第二大电商平台的排位之争 , 是个伪命题

摘要:拼多多与京东的排位之争,看上去很吸引眼球,有竞争、有对立且同属一个阵营,刘强东还曾点评过拼多多,但其实这样的排位之争并没有什么实际意义,反而是阴谋论的成分更多一些。

当拼多多市值距离京东还有33亿美元的时候,外界把目光放在了这两家电商企业的排位之争。就像曾经京东与百度市值只差10亿美元的时候,人们在讨论BAT何时变成ATJ一样。

现在是拼多多能否或者何时能超过京东,成为中国第二大电商。

京东似乎有些流年不利,股价距离年初高位已跌去60%。在下一季财报发布前,如果京东不能找到遏制股价下跌的有效办法,而拼多多的财报继续表现亮眼,那么最快一个季度之后,这个问题就会有答案了。

但我们今天讨论的,并不是这个问题。

排位之争没有实际意义

拼多多与京东的排位之争,看上去很吸引眼球,有竞争、有对立且同属一个阵营,刘强东还曾点评过拼多多,但其实这样的排位之争并没有什么实际意义,反而是阴谋论的成分更多一些。

只因这两家公司的内核不同。

京东的核心逻辑在于,用自营采买和极速物流满足消费者对品质和速度的要求,甚至未来可能你做饭发现酱油用光了,在京东下单半个小时后就能给你送到家,这是京东今天仍在大规模投资物流和仓储的根本原因。

京东对物流业务的投入显示出刘强东的高瞻远瞩,在阿里系物流杂乱无章的时候,京东斥巨资自建物流相当于拥有了一座稳固的桥头堡。

于零售而言,京东在意的是满足消费者的即时需求。尽可能多的SKU和尽可能快的送货速度,有这两项能力,京东就能在阿里的范围外占有自己的一块市场。

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拼多多不是如此。拼多多的核心是通过流量裂变汇聚消费者需求,然后再与上游厂商议价,为消费者争取到更多折扣,这不是满足消费者的即时需求。因为在这个过程里,消费者想要折扣就必须牺牲时效。

黄峥在自己的公众号曾举了一个例子,他想,如果有1000个人在夏天就想到冬天要买一件某种样子的羽绒衣,他们写了联名订单给到一个生产厂商,并愿意按去年价格出10%的订金。这种情况下,工厂愿不愿意给他们30%的折扣?

这是一个很容易被人理解的案例,也能表达黄峥创办拼多多的初衷。

而之所以说京东与拼多多的内核不同,就在于它们的供给流通模型完全不一样。

京东的供给流通模型是供给侧存在大量的生产厂商和大型商超,他们负责生产并完成订单。生产计划可以按照月、季度、年为单位的周期进行,至于怎么从消费者手中拿到订单,全凭在流通侧真刀真枪地拼刺刀竞争。

但是拼多多想做的事情不太一样,它更为强调(或者说适当驱动)流通侧消费者需求的暴露和集中,这样一来,才有代表消费者去和供给侧谈判的底气。

换句话说,京东与拼多多的核心差异在于,前者以货为中心,后者以人为中心。供给流通模型的差异带来的区别就是,京东在流通侧进行的无界零售革命,本质上是希望获得更多的消费者需求并且更快的满足它们。而拼多多则是利用汇聚大量愿意牺牲时效性的需求,用以与上游厂商谈判来获取折扣和优惠。

流通侧的不同,也就决定了京东和拼多多供给侧的区别,前者是计划经济,而后者是市场经济。而今天计划经济在电商领域最大的受益者,其实不是京东。

拼多多崛起,受伤的不是京东

拼多多的崛起离不开腾讯的支持,而腾讯将微信内的社交流量变现给拼多多,最眼红的人是谁?无疑是阿里。但两家早已势如水火,至今淘宝链接在微信内传播仍要靠复制粘贴的笨办法。

拼多多在流通侧搞的流量革命,与微信庞大的社交体系一拍即合。有数据显示,拼多多来自腾讯系的流量占比达到67%,虽然不是免费的,但要知道淘宝这些年用来买流量的钱花了多少,去看看阿里妈妈的投资数据就知道了。

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阿里妈妈通过战略合作、全资收购等形式,对过去长期依赖阿里流量体系的导购网站、淘客站点、特卖平台,甚至媒体客户予以扶持。最近的一个投资对象是分众传媒,从这点可以看出,阿里妈妈的投资已经从线上转移到线下,这说明线上流量能够为阿里所用的确实不多了。

而这个时候拼多多却能在腾讯的扶持下疯狂成长,并且完成上市,这对淘宝而言不是一个好消息。拼多多三季报里还展示了一个有意思的数据:与手机淘宝、京东的重合用户数分别达到了9580万和6351万。

很明显拼多多在抢食淘宝的流量,而之所以京东受影响更小,有媒体分析了京东与拼多多用户关于购买力的数据后,发现拼多多和京东的用户属性差别更大。

无论刘强东之前评价拼多多的言语是出于什么目的,但他并没有说错。在用户消费属性上,拼多多暂时与京东还不在一个层级。原因在于,拼多多的活跃买家目前主要集中在日化用品、水果等频次高、价格低的消费品类上,而京东的活跃买家则是在3C、家电等单价更高的品类上。

反阿里联盟

去年乌镇互联网大会上的“东兴饭局”,最后也被看作是一个“反阿里联盟”,只不过其中的今日头条今年与阿里传过几次绯闻,但最后也都无疾而终。

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阿里如果投资今日头条一点也不奇怪,今日头条很符合阿里对投资标的的要求,最重要的是头条系拥有巨大的流量可为阿里所用。不过张一鸣似乎没有想打破不站队的宣言,尽管在自家产品上线了“商品搜索”,但抖音还是给淘宝带了流量。

淘宝之所以如此操心拼多多,在于后者的流量体系完全独立于阿里电商体系之外。阿里与今日头条的暧昧也源于此,完全独立于阿里流量体系之外的移动流量大户,今天除了微信,今日头条是为数不多的一个。

黄峥没有出现在“东兴饭局”,但拼多多今天却是“反阿里联盟”的中坚。

京东、美团、拼多多分别在不同市场与阿里对峙,京东VS天猫、拼多多VS淘宝,美团VS口碑+饿了么,并且不要忘记它们背后还有一个腾讯。中国互联网领域的两大巨头,腾讯与阿里如今在各个层级都有短兵相接:文娱、电商、移动支付等等。

经过第三次架构调整后,腾讯将企业策略向产业互联网转移,但在消费互联网上却埋下了伏笔,虽然自身没有电商、本地生活等2C业务,但其投资的京东、美团、拼多多都已经达到足够规模。

而这恰恰是阿里需要担心的事情,在它的核心业务范围内,分散着三股不同势力正在虎视眈眈。这意味阿里不仅要直面这三股势力,还要提防背后的腾讯。

1 网易系,以网易考拉、网易严选为主。分流了淘宝网20%的潮流先锋,天猫国际和天猫商城的高端用户。尤其是网易严选出现后,淘宝也紧急上线了淘宝心选,截留的意图非常明显。

有意思的是,丁磊和黄峥的关系非比寻常。丁磊在2015年4月就是拼多多的天使投资人之一,黄峥早在求学期间就与丁磊有所联系。也正是因此,网易严选后来也入驻了拼多多。

2 京东、唯品会,分流天猫商城、淘宝网30%以上的重度消费人群。两家目前已经合作,并且都得到了腾讯的深度扶持。

3 拼多多,分流淘宝40%的价格敏感型消费者,以三四线城市为主。

而在这三者中拼多多对淘宝的潜在威胁更大。京东与阿里的二选一,从本质上来说是对计划经济下供给侧定量生产的争夺,而拼多多的理想目标是希望用需求侧的半“计划经济”来推动实现供给侧的半“市场经济”。

“如果把一个大的沃尔玛订单拆成50个小的批量订单,后端的生产也就可以摆脱对沃尔玛的依赖,改变原有授权产商全量计划生产的模式,进而由几十家有生产能力的厂商竞争这个按各种不同需求归集的50个批量订单。”

这是黄峥在其个人公众号下对供给流通模型的一个思考,“传统的生产摆脱对传统类沃尔玛商超的依赖”,言下之意正是从生产模式上进行转变,摆脱淘宝。

当然,这个目标能否实现,还要看拼多多能否解决假货问题,以及会遇到来自淘宝方面多大力度的打击。理论上来说,拼多多未来如果能找到一个合适的方法来推动上游供给侧的改革,那么也就瓦解了淘宝平台上数量庞大的卖家基础,届时这些卖家选择留在淘宝还是迁移到拼多多,就很有看点了。

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