自媒体管控收紧,电商该如何导流

摘要:随着线上流量天花板的出现和获客成本的不断攀升,线上电商的生存环境愈加恶略。同时,微信用户增量趋于平缓,存量市场下,更是要求电商商家不断寻找新的销售市场和获客流量渠道,建立流量蓄积池。

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引言

近日国家网信办针对自媒体账号存在的一系列乱象问题,开展了集中清理专项整治行动。声称将对自媒体账号实施分级分类管理、属地管理和全流程管理,形成依法严格管理自媒体的工作常态。

目前,国家网信办已依法约谈腾讯微信、新浪微博等自媒体平台,对其主体责任缺失,疏于管理,造成种种乱象,提出严重警告。

自媒体风口收紧,严管自媒体将成常态。

自媒体一向是一些电商吸引流量的利器,如今自媒体受挫,电商又该如何汇聚流量,建立内容流量池?

一、自媒体的风起与风息

以微信为代表的互联网社交正在改变社会。

目前全球微信用户已达8亿左右,平均微信在线时长150分钟,典型用户在线时长达10多个小时。

数据显示,资本对微信公号(自媒体)的兴趣起于2015年,2016年达到顶峰,2017年上半年明显衰落。

2015-2016年间,自媒体融资项目近200个,其中不乏估值亿元甚至10亿元以上的明星自媒体项目,如一条、罗辑思维等。

但从2016年第二季度开始,自媒体运营者不同程度地感到:涨粉缓慢、打开率下降。2014-2015年高歌猛进、疯狂收割流量的势头已经一去不复返了。

微信公众号数量自2012年上线以来,得到迅速增长,2017 年已超过2000万。数量激增的同时,增长率却出现逐年下降的趋势,2017年微信公众号数量的增长率下降到18.2%,打开率也下降至不到5%,虽然2017年仍有7.79亿的活跃粉丝,但多数是被头部大号吸收,有47%的公众号是不盈利状态。

公众号发展的红利期已走到尽头,进入明显的瓶颈期。

虽然微信覆盖率早已超过中国九成手机用户,用户绝对值相当可观,但相对速度而言,微信增长已明显趋缓,平台从增量市场转为存量市场。

2%的头部账号长期占有98%的微信红利。同时,对头部帐号来说,情况也非高枕无忧。

2016年新榜的500强账号只有274个账号依然在2017年保持了前500的位置,存活率略高于50%。

SEE小店铺创始人万旭成说:“自媒体构建了基于移动互联网的细分社群生态——用户主导了对内容的选择和传播,这样的生态我们形容为千人千面。而这样的千人千面,正与零售业满足消费者个性化需求的趋势不谋而合。借助小程序、自媒体和零售业这两块资源丰富又互有所需的大陆,可以彼此连接,又生长出新的生态系统。”

经过风起云涌的热烈繁荣后,如今的自媒体,在新形势下逐渐成熟起来。对于那些长期依赖自媒体导流的电商来说,自媒体市场的成熟,无疑造成了更大的压力。

二、难建的内容流量池

随着线上流量天花板的出现和获客成本的不断攀升,线上电商的生存环境愈加恶略。同时,微信用户增量趋于平缓,存量市场下,更是要求电商商家不断寻找新的销售市场和获客流量渠道,建立流量蓄积池。

但越重要的事情,恰恰越难办到。

一方面,腾讯出于对流量和把控社交市场的渴望,同时为打破流量聚集在头部账号的现状,借鉴今日头条信息流的规则,采用去中心化的做法,对公众号进行改版。

但这次改版从各个方面来看,都有点操之过急。

据发布的《2017年中国微信500强年报》显示,公众号整体平均阅读数下降了24%。

另一方面,各方管控越来越严格。

11月13日,国家网信办会同有关部门,针对自媒体账号存在的一系列乱象问题,从10月20日起,开展集中清理整治专项行动,已依法依规全网处置“唐纳德说”“傅首尔”“紫竹张先生”“有束光”“万能福利吧”等9800多个自媒体账号。

同时,微信官方平台发布《关于开展自媒体清理整治专项行动的公告》:根据国家网信办就自媒体管理提出的相关要求,微信平台将进一步加强内容及资质审核,自查自纠,积极整改,严格治理平台内损害内容生态、严重影响用户阅读体验的行为,加强对政治有害信息、色情低俗、谣言、标题党、抄袭侵权等违规内容的打击和清理,为用户提供一个更健康的阅读空间。

据统计,6月份所监测的64万+微信公众号的删文数据,发现6月份各微信公众号删文数量竟达到2万+。

分析6月份千豪榜公号阅读量TOP10的删文数据可以看到,10篇被删文章中,有4篇是因为违规被删,而有6篇是被发布者主动删除。

不期而至的死亡红牌,成了悬在微信公号电商们头上的达摩克利斯之剑。

一面是微信平缓的用户增长率和去中心化规则的不断建立,另一方面是风口平息后外部环境的恶化,难建的内容流量池,成为电商商家们心头的痛。

三、监管以后

轻易放弃绝不是创业者或商人们的选择,即使流量池难建,也并非毫无办法。

对电商巨头来说,及早建立自己的内容流量池,多多聚集公域流量不可避免。随着短视频平台、直播平台的兴起,短视频与直播也是不错的变现方式之一。

经过10年的高速发展,电商平台的流量增长红利期已经过去。eMarketer数据显示,中国消费者电商支出正在放缓,预计2018年消费者平均网购支出额将下降5%。

在消费放缓趋势下,要从更高层面上,加速数字化转型,精确目标用户群,减少中间环节,不断提高用户体验。

以手淘为例,数据显示,手机淘宝实现了60%-70%的内容化。阿里希望通过短视频、直播、图文等一系列内容化方式,使消费者像逛街一样闲逛,通常在一个平台上逗留时间越久,花钱可能性就更高。

同时,手机淘宝出现了根据用户浏览数据而精准投放的“有好货” “必买清单”“淘宝直播”和“猜你喜欢”等版块。淘宝在2017年3月公布数据称,之前一年的65万场淘宝直播,转化率在50%以上。

信息互通的市场,更是要求电商巨头打开平台系统,与外部连接互通,汇聚外界更广阔的公域流量。

从投资回报率角度说,一味在站内渠道增加投入并不划算,更多的品牌开始通过站外广告引流。从传播到电商的路径逐步被打通,通过优酷、爱奇艺、微博、微信、今日头条等各类媒体渠道,直接可跳转到天猫、淘宝、京东等电商平台。

 以前阿里体系相对封闭,只能在阿里体系内投放广告,内外广告投放串联没有那么容易。今年阿里意识到,只在阿里体系内投放广告无法获得更多新客UV,所以鼓励广告主在淘外做投放,引流到天猫,把设备ID等数据变成人群包导入到阿里大数据银行。

对成型产品品牌来说,打通并联动线上线下,扩宽营销渠道,找准目标用户,精准投放,提高信任度,聚集私域流量是不错的方法。

随着消费习惯的改变,线下体验成为影响消费者购买的重要方面。对品牌方来说,减少或缩短商品的流通链条,去各种中间商和层层渠道,通过数字化供应链+粉丝社群经营,直接面向消费者,这样才会拉近距离,贴近消费者。

同时,还要逐渐摆脱对平台的依赖,解放旧有的惯性思维,借助小程序等工具,更好地服务用户,建立私域流量池,做一门长久生意,这才是品牌商应有的决心。

当然,基于社交在电商中的传播作用,由用户带动用户,做好老用户和种子用户的口碑传播和社交裂变是新时代下对电商能力的要求。

品牌的用户增长,不再是重点围绕传统的粗放式广告投放进行拉新转化留存,而是由用户带动用户,由存量引爆增量,基于信任,通过做好老用户和种子用户的口碑传播和社交裂变,通过基于有温度的社交传播和裂变,能够快速带起新的流量,效果很可能比传统的搜索广告和硬广告投放可能会更好,这是社交电商演变而来的用户驱动逻辑。

对自媒体电商来说,一方面要想在愈加严格的监管下留存,就要遵守平台及法律法规的规定,另一方面努力打造精品内容,沉淀现有用户,增强现有用户黏性,提高内容转化率。

对垂直类内容电商来说,用精深专业的内容获取垂直用户,提供服务,通过非广告形式进行影响力或信任变现,与通过广告形式变现的“泛而浅”模式相对应,最终实现变现和利润。

未来电商市场还有无限可能,谁先克服困难,谁就领先一步。

文|财论江湖


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