潮牌。同期,京都外国人聚集区潮流文化盛行,加之明星推波助澜,一二线城市逐渐成为潮牌消费的主力军。

据报告显示,挚爱潮牌服饰的核心用户会对潮牌历史、设计理念和文化态度更加关注,每季必追已然成为生活中不可割舍的一部分,潮牌花费甚至占到个人总支出的60%至80%。其中,TOP 10%的用户占据48%的市场份额,TOP 20%占比18%,市场集中度明显,不过这一情况在去年得到了改善。

2017年,《中国有嘻哈》火遍大江南北,掀起全国嘻哈热潮,同时也把嘻哈文化、街头文化为代表的潮流服饰带到风口,推向大众。由此,潮流产业在国内井喷,并催生了国内估值3000亿元的嘻哈周边潮流生意。

进入2018年,《偶像练习生》、《热血街舞团》、《这!就是街舞》等国内网综持续造势,社交网络上对于潮牌的讨论热度不减,国潮必定再上新台阶。

不容忽视的是,在国内,除大众潮流网综外,另外两股潮流势力也在不遗余力推动国潮前进。

其中之一,在线潮流贩售平台YOHOOD有货正在试图打造“潮流界第一狂欢节”,它已经成为中国潮流购物的风向标。有业内人士甚至指出,YOHOOD对亚洲潮流圈的影响,就像四大时装周之于时尚圈。于此同时,国内潮流教父陈冠希创办潮牌CLOT,并在上海打造全球潮流文化体验展,聚集近百家潮牌,一个新的潮流IP正在兴起。

两大潮流IP平台,一个手握国际资源,一个着眼本土,两股力量不断促进国潮市场持续发展。

刚刚投资国内潮牌密扇的清流资本执行董事刘博曾提到,目前潮牌正处于爆发的前夜,主要体现在文化归属感和身份的认同,这是典型的亚文化走向大众的演进。

的确,如今中国年轻人可以与欧美潮流文化同步,由95后和00后组成的潮流人群愈发聚焦,他们虽然错过了藤原浩时代,但恰好赶上了Vetements、Supreme、Off-White 时代。

可想而知,之前一直被有限渠道压抑的潮流需求,一旦拥有释放空间,就开始呈爆发之势。

千亿潮牌市场从何而来

潮牌市场从何而来千亿规模?很大部分怕是要归功于潮牌营销,他有着一套“非主流文化”的运营逻辑。

精准概括,即一横一纵,横砸知名,纵砸内涵。其中,横向营销策略主要包括大牌联名、明星合作、线下传播、活动赞助;纵向则主要涵盖了艺术合作、时装走秀这两项“高逼格”营销形式。

大牌联名,近两年来潮牌和奢侈品、运动品牌合作的惯用营销套路,屡试不爽。2017年Supreme与Louis Vuitton的联名系列 Louis Vuitton x Supreme,堪称年度经典。据了解,双方此次合作创造了超过一亿欧元的销售额。而且,在 Louis Vuitton x Supreme 系列发布后不久,美国私募投资巨头凯雷集团(The Carlyle Group)就以 5亿美元的价格收购了 Supreme 50%的股权。以此价格计算,Supreme 的估值达到了11亿美元。

娱乐明星强大的粉丝号召力及自身光环效应,让潮流品牌成为了被关注的焦点。吴亦凡、鹿晗都是Supreme、Off-White的忠实带货者,明星同款迅速火爆。国内原创街头品牌与Supreme等外国潮牌混搭更是带来十分抢眼的视觉效果,也让许多国货潮流品牌有了更多曝光。

比起带货,国内越来越多的明星开始扎堆做潮牌主理人,试图让品牌价值最大化,例如陈冠希创立潮牌CLOT,李晨和潘玮柏创立NPC,还有余文乐名下备受争议的Madness、周杰伦的Phataci、韩火火的AKOP、阿信的Stayreal……

不得不承认,不论是明星带货还是自创品牌,他们在国外潮流文化和品牌引进,包括国潮的发展过程中都起了举足轻重的作用。

除了外部因素外,品牌自身的潮流潜力同样不可轻视。2月,李宁在2018纽约秋冬时装周上举办了主题为“悟道”的时装秀,不仅开创了运用中国传统苏绣工艺技法,还融合了“街头机能”、“混搭美学”和“未来主义”,给中国运动潮流留下更多想象空间。这场秀瞬间刷爆社交媒体,一些秀款单品也在官方旗舰店火速售罄。

不可否认,营销在一定程度上刺激了潮流产业的发展,但潮牌服饰本身的设计和质感更是消费者倾心的关键。尤其是在消费升级之下,消费者已经过了盲目追求快时尚和奢侈品的年代,愈发趋于理性,对品质的要求则逐渐提升,消费升级带来的市场影响力正在被释放。

潮牌的零售玩法

潮牌是任性的,因为其销售渠道非常窄众,它们在刻意制造稀缺性。潮品的线下门店多少让狂热者们有了“朝圣”的味道。

当然,潮牌并非只会主打文化,新零售的玩法更是信手拈来。

按渠道划分,线下直营店可以说是各大潮牌的大本营。以Supreme为例,全球只有11家线下实体店。日本居首,单单东京一个城市就有3家,其次名古屋、大阪、福冈县各有1家,与之相对应,Supreme的诞生地美国却只有3家实体店,分别分布在纽约、洛杉矶和布鲁克林,然后才是英国伦敦、法国巴黎。

为什么没有中国?Supreme粉丝表示不服!千万不要轻视国内年轻人对潮牌的消费欲望及其购买力。可以预测,未来中国市场势必将会成为全球潮牌的争抢之地。

实体店之外,官网可以说是各大潮牌的第二阵地,再往边缘渗透,国内要属潮牌垂直电商平台YOHOOD有货,另外,越来越多的潮牌也会选择在天猫开设旗舰店,比如陈冠希的Clot已经开设天猫旗舰店。

还有一个有意思的地方,潮牌在线下集合店这个生态里也开始生根发芽。

何谓潮牌集合店,简而言之就是把多个潮流品牌的产品集合在一个店铺内进行统一经营,这时,产品和经营就是由集合店说了算了。大家日常看到的的 I.T、punk1016 就是多品牌集合店的代表,店铺主力面积一般在300-1000平米,一家潮牌店内集合多个潮流品牌,每个品牌在店铺内都有相对独立、分区明显的铺位空间。

此外,还有买手制潮牌集合店,例如 JOYCE,这类店铺的面积一般不会太大,店内同样集合多个品牌,但这种店的精彩之处就在于货品,而非品牌了。货品大都是店主或者店铺的买手团队亲自挑选,店内商品陈列也不是以品牌分区,更多强调产品与产品之间的关联性。

可以预见,新零售让“国潮”有了新的助推力。刚刚完成数亿元B轮融资的国潮时装INXX 目前已经在恒隆、银泰、嘉里中心等高级商业综合体开出了130余家线下店,包涵INXX高街时装买手集合店、X Concept Stage概念买手店和inxxstreet时尚街头集合店三种类型。

“文化是未来零售的基础,而街头文化正在向主流靠拢。”INXX主创人何生杰 SAM认为,潮牌在年轻人当中已经不属于亚文化,而是追求个性和时尚之下,市场细分的直接反应,现代化的信息沟通成本的降低以及社交媒体的介入,让潮牌更容易变成社交的符号,和标榜自我的有效手段。

文∣天平    编辑∣吴春辉

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