鲍跃忠新零售论坛:零售企业,品牌商如何应对社群零售,拼团模式的快速发展?

摘要:随着移动互联网的快速发展,基于移动互联网社群生态的社群零售、拼团模式今年呈快速爆发态势。

随着移动互联网的快速发展,基于移动互联网社群生态的社群零售、拼团模式今年呈快速爆发态势。许多创新企业、传统企业都在尝试社群零售、拼团新零售模式;宝妈、团长成为“稀缺资源”,社群零售、拼团模式也成为今年资本关注的焦点。

--如何看待这种新的社群、拼团零售模式?

--社群零售、拼团模式将会呈现如何的发展态势?

--零售商、品牌商如何面对社群、拼团新零售模式?

本次分享,特邀著名零售专家、本论坛特约观察员—王军先生。

各位群里的专家,老朋友,大家好,感谢鲍老师的邀请,今天分享一些关于现在特别火热的社群零售的一些观察。

近期我花了一段时间和精力,包括和创业者、投资人,包括周围的行业人士进行了一些交流和探讨,在这里就把这段时间交流分享的一些心得,跟大家进行一些交流,就算是抛砖引玉。

首先第一点想和大家交流一下,当前的社群团购为什么能如此火爆?以及它背后的成因,还有整个产业链在发展阶段的时候如此火爆,未来的有怎样的走向,先跟大家交流一下社群团购的成因。

首先团购咱们已经非常熟悉了。美团已经是2018年已经上市了,经过了当年非常惨烈的千团大战,成为了唯一的巨头,而且它的业务也变成了包括外卖、到家、酒店、票务等等,甚至是像现在包括出行全方位开火,核心成为了本地生活的一个综合的入口级的一个平台。最初的团购也进行了进一步的发展,成为它的核心业务之一。这个结果我们看到,当年的千团大战最后进行了流量的收割、模式的收割,汇总成了一个大的巨头,可以说是典型的资本家创业者驱动的这样一个模式。

第二点就是微信生态,现在整个的月活用户已经突破了10亿,而且微信已经自成生态,我们每个用户每天在使用微信的时间已经超过了一百分钟以上。最最重要的核心还是在2017年底2018年初的时候,微信把他小程序的各项功能开放了,包括支付,包括群内分享,包括视频链接,包括电商链接,比如说微信生态达成了一个底层的生态支持,这是一个特别重要的核心,而这样一个最为代表性的案例就是这么大的微信生态中的社交流量如何转化成电商化?2018年随着拼多多的上市,成为了一个非常经典的案例。

拼多多以高速的、裂变式的营销,获取了超高速的增长。我们来看它的商业形态上,最初的核心引爆朋友圈的就是拼团,以及基于拼团的一系列促销活动,比如说一元购,比如说抽奖等等大量的活动和玩法,基于微信群进行分享。我们在2018年初特别火爆的时候,也和周围的同事一起去尝试了一下,除了它的基于超低的价格的杀手锏之外,我们会发现在微信群内的分享能力、激活能力特别的强大,是典型的基于生态的流量获取。可以看到这时候微信平台成为了一个大的趋势。这是第二点的一个成因,基于微信生态的完整的案例输出。

再看第三个核心,我们聊到现有的社群拼团或者社群团购的生态形态的时候,会发现它是以生鲜品进行切入的。那么生鲜品类我们知道在前几年尤其2015年到2016年的时候,大量的创业者做生鲜电商的创业。而当前我们看到还没有真正的垄断性的生鲜的电商平台能够达到一个非常高的市场高度,当然头部基本已经逐渐成型。

更多的我们看到生鲜电商非常的难,也是上千个生鲜电商在资本和整个产业的推动下,应着那句话就是,生鲜电商是整个电商领域的最后一片蓝海,根据这个出发点,大家都去尝试生鲜电商,但是我们看到并没有快速的形成聚合,形成大的头部,能够去完整的占领市场,把渗透率做下去,并且把商业模式做透、打通!那么整个生鲜电商的痛点,交付成本成为一个核心。

如何降低成本,降低交付成本,以更低的成本获取客户,产生更高的复购率,通过了以上的微信生态里面的拼多多,这个形式,我们似乎看到了一扇新的大门,这时候我们看到在2017年底的时候,大量的社区团购以基于微信生态的模式开始进行尝试,并且快速的进行了发展。基于微信生态的团购,通过自提的模式降低生鲜品类的交付成本,那么这样我们就可以看到最核心的三个基本点就成立了。

其实这一波风口来的也并不是特别突兀,我们会看到门槛很低,拉两个微信群,组织一帮商品就可以开始做了,它也属于线上线下的一种结合,为什么?因为它核心利用了自提这个模式,我大概在2014年做门店的时候就加入了那么几个群,那时候整个的微信的社群电商的生态的基础还没有搭建完成,群里面主要分享的是图片和文字。这时候其实全国各地有很多,比如说线下的零售企业,就开始进行他的粉丝的一个运营和维护,通过微信群分享产品,分享促销信息,经营他的粉丝进行团购,包括临期品的促销,这样的一个群里其实活跃度还是很好的。

当整个底层的架构,微信底层架构的工具化、去中心化,提供了完整的这样的一套系统服务的一个平台之后,真正的就促成了这样的全面开花。所以说2018年的时候到今天我们看到事实上已经形成了所谓千团大战的新的局面,我们会看到非常的热。在这个当前到9月份10月份的时候,大量的头部玩家还有大量的创业者开始进来,资本也是形成了趋势,大笔的、大金额的投资开始大量的出现。

下面我们来看一看是哪类的玩家在进行参与,以及千团大战的局面下,究竟是哪一个派系,或者说怎样的一个创业者、创业团队能够活下来,成为这个领域的王者,我们就来分析一下整个入场的玩家的几个大的类型。

第一批次,或者说我们最关注的,最受大家关注的就是整个巨头的产业链的孵化,我们会看到阿里的盒社区也好,腾讯投资的每日优鲜里面的每日一淘、一起拼也好,还是拼多多去投资的虫妈邻里团也好,还是美菜去All in孵化的一个新的关于社区团购的悠享家也好,这样巨头入场。

那么第二波就是老兵,互联网老兵创业,尤其是之前做团购的做生鲜的这样的互联网老兵会认准赛道,高速的发展起来,它地特点是也是融资能力非常强,这里比较代表性的,比如说本来生活的之前董事创立的食小会,比如说腾讯之前的战略拓展总监创建的你我您,比如说爱鲜蜂的高军营副总裁去创立的实惠团,包括美团之前的副总裁创立的松鼠拼拼等等这一系列,互联网老兵,而且带着非常强的基因,他们熟悉团购,有互联网思维,融过大钱打过硬仗,同时带有大量的资源,转战了社群团购再战一场。可以说在创业者里这是根红苗正的主力军,它的无论是从战略高度还是执行能力上都是非常优秀的,这是我们看到这一类的玩家,他的特点和标签是非常鲜明的,我们称之为互联网创业的老兵。

其实我重点想聊一聊的是第三波势力,我们称之为有线下基因,有B to B供应链行业基因的这样的一个创业团队。那么其实真正千团大战里,我认为占有大量基数的,并且全国化,尤其是在下沉市场做的耕耘非常深的就是第三批势力,我称之为线下基因和B to B行业供应链行业从业者,进行社区团购的创业,这里面也有些明星创业者。

比如说湖南地区非常非常有名的,线下的零售连锁的便利店已经将近1万家的这样的芙蓉兴盛,它孵化的兴盛优选,比如新高桥,那么孵化的考拉精选,比如说中山惠民孵化的惠购购等等,以及在全国各地各个城市里面的创业者,那么共通的我们会看到他们拥有的资源,他们之前的背景,更接地气,更具备线下流量的思维,以及马上大家会看到各地区的连锁品牌店,超市经销商,甚至是各地的微商,都会去参与到这场千团大战的战斗中。我认为这一波是非常有亮点,很有意思的,也是我个人比较关注的。因为他们的基因来自于线下的供应链,而且和社区小店店主有非常良好的客群,而且它的成无论是运行成本,还是他的供应链能力,在成本优势上都非常鲜明,同时也开始得到了风险资本的认同和投资。这样的一批创业者,我认为是这次社群团购大战中的一个非常有意思的一股势力。

那么这样的几波大的力量投身的千团大战中,可想而知会面临非常激烈的碰撞,价格战、补贴战等等。实际上我们会看到一个当一个新的商业模式中,从消费者从用户体验的角度中,为什么用户会通过我们社群团购去购买商品?真正消费者得到什么样怎样的实惠?我们在争夺消费者流量的过程中,是如何说服消费者的?从本质的角度来看,究竟哪样的团队更有可能一马当先杀出来,要么成为流量的收割者,要么建立非常强的竞争壁垒,这是我们今天想和大家交流的主要的核心观点。换个角度说,也就是是流量思维获胜,还是供应链思维获胜,还是换句话说,也就是核心竞争力在哪里才是快速竞争时代具备的获胜的基因?

我们来看一看打法,现在我们可以看到的应该说1.0版本的社群团购的打法,其实特征还是非常鲜明的,我们把这几点简单的罗列一下。第一个电商,那么其中的它的最核心的KPI数字,一个就是获客、增长,以及用户的复购率,还有就是整个商业模式的毛利和成本,以及它的后端供应链效率。我先来说说获客,那么社群团购之所以能火爆的原因就是大家有一个基本的共识,就是获客成本会比较低,比起传统的大型电商现在已经获客成本接近于200多块钱的时候,那么拼多多已经快速的通过微信的裂变式的营销把获客成本降得很低了,有统计可能就20多块钱,这已经是低了十倍左右。而社群团购是基于每一个点位,就是社群点位LBS的获客模式,决定了可以依靠线下点位的流量以及团长的这种奖励机制,以更低的成本获取客户,这是成立的第一点就是获客成本更低。

第二点,社群团购快速火爆的一个优势就是通过生鲜品类,生鲜品类核心的我们说两点交付成本和产品的品控,如果获客这方面我们会看到,高频是生鲜的一个核心,是消费者对生鲜产品需求的核心。然后大家大量采用了自提的模式,通过自提是以预售的形式加自提,获得了两点,一是极大的降低了损耗,二我们是变成了货找人或者说以销定产,从而用更低的成本来产生更低的价格,并且保证用户粘性。这是实现了高频、预售和零库存来突破生鲜品类,这是第二一个核心竞争力。另一个我们会看到它的线上线下结合的时候,尤其是通过自提点的时候,那么自体点如果设在一个社区零售店,或者线就是本身它就是一个商业交付环境的时候,它还是会实现线上线下的互相引流。

以上是三个我们认为的核心的一个社群团购模式的一个核心的一个竞争力和优点,当然也存在一些问题,比如说第一门槛比较低,初期的时候我们通过微信群组织商品,可以非常小规模的时候,大家可以切入去切割细分的一个城市和市场,门槛还是比较低的,也符合各类千团大战初期的特点,包括它的技术壁垒,包括他的底层的人员的核心竞争力比较容易搭建。第二点,这里面的核心就是我们的团长。团长无论是现在所谓这两大流派,以整合小店店主或者是社群中的宝妈,成为团长,无论是这两个模式,在随着竞争的过程中,我会发现他们会成为激烈的抢夺的对象。随着激烈的竞争,成本会提高,佣金也会不断的加码。同时全国性的管理整套社群团长的体系,无论是在管理模式上,收益分成模式上,都会成为一个运营上的核心和难点,这是有可能成为一个企业,核心竞争力的一个部分。

再一个作为消费者,我们每个人都有大量的群,大量的群都不断的通过优惠,促进消费者下单的过程中,我们会发现很多困扰,举个比较小的例子,现在小程序里的分享,在群内分享,我们会看到是一个比较大的方块的信息量。其实如果一旦出现大量的人去分享链接的时候还是比较困扰的,整个群里面我们消费者会有一个不是特别好的下拉式的阅读感,充斥着大量的这种大块面的信息,我们说影响阅读感,影响体验感。

同时这是基于线下的LBS的自提点位的社群团购模式,它也会遇到一个非常典型的问题,周边的社群的总的一个点位能控制辐射的,无论是300米也好500米也好,这样的一个自提的区域,它的用户是很容易封顶的。第四个问题就是品类上面通过现在我们已经在运行的这些社群团购的小程序,我们界面我们可以看到,基本是以主打爆品的形式,通过爆品进行引流、吸客、逐步养成客群习惯,但是我们也会看到,由于品类受限,所谓一站式的服务和满足是很难是实现的,同时选择也比较有限,作为爆款引流只能特别适合常初期的尝试,真正形成用户消费习惯,把超高频的生鲜让用户能够在每个月有大量的复购,这是一个具有挑战性的因素。

我们看到社群团购的优势和运行中容易出现的一个可能性的问题,我们也是全且称为劣势吧,整理了大概以上的几个条目,还不是很精准,仅供和大家进行交流和探讨。

下面说一说我个人认为的社群团购向下的进一步的发展趋势和发展趋势中,我们值得关注的几点。

第一个我觉得大家能形成共识的就是社群团购流量价值,通过社群团购不断的获取用户的流量,产生流量变现,通过电商、通过团购形成流向流量变现,是非常有可能催生出一个新的大的入口级的电商平台的,这是我们说可能资本非常关注的一个核心原因。那么一旦形成了真正的大型的、聚集的、收割流量的平台之后,除了本身的启动阶段的高频的生鲜电商,那么之后品类会逐渐扩张,形成更多品类的覆盖,同时基于LBS点位核心特质,自提点会进行进一步的商业模式的挖掘,比如说周边的二手的换购,线下的互动,比如说社群,除了在群里的分享,那么还能带来比积分交易、核销等各种增值服务融进来,真正的实现新一代的社区团购的社群,线上线下结合的、综合的服务平台的入口,我认为这是流量收割之后非常有想象力的一个举措,至少是我认为发展到第二阶段,会有这样的发展的形态衍生出来。

第二个很有可能形成的趋势是还是基于和LBS点位自提点位的结合。当我们通过社群团购高频的电商的交易,获取了用户以及背后的用户消费数据和习惯之后,这是非常能够推动当前点位的社群的社区的线下门店的一个产品结构升级的,是一种赋能型的这种交易模式,其实这和几年前的O to O从某种形态上非常接近,只不过变形成了一个新的营销模式,社群团购。这样的核心价值是什么?

第一让现有社区小店的弱项生产品类,有了预购的模式,扩展品类。

第二个通过综合的提升,让社区小店和消费者之间产生更好的粘性互动。同时一个非常有价值和想象空间的,可以通过社群团购拉取流量用户之后增加会员形式,比如说线下的社区店,能够通过吸引客流,产生更好的用户粘性,并且推出更多的服务和产品,基于社区小店。我认为可以说成为新零售时代也好,或者是现在的线下零售时代也好的一个标准的、赋能型的工具,就是社群团购。

最后一点趋势也可以说是一个很容易想见的一个常态,无论是前端流量的争夺,去争夺一个新的入口级的平台,还是要把这个买卖做得很好,在交易过程中获取差价等等。基于的就是后端强大的供应链,而在争夺流量的同时,可能大家打仗,争的是用户,争的是团长,而后端的供应链服务很有可能催生全国级的,比如说供应链服务的体系,比如说SAAS服务的体系,比如说同城配送的体系,后端的专业的服务公司是有可能借着这样的一个大势,去快速的养成专业的产业链里面to B的服务企业,这是我们相信近期会看到的一个整个的产业链升级,借这个机会催生一些优质的专业机构和企业。

最后再去简单的和大家聊一聊,社群团购经过这样的发展和趋势这种可能性之后,很多人会去探讨终局,我觉得可能现在去探讨某一个业态的终局可能为时过早。现在是流量争夺阶段,是每个企业制造自己的核心竞争力的一个阶段,那么我更多的是想和大家探讨一下,每个企业如何去打造自己的核心竞争力。

比如我们以社群店还是以自提点,或者说我们的服务终端,或者说一个典型类型的团长这个角度,当你拥有了一定体量和密度的团长之后,我认为如何加强自提点的价值,把它产生创新的服务能力,这就是一个典型的可以深耕挖掘的一个核心竞争力。比如在品类方面,如何能找到更优质的产品,有独特差异化的产品,现在我们看到就是,抛砖引玉一下,品类方面就说第一大品类就是我们应季的水果生鲜,包括冻品等等。那么实际上其实还可以进行进一步的挖掘,比如说我们的土特地产的系列,能够直达消费者,同时又是消费者有强烈需求的,比如说土产的、季节性的这样的特型的品类,以及通过品类差异化打造的一些关联的爆品。比如我们看到现在很多平台的生鲜的品类也仅仅是达到60%,还组合了其他的包括长尾的,包括综合的一个品类,快速打造自己的品类优势,这个是非常难度的,当然会因此形成一个核心的竞争力。

再比如我们可以去设想自提点有没有更多的价值可以挖掘?比如说自提点,它本身是门店的情况下,它是可以线上线下互相引流的,如果不是门店的情况下可以是自提柜的模式,自提柜本身也可以发展成为无人零售的模式,综合的把预售和自提以及即时性消费结合在一起,找到一个自身的差异化经营,真正的把销量多元化的去搭建一个构建场景,不仅仅是预售。

我们会看到有一种观点就是,现在因为是巨头已经介入,而且产业资本也大量的介入,尽管当前非常火爆的社群团购已经呈现了千团大战的局面,但是很快的有可能会有巨头进行流量的收割,快速的竞争,以惨烈的资本化、补贴化的形式去收割流量和用户,但同时我们也会看到大量的消费升级或者说下沉、下探这样的模式会把市场化得非常的细,各个层级市场,基于LBS这样的特殊的地理点位,天然可以存在大量的中小玩家,把它做成一个盈利的商业模式。我觉得没有必要去过分的乐观或者悲观,快速的掌握自己的核心竞争力是最重要的。最终还是消费者去选择,他会通过自己的每一次交易,通过和群里的分享,用脚投票去选择最适合他的平台和产品。

那么鲍老师我就简单的跟大家分享到这里,下一阶段我可能还会去进一步的做一些调研,尤其是门店端,基于门店端如何去充分的利用社群团购打造更合适的新的场景和模型,进行一些更深入的分析和研究。好,今天就跟大家分享交流到这里。谢谢大家。

文|鲍跃忠

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:鲍跃忠 的原创作品,责编:邢通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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