扬“长”避“短”,Facebook下一步押注长视频

摘要:要想后发先制,成功追赶第一梯队。不仅要策略得当,更要学会耐住寂寞,进行长时间投入,减少战略短视行为。

近期的双十一,不仅是用户们的“剁手狂欢”,也是企业们一整年业绩的集中体现。比如并入阿里体系的优酷视频,在双11当天也顺势将自己的VIP会员进行大规模促销,销售额最终超过历史成交峰值41.41%。

当然,今年收获VIP会员高额业绩的视频平台并非优酷一家。根据百度第三季度财报显示,旗下视频平台爱奇艺总收入达到69亿人民币,同比增长48%;其中,会员VIP售卖占比42%,达到了29亿元,同比增长78%。此外,腾讯第三季度财报也显示旗下腾讯视频,会员规模达到了7400万,同比增长121%。

甚至,远在海外的视频平台Netflix也取得了不错的成绩,其第三季度全球总订阅规模已达到1.37亿,令美股一度大涨。中美两地长视频平台高速增长的会员数量和销售额业绩,不仅令各地投资者们大呼惊喜,也引起了海外巨头Facebook的注意。

Facebook,短视频战争的“落后方”

对于Facebook来说,这一年的日子不太好过。

这一点,从股价上就可知一二。截至11月12日美股收盘,Facebook股价暴跌2.4%,收于141.55美元,较今年7月的股价峰值暴跌近35%,达到近19个月以来最低水平。究其原因不仅仅是丑闻缠身,在用户数据上被曝存在重大安全漏洞,更是由于其广告收入和活跃用户均大幅度放缓。除此之外,投资者失去对Facebook信心的理由还在于其帝国的基石社交领域,形式急转直下:愈来愈多的年轻人逃离Facebook,转向了视频社交产品。

根据摩根士丹利的分析报告,如今美国只有5%的青少年愿意选择Facebook作为自己首选社交平台。另外,青少年用户也对YouTube和Snapchat等视频平台的广告营销接受度更高,比例达到了70%。而除了YouTube和Snapchat这两个老对手,来自中国的挑战者今日头条,其旗下视频产品TikTok也狠狠的给了Facebook一击。

TikTok运用有趣的音乐贴纸和上瘾的信息流机制,成功让美国青少年用户们大感新鲜,也越发受到青睐,最终促使TikTok在今年10月登顶AppStore榜首,超越Facebook成为全美下载最多的应用。

Facebook也并非没有反击。在旗下Messenger、Instagram等应用上开启了模仿自Snapchat的Story功能,成功给自己带来了新的用户增长和活跃度,亦令Facebook股价在年初一度涨幅3.5%。然而令人扼腕的是,在旧有框架下的修修补补,面对来势汹汹的视频新势力,Facebook始终难以真正反败为胜。这从国内社交巨头腾讯无论推出什么短视频产品,都被抖音打的节节败退,就可见一斑。

所以,眼见短视频领域难以扭转局面,最多勉力支撑。而另一边长视频平台的会员规模却高速增长,终于让Facebook下定决心,改变自身策略,重注长视频。

Facebook,长视频战争的“学习方”

11月5号,据美国媒体Digiday报道,Facebook准备引入知名制作团队和内置分发系统,并投入大量预算将旗下Facebook Watch改造成如Netflix一样的流媒体平台。

相较其他长视频平台而言,Facebook拥有大量的社交流量,能够充分触达用户;雄厚的资金投入也能保证节目制作的精良。然而,从另一巨头亚马逊推出Amazon Video也难抗衡Netflix就能知道,一个长视频平台的崛起绝非那么简单。中间耗费的人力物力暂且不说,但后发先制的策略必须谨慎抉择,在这一点上,与其对标的国内社交巨头腾讯,是个可以参照的好老师。

腾讯为了打造成熟的内容生态,首先通过调整组织架构,将原社交网络事业群、原网络媒体事业群等统一归并在平台与内容事业群部门(PGC)内,以此保证内容生态的紧密联系;其中,长视频是重点投入领域之一。其次,从近两年腾讯视频高速发展(获得7400万会员)来看,有两大策略是腾讯视频一直在坚持的:

第一,通过分析用户圈层数据打造爆款节目。无论中美,青少年用户们都更爱小众文化,以此标彰自己的个性。围绕用户们的圈层数据打造的节目,更容易得到青少年们的喜爱。针对篮球迷,优酷制作了《这!就是灌篮》;针对恋爱人群,腾讯打造了《心动的信号》;皆取得了不错的播放成绩。

第二,围绕自制节目进一步打造垂直内容产业链。该策略最早是从爱奇艺开始运用,上游《中国有嘻哈》的巨大成功,让爱奇艺萌生建立垂直产业链的念头,随即开发了潮牌“R!CH”进行下游变现。今年《创造101》的火爆,也促使腾讯开始涉足偶像演艺市场。不仅在播放期间联合其他赞助公司进行偶像市场营销,用PK刺激用户购买VIP会员;还在后续围绕这些年轻偶像们开发了《火箭少女101研究所》《超新星全运会》等小体量综艺,进一步巩固了青少年群体的注意力。

当然,这些策略都有本土国情的一面,要想取得同样的成绩,不能完全照搬,应就美国青少年群体的需求进行调节。

Facebook,视频战争里的“追赶方”

不知道从何时起,曾经的C端流量巨头们成为了“追赶者”。他们固有的大体量优势,反而拖累了自身向前的脚步。

就像这一次的全球“视频战争”,面对来势汹汹的头条视频军团,腾讯和Facebook皆拿不出任何有效手段进行应对,显得狼狈不堪。曾经的腾讯和Facebook皆受益于高速创新的底层技术及年轻用户的崛起。如今,面对新一轮的更迭,巨头们 “不适应”状况频发,甚至急切的想方设法进行“自我拯救”。比如今年11月9日,Facebook上线了类抖音产品Lasso,寄希望其能打败TikTok。可是,Facebook的Copy计划从Snapchat时代起就从未成功,毕竟“橘生淮南则为橘生于淮北则为枳”,产品创造环境不一样,结果肯定不一样。

这种没有吸取以往教训的产品策略,也体现在Facebook Watch上,17年Watch刚上线时,对标的是生活类短视频平台,却在一年后更迭为长视频。固然有市场的因素,但战略上的短视尽显无疑。反观创新者头条,在短视频领域势如破竹时,也投入大量资金对长视频领域进行长期布局,不仅给予资金让旗下的西瓜视频自制综艺,更重要的是愿意花钱购买版权积累优秀剧集在自身平台上。

所以,对于视频领域而言,要想后发先制,成功追赶第一梯队。不仅要策略得当,更要学会耐住寂寞,进行长时间投入,减少战略短视行为。对于Facebook这个“追赶者”来说,这条路,很难走,但又必须走。毕竟随着5G时代日益临近,视频正在取代图文成为新一代年轻人的沟通方式。不去适应改变就等于出局,全力追赶才有一丝机会跨越S型曲线二次增长,成功再造一个新Facebook。

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