出身高端品牌,加拿大鹅靠什么“红”下去

摘要:一切的行为都是为了利润和价值的最大化,效率是第一生产力,对于加拿大鹅来说,从之前的批发模式转型直营模式正是如此考虑,当然也包括电商模式。

加拿大鹅的品牌价值表现依然优雅,但近来动作却疯狂了许多。

今年的9月12日,加拿大鹅天猫官方旗舰店正式上线;11月11日零点刚过1时11分11秒,加拿大鹅官方旗舰店成交轻松过千万。加拿大鹅生意更是红火,在双11当天,其到店访客数有约50万人,相当于四分之三的温哥华人口。

加拿大鹅这个加拿大本土品牌有着自己的坚守和坚持,坚持使用加拿大白羽绒,坚持在加拿大本土生产,甚至坚持使用郊狼的皮毛,这种坚持让加拿大鹅拥有了高保温性和品质,并迅速在演艺界和商界蹿红。

加拿大鹅的底气

不久前,加拿大鹅发布了2019财年二季度财报,财报显示,加拿大鹅录得4,990万加元纯利或每股收益0.45加元,较上年同期3,710万加元或每股收益0.33加元大涨34.5%,经调整后纯利由2018财年二季度3,280万加元增至5,100万加元,增幅55.5%。 

集团首席执行官Dani Reiss 表示,延续一季度势头,二季度以超预期的业绩让公司在进入全年旺季时处于有利位置。两大渠道的销售提速抵消了投资资本支出,期内公司在温尼伯开设第三间工厂,并于大中华开设实体业务。 

三季度,加拿大鹅经调整后ETBIDA 7,090万加元,同比较2018财年二季度4,630万加元大涨53.1%,EBIDTA 利润率30.8%,按年暴涨390个基点;毛利率暴涨520个基点至55.8%,毛利润由8,710万加元增至1.285亿加元。 

可以说,加大拿鹅是被资本方贝恩资本控股后,由原家族企业成员经营,并取得巨大成功的经典案例,零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)曾从品牌、销售策略、市场把控等角度对加拿大鹅的崛起做过分析,这也为这个品牌几年来的火爆奠定了基础。2017年成功在美国、加拿大两地上市后,依靠良好的资本表现、商业化力,加拿大鹅近来显得动作很大,无论从资本方还是企业经营方来讲,乘势而上也成了加拿大鹅的不二选择。上市后,加拿大鹅在亚洲市场的变现尤为抢眼,单就中国市场而言,由于名人的带货效应以及代购的影响,品牌知名度蹿升很快。

战略的期待

一切的行为都是为了利润和价值的最大化,效率是第一生产力,对于加拿大鹅来说,从之前的批发模式转型直营模式正是如此考虑,当然也包括电商模式。

中国高涨的消费力和假货泛滥的现实,也让加拿大鹅加紧在中国的布局,电商就是最好切口和试水渠道。

今年6月,加拿大鹅宣布与阿里巴巴集团合作,并在上海建立大中华区总部,与大中华区知名品牌代理商ImagineX Group 俊思合作。9月12日,加拿大鹅官方旗舰店在天猫正式上线,产品涵盖男士、女士、儿童人群,包括羽绒服、配饰、针织衫等品类,产品价格在1100-10900元之间。据悉,加拿大鹅天猫店上线将近一周时间内累积粉丝数1.2万,可见这个品牌的光热爱好者在中国市场不知道会以什么比例增加。

加拿大鹅进入中国市场应该感谢马云,当然并不只是天猫店。仅2017年,马云至少在两个重要场合穿着该品牌服装,2017年1月,马云在美国会晤美国总统特朗普时就穿着一件墨绿色的“加拿大鹅”牌羽绒服;而后在12月举办的乌镇世界互联网大会上,马云又一次以该品牌羽绒服亮相,成为了当时的网络热点话题。

当然,网店只是试探性的第一步,对于实体店的建设更符合加拿大鹅的扩张节奏。11月7日,加拿大鹅首次登陆北京,以快闪店的形式展示其2018秋冬系列新品。

当时就有消息透露,加拿大鹅将在北京和香港开设两家实体店。目前,香港店已经开门迎客,其北京首家旗舰店也将于年内在三里屯太古里开业。

目前,在全球范围内,加拿大鹅已经开出了11家直营店,其在店面设计,功能和品牌属性变现上越来越成熟。

难能可贵的是,加拿大鹅一直在坚守自己的品牌价值,众所周知,加拿大鹅最开始靠防寒的功能性闻名,而为了保持品牌的功能性和顾客体验感,据悉,加拿大鹅将在店里配备最低零下 25 摄氏度的试衣间。11 月 16 日,加拿大鹅在蒙特利尔开设了加拿大最大的一家旗舰店,743 平方米,是全球第五家设有极寒试衣间的加拿大鹅店。据悉,即将开业的北京三里屯店也将引入极寒试衣间。之所以选这个温度,是因为零下 25 摄氏度是加拿大马尼托巴省丘吉尔地区春季的平均气温,同时也是北极熊的栖息地的平均气温。

在Dani Reiss执掌加拿大鹅过程中,在品牌化扩张的同时,品类管理也逐渐加强,从其直营店里的SKU种类的变化就可见一斑,自我开发与品牌收购并举,看来,加拿大鹅在此运作上越来越得心应手。

日前,加拿大鹅宣布已斥资3250万加元(约合1.7亿人民币)收购了加拿大户外鞋履公司Baffin,交易的资金来自其持有现金以及向卖方发行150万加元限制性附属投票权股份。

据此,有媒体报道,Dani Reiss曾表示,其与Baffin总裁Paul Hubner认识多年,并看好其创新户外用品的前景。消息发布后,加拿大鹅股价应声上涨1.69%。

相信这不是加拿大鹅最后一次收购,其品牌矩阵战略也应该刚刚开始。对于中国消费者来说,Baffin鞋也会还很快在中国市场看到,通过高端品牌矩阵的推广和强化,这只“大鹅”越来越向保暖“大鳄”方向发展。

高端品牌该怎么走

有媒体评论加拿大鹅“疯”了,此言不虚,不管是资本市场上的账面数据还是产品变现力足够惊人,其在店面扩张和产品矩阵建设上更是不遗余力,也得到了资本市场的良好反馈。

如何保持品牌的友好属性也是市场扩张的另一面。这几天D&G事件不断发酵,明星抵制,消费者的抗议,电商平台的下架。一时间,D&G演变成一个社会事件,也引起了全球的关注,但是D&G方面的态度依然没有得到民众满意,先是推脱,而后是毫无诚意的声明,直到近日,两位创始人才发表视频演说,用中文说“对不起”,但是已经晚了,这个品牌已尽失公信力,在中国强有力的消费环境下,品牌间竞争原本激烈,品牌属性和自我珍惜越来越重要。

当然,社会多方对此事的评价,更多的是国外品牌特别是国外高端品牌与消费文化和消费理念上的互相尊重和交流。

中信建投证券研究显示,2018第三季度,中国消费整体承压,但从各大高端、奢侈品牌相继发布最新季度业绩报告来看,总体上绝大多数在最近季度表现良好,中国市场仍是高端、奢侈品牌业绩增长的主要引擎。中国作为全球第一大奢侈品市场地位不变,高端消费依旧坚挺,Q3表现优于大众,可以看出高端消费者一方面收入端受到影响有限,远未触及使其降级的标准线,另一方面品牌黏性高,对于档次的需求十分刚性。

在这良好的市场环境下,只希望高端品牌能都且行且珍惜吧。

回归正题,世界政要、好莱坞明星、华尔街精英,为什么很多人都会穿一件Canada Goose招摇过市?

《女装日报》副总编Arthur Zaczkiewicz在接受《卫报》采访时说,“他们汗流浃背,但仍然要穿着Canada Goose,时尚压倒了天气。”

时尚是刚需,也是消费升级大环境下的直接反应,加拿大鹅在中国市场的火爆带来的影响是,中国本土羽绒服品牌消费走势的良好。数据显示,今年双11,波司登品牌交易额排名第二的成绩,根据中商产业研究院数据披露:波司登在天猫双11市场份额为1.6%。极寒系列、户外系列、GORE-TEX、冬羽绒、科技羽绒等此类羽绒价格在1199-3999之间,对比国际品牌同等质素的羽绒,像加拿大鹅和MONCLER还是便宜一半有多。这么看来,从性价比和功能性考虑,波司登确实是具有行业竞争力,而这也是引起消费者购买热情的原因之一。

而意大利奢侈品牌 Versace在双11当天5分钟的成交额就突破百万。天猫奢品专享平台 Luxury Pavilion整体成交同比增长155%。

不得不说中国强大的购买力早已让所有的高端品牌为之心动,但是我们更欢迎更多有文化价值和调性的品牌进入,中国消费者喜欢加拿大鹅也是因为其固有的坚持,品牌附着力下的文化价值也将成为重要的消费考量。

文| 吴春辉

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)原创作品,作者: 吴春辉,责编:邢通。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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