从给作者发补贴,到提供变现工具,今日头条迎来生态升级?

摘要:今日头条企业色是红色,这两年大会却喜欢绿色——因为孕育“生机”。去年大会上这个词只出现在宣传册,今年干脆直接成了大会名称。连主论坛旁的创作者市集,都有一个耐人寻味的名字——冬日森林。


又是一年今日头条生机大会。2015年开始,今年是第四届。 

今日头条企业色是红色,这两年大会却喜欢绿色——因为孕育“生机”。去年大会上这个词只出现在宣传册,今年干脆直接成了大会名称。连主论坛旁的创作者市集,都有一个耐人寻味的名字——冬日森林。 

11 月 17 日生机大会上,今日头条新任 CEO 陈林,刚上台就说:“3 年前,我们举办了第一届头条号创作者大会。那时今日头条创作者的数量,还不到今天的 1%。3 年过去,种子已经生根发芽,长出了茂盛的森林。” 

从“种子”到“森林”,作为“守林人”的今日头条,关键词也从“补贴”变成“变现”、从“流量”变成“平台”。 

头条号四年,公众号六年,可以说内容创作者,已经走过了春夏秋冬。接下来是什么时代?今天这个大会,可能释放了一些信号。 

今日头条最新平台战略:粉丝生态、垂直化运营、完善变现工具

2015 年的“千人万元”,2016 年的“10 亿扶持短视频”,2017 年的“千人百万粉”,连续 3 年,每年今日头条都会推出一项内容战略。今年,这家公司却不再强调“钱”,而是转向“生态升级”。 

陈林提到三个现象:用户对优质内容的需求在提升、更多优质垂类作者涌现,以及全球范围内对平台的标准提高。相对应的,今日头条要推出三个“升级”:粉丝生态、垂直化运营、完善变现工具。 

互联网流量红利减少,今年数据却格外惨淡。智能手机和 5G 带来了移动互联网的繁荣,而 9 月 IDC 的数据却显示,今年中国智能手机出货量预计下滑 6.3%。这是近九年,中国智能手机出货量首次出现下滑。

 

QuestMobile 秋季报告显示,中国移动互联网活跃用户规模增速同比降低超 50%,9 月总活跃用户规模达 11.2 亿,逼近饱和。这意味着,已经很难有新的流量增长,白发或低龄人口增长也将陷入停滞。 

好消息是,互联网时长争夺红利还在。以腾讯为主的第一梯队,和以头条为主的第二大梯队,加起来占据中国用户上网总时长的 70%。而在这场时间战中,一个重要的维度是社区/社交。创作者有一条清晰的变现路径,即通过内容聚拢流量,达到一定的粉丝黏性,就能促进交易让创作者赚钱。 

今年的粉丝生态战略,将以“垂直化”为关键词,推出“10 万创作者 V 计划”,深度扶持出 10 万个优质创作者。

 

今日头条小程序初次亮相。头条小程序提供 8 个流量入口,包括文章详情页、微头条、小视频、搜索、账号主页、个人中心、钱包和信息流广告位等。它同样可以在今日头条旗下多个平台中运行,提升创作者内容的服务能力,增加变现。预计明年上半年开发给所有创作者和开发者。

百万粉丝帐号数量超过 800 个

下一步:深耕 100 多个垂直领域 

今日头条去年提出“智能社交”战略,推出“千人百万粉”计划。今天,头条交上了成绩单: 

超过 800 个帐号拥有了 100 万以上的粉丝,较去年增长了 9 倍;

超过 2400 个帐号粉丝数量达到 50 万 ,较去年增长 6 倍;

超过 1.5 万个帐号拥有超过 10 万以上粉丝,较去年增长 315%。 

今日头条创作者平台总经理张超表示,这些帐号月均阅读量为 500 万。

一个共识是,内容领域不是零和博弈,永远都有成千上万个创作者,或多或少赚到钱。但是另一面,内容同样属于马太效应非常强的领域。当大家开始强调粉丝黏性和社区时,网络效应就变得越来越明显,少数头部优质内容,会占据大部分流量和时间。 

对此,今日头条的答案还是“垂直化”。未来一年,今日头条要在 100 个垂直领域内深耕,帮助更多垂类优质作者成长起来,帮助他们涨粉,提高影响力,赢得下半场竞争。 

张超认为,一方面,内容行业已经彻底告别草根时代。行业进入稳定期,只有垂直化、专业化的优质内容才能获得长期的价值,在竞争中胜出;另一方面,智能+社交双引擎驱动下,小众垂直的内容更容易找到精准受众,获得可观的流量和影响力。

这次生机大会,今日头条也特地设置了美食、旅游、游戏、健身等垂类分论坛。大会前夕,官方曾放出一支时长 1 分钟的宣传片,其中介绍了今日头条上每天部分垂类的阅读量。比如育儿信息 1.35 亿、汽车信息 1.2 亿、国际信息 1.1 亿等。这些垂类,将越来越多。 

张超表示,今日头条将推出“创作者 V 计划”,未来一年将扶持 100 多个垂直领域的 10 万个优质创作者。 

从补贴作者,到为作者赚钱

未来一年:非流量分成收入 20 亿 

说一千道一万,内容怎么变现?这一次,今日头条不想再强调“补贴”了,它想为作者提供更多变现的可能性。通俗点说,让他们减少对平台的依赖,自食其力。

不同于多少亿的金钱、流量扶持,今日头条今年推出了一组“创作者服务包”,其中包括 1 对 1 服务、IP 打造和多元化变现方式。 

最关键的变现部分,今日头条给出了三个数字:2.6 亿、5000 万和 500 万。它们分别对应内容电商、直播、内容付费三种模式。 

过去一年,头条号作者通过电商累计收入 2.6 亿。早在 2016 年底,今日头条就推出了商品功能,允许作者在图文、图集和视频中插入商品链接,用户点击购买商品后,作者可获得一定比例的佣金。过去一年,作者累计获得佣金分成达到 2 亿。 

导购无法切入交易,其本质更偏向流量而非品牌。因此今年 1 月有了“头条小店”,官方允许有商品供应能力的作者开通小店。截至目前,2437 个作者开通了小店,累计交易总流水达到 1.5 亿,预计为作者带来收入 6000 万元。 

比如,三农达人“巧妇 9 妹”的头条小店,通过拍摄视频为自己家乡的水果带来超过 800 万元的销售额,其中粉丝订单占比 86%;军事类账号“军武次位面”,小店主营军迷喜欢的模型、服饰等,粉丝购买订单占比达到 83%。没有内容和粉丝,没有平台技术的支撑,也就没有他们的今天。

面向 C 端的收费,还有直播和内容付费。 

虽然千播大战过后,市场对直播的热情逐渐冷却,但直播依旧是人格化 IP 的变现利器。截至目前,今日头条累计给 2 万名创作者开通了直播功能,他们获得打赏 5000 万元。除了明星大 V,平台上一个特色是直播方言歌唱、乐器演奏等,他们的打赏中,粉丝占比超过 70%——这刚好印证了上述的“垂直化”战略,深耕垂类、吸引特定人群,总有机会。 

内容付费是今年的新业务,目前仅开通了 4 个月,作者累计收入 500 万元。不过,今日头条内部有一个“激进的目标”——他们希望未来一年,这部分的收入规模达到 2 亿元。数据增长背后,底气依旧来自垂直化和粉丝。张超称,他们发现书法、小说、音乐、象棋等 10 多个小众领域的专栏销售出乎意料地很受欢迎。 

无一例外,这些品类的粉丝购买率都在 50% 上下。KK 的“铁杆粉丝理论”,这时候得到很好的诠释。一个趋势是,今年以来小众、下沉的垂类知识付费市场正在形成。值得付费的内容,从来都不是精英人群的专属,匹配和实用才是首位。

最后一个数字,20 亿——这是过去一年,头部创作者通过今日头条获得的收入总额。除了上述的电商、直播和知识付费,还有以前的“补贴”,包括流量分成和创作奖励。而今日头条开这个大会,想告诉用户的是:我们要提高作者的赚钱能力。 

今日头条提了一个词:非流量分成收入。现在的 20 亿中,非流量分成收入大约 5 亿。今日头条希望未来一年,这一数字增长至 20 亿,提升 3 倍。那时候,才可以说平台真正实现了“从补贴作者,到为作者赚钱”。

文|王雅文

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 王雅文,责编:邢通。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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