今日头条,推迟战争

摘要:低调的战法、后发的劣势、App流量瓶颈、内容生态还不足够大而强,以及「基础设施」的薄弱,都是头条小程序继续蛰伏的原因。

全员退散,战争推迟了。

11月17日,首次公开亮相「今日头条生机大会」的头条小程序并未获得太多露脸机会,这场事先张扬的「首秀」,并没有为BAT的小程序大战加码太多,只是被云淡风清地捎带而过。

早在今年的9月16日,今日头条App就悄然上线了小程序,引发行业强烈关注。而与外界期待形成鲜明落差,此次的生机大会则更像是在完成了一个仪式,同样是首次公开亮相的今日头条新任CEO陈林宣布,正式推出头条小程序,并将提供8大重要流量入口:文章详情页、微头条、小视频、搜索、帐号主页、个人中心、钱包和信息流广告。

与此同时,今日头条公布了上线的首批小程序名单,其中包括:头条小店、猫眼电影、小米商城、58同城生活助手等,后续还将陆续上线懂车帝 、携程旅行、淘票票、丁香医生等。不过,根据Tech星球(微信ID:tech618)体验,除了第一个上线的「猫眼电影」小程序,小米商城、58同城生活助手接近于11月17日下午至晚间才开放给全部用户,头条小店仍无法体验。

会上,尽管今日头条方面介绍,将会有更多字节跳动旗下产品会上线小程序,并开放更多入口给开发者,但是,今日头条创作者平台总经理张超表示,「头条小程序明年上半年才会完全开放。」

01

小程序,低调进击

BAT与快应用,再加上进场不久的今日头条。如今,小程序战场的竞争已经白热化。

但就在外界都认为,本次生机大会将有小程序重大战略发布时,今日头条却选择了异常低调的处理方式。不仅没有推出具体的小程序激励政策;而且,延迟到明年再进行全面开放的节奏,显然完全异步于了行业竞争。

事实上,今日头条所宣布提供的8大流量入口,与此前业内流出的信息几无差别。

具体来看:

1.文章详情页。在头条文章中嵌入小程序,点击即可跳转。

2.微头条。可直接将小程序转发至微头条。

3.小视频。在火山小视频右边栏挂载小程序。

4.搜索。直接在主页搜索栏搜索小程序名称,找到小程序。或点击搜索栏,显示「头条小程序」入口,可找到已使用过的小程序;点击「更多」,搜索更多的小程序。

5.帐号主页。在帐号主页的底部,会展示已关联的小程序。

6.个人中心。今日头条新开放的小程序固定入口,点击「我的」即可找到。

7.钱包。在「我的钱包」页面底部「其他服务」,会出现使用过的小程序。

8.信息流广告。首页的信息流广告卡片为小程序。

以上的功能又可以分为4类:内容挂载(文章详情页、小视频),打通搜索(搜索),沉淀固定入口(帐号主页、个人中心、钱包、搜索),信息流(微头条、信息流广告)。

与其它几家小程序相比,头条小程序的显著特点是内容结合服务,并以信息流方式分发内容,在首页形成了关注(微头条功能)+推荐的双引擎驱动。同时,头条小程序的另一个重点是新增了几个固定位置,从而方便找到「用完即走」的小程序。

不过,作为一个产品的初步形态,头条小程序也会面临入口太深,无法快捷到达等问题,因此,接下来,头条或许还需要在首页做出更大力度的入口开放。对于「寸土寸金」的今日头条App来说,是否也会考虑下拉菜单栏的方式呢?目前还不得而知。

而在发展战略上,头条小程序看似与百度智能小程序有很高的相似度,实则可能并不相同。尽管头条小程序也采取一端多发的方式,今日头条创作者平台总经理张超就透露,「此前上线抖音的也是头条小程序,接下来,字节跳动旗下更多产品也会上线小程序」,但是头条小程序所承担的更多是头条系产品的互通串联,它的长期定位或是对内容的价值延伸。

因此,虽然都是生态之战,但小程序平台玩家的战略明显分为两类。第一类是百度、快应用所代表的开放战略;第二类是微信、支付宝、今日头条为代表的闭环战略。微信表面上是第一类,实际上却是第二类,只不过这个闭环是围绕单一平台建立的;支付宝和今日头条则是围绕公司体系的多产品而建立的。

不过,闭环战略当中,微信的平台管控是最低的,由于平台内部去中心化的特征,开发者能够做大的可能性也会更大些。但本质上,小程序都是高度契合具体平台需求、战略意志的产品,它是各个平台生态稳固与完善的基石,是戴着镣铐在跳舞,一旦明白小程序的真实面目,小程序就不存在被高估。平台的开放与闭环也并无优劣之分,比如,闭环平台的几家构建者,往往都是用户和流量的领先者。

至于对开发者的争取,头条小程序也在紧锣密鼓的进行,生机大会也正式公布了内测申请地址。所以,表面上看大会静水微澜,实际上,今日头条只是不喜欢过早地外化竞争关系罢了。

根据36氪的报道,在头条内部,小程序是张一鸣亲自盯的项目,对小程序的重视程度甚至还要高于百度和支付宝。而头条原本计划在今年3月份就上线小程序,后因技术工程量巨大,才延期到9月。如今,小程序的全面开放再推迟,符合今日头条低一贯低调隐忍、善于藏拙的风格。

02

内容,需要更强

小程序的加入,让今日头条的闭环生态得以完整,用户、创作者、小程序开发者形成稳定的铁三角。但头条小程序之所以不事张扬、选择走精品化路线,与内容生态短期还没有足够强大相关。

小程序之战决胜于生态闭环,却起始于流量优势。

在生机大会当天,还引发了一场腾讯公关与头条公关的「隔空互撕」,双方就「优秀的内容创作者」话题有过一个回合、点到为止的较量。

不过,随着优秀垂类作者的不断加入,以及一批差异化的视频优质内容不断涌现,内容品质已经不是今日头条遭遇的最大挑战。毕竟,今日头条也在鼓励优秀内容,并不断通过人工智能技术模型,打击盗版、识别谣言和反低俗,提高平台生态标准。比如,第一批推出的头条小程序,其中包括「灵犬反低俗助手」,这个原本应用于今日头条内部的产品,现在也开放出来,可用于检测内容健康指数。

要想真正利用小程序构建起强大的平台生态,关键还是在于获取流量胜利。如今,今日头条App的外部竞争正在急剧增强,百度推出智能小程序也是从打造超级App开始发力的,目前日活呈现逆势增长的态势,百度App宣布的最新数据已达到1.6亿日活。

至于头条的终极对手微信,总用户数还在不断接近互联网人口数的边际,腾讯Q3财报显示,微信及Wechat的合并月活跃帐户数10.825亿,依旧保持同比10.5%的增长。

与之相对应,今日头条App的增速却出现了明显放缓甚至下滑。在近两年的高歌猛进增长之后,2018年初,头条遭遇了一系列最严厉的政策监管,4月份的算法调整,让今日头条App的日活经历倒退。易观智库数据显示,4月11日和14日,今日头条App的日活相继跌破1.4亿和1.3亿。7月份,根据微信公众号「开柒」报道,今日头条融资路演时流出的数据显示,日活为1.2亿。

除了抖音,头条系矩阵中的其它几个产品都陷入了或多或少的流量麻烦。因此,今日头条一方面需要积极地为App吸引更多新用户;另一方面,也越发重视App内的流量朝向粉丝转化沉淀,看重流量内生能力的养成,打造自媒体IP。

吸引并扶持更多优秀作者加入,实际是在同时解决这两方面的问题。优秀的作者不仅是平台优秀的内容保障;还可以自带流量进入头条;也可以不完全依靠今日头条的推荐流量存活。

此次生机大会,今日头条有意识地突出展示一批创作者「非流量」生存的成果。比如,作为头部内容电商的「巧妇9妹」年累计销售额900万,粉底订单数占比达到了86%。

但是,从绝对数量上看,头条的内容生态基础还比较薄弱。生机大会公布,今日头条100万以上的作者达到800个;50万粉丝以上为2400个;10万粉丝以上1.5万个。这个数量大概处于怎样的行业水平呢?对比微信生态,根据自媒体人「阑夕」透露,300万粉丝以上的微信订阅号173个;100万粉丝以上的大概是1700个。所以,头条目前大概达到微信一半的生态体量。

同时,头条的内容也仍然相当依赖平台推荐,信息流也会在一定程度上弱化自媒体的影响,其中存在的一种逆向进化关系,这实际上不利于创作者独立生存能力的养成。今日头条的数据可以看到,过去一年,头部创作者通过今日头条累计获得收入20亿,其中非流量收入仅为5个亿。对此,今日头条创作者平台总经理张超表示,未来一年,头部创作者的非流量分成收入预计可提升300%。

鼓励优质内容,帮助优秀创作者走出过度吃平台流量发展的模式,也是头条小程序的基础条件。因为头条小程序的主要方式是与内容的结合,这就需要内容具备足够的吸引力,建立用户信任,形成用户对增值服务的消费。而除了与优秀内容捆绑,小程序也与创作者IP绑定,内容或IP背书是小程序服务达成的两种主要途径。

03

再造「基础设施」

在超级App们生态建设的角色扮演中,小程序更像是一个连接器。连接起开发者、创作者、用户,内容、商品与服务。

不过,小程序却也并非「九转神丹」,它所能发挥的能量,与平台基础设施的完备程度相关。

如今,低调的战法、后发的劣势、App流量瓶颈、内容生态还不足够大而强,都是今日头条继续蛰伏的原因。但除此之外,基础设施上的薄弱也正在根源上限制着头条小程序的发展进度。

事实上,头条此次公布的已上线小程序名单当中,有一个小程序没有引起大家足够的注目,就是头条小店。头条小店是为自媒体作者提供的电商变现工具,当初承担的使命与「微店」相同,在头条小程序推出来之前,它也在很大程度上发挥着小程序的作用。

而作为一整套通用的电商工具,「头条小店」为何会在小程序化的过程中蜕变为一个具体的小程序呢?着实令人费解。因为目前尚且无法体验到该小程序,但可以引发的联想猜测是,它可能的形态或者是类似于微信「我的购物单」,成为小程序的购物车;又或者支付宝的「心选小程序」,作为小程序精选推荐存在。

曾经的头条小店正在完成它的历史使命,但还可能继续作为基础设施的一部分发挥效用。顶替的头条小程序虽然能量比头条小店要大的多,但它的成功还需要更多的基础设施的加持,最主要的两方面就是用户信息数据和支付工具。

得益于智能算法推荐,今日头条在用户数据上的优势在于了解用户偏好,并基于用户线上行为分析等技术手段实现了用户精准画像的构建,这对于内容电商可谓相当有利。但头条产品即安即用,无需注册,简便的使用方法在吸引更多用户的同时,也造成了用户数据维度上的欠缺,这对于利用小程序实现服务的最终达成,造成较大阻碍。

而另一个根本性问题就是支付工具、金融平台的缺失。目前,今日头条内的交易只能跳转第三方支付或者货到付款,支持支付宝、微信支付两种方式。而当头条小程序急剧增加服务、商品的交易次数,再将支付导向外部无疑是巨大的浪费。而且,一般来说,线上服务的完结都是以达成交易为标志的,如果没有支付工具,那么头条小程序仍然更像是个导购媒介,从某种意义上,也丧失了小程序应该具有的战略价值。

因此,当外界都一致看好头条小程序,认为它将在与BAT、快应用的竞争中大有作为之时,今日头条所要填补的空缺、弥补的短板还很多。战局正酣,而头条小程序继续坚持「广积粮、缓称王」的策略,实则有太多难以言说的隐衷。

子弹出膛只要一刻,但狙击手却往往需要在暗处长时间准备、瞄准。

伺机,完成致命一击。


文 | Tech星球 尹非凡


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 尹非凡,责编:苏厚倍。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定