掀起未来5年消费浪潮的,可能是这一业态

摘要:商业浪潮的迭起总是与社会的发展进程紧密相关。随着中国经济的发展,热门消费品类也在不断变化。参照世界范围内其他国家的经济发展历程,家居业态都在人们基础物质丰富时逐渐显示出其重要性。

商业浪潮的迭起总是与社会的发展进程紧密相关。随着中国经济的发展,热门消费品类也在不断变化。参照世界范围内其他国家的经济发展历程,家居业态都在人们基础物质丰富时逐渐显示出其重要性。家居业态作为在未来5-10年内发展前景较好的业态,目前还在创新与转型之中,其也在购物中心的运营中不断琢磨与改进。那么,家居业态的角色会在零售变革中怎样改换,它可能面临的运营问题又能如何解决?今天,我们就一起探讨购物中心中“家”的创造。

当生活方式中心逐渐成为一种重要的商业模式时,人们便从琐碎的日常中脱离出来,放缓生活的节奏以给深度思考和身心放松提供契机。在商业的不断改进与创新之中,不变的围绕一个核心需求的思维发散,以及最大化商业能为某个需求提供的价值。 

家作为人们从外界抽离出来,回归自我本真状态的空间,背后有着人们对自我认知与生活状态的期许。人们对家居生活质量的要求在商业领域被转化成消费需求,人们对家的设想就在商业提供的场景中被搭配组合出来。

家居业态在商业场景中的特殊之处在于其耐用商品的非日常购买性质,以及家装变动成本较高而产生的购买谨慎,这些因素都集合成为家居业态与其他业态,如服饰、餐饮业态相比之下的冷门状态。 

而家作为日常场景出现在人们生活中是充满温度的。在零售模式变革的契机之下,家居业态也开始一同思考革新的价值提供方式,以在多场景、多渠道的零售业中打造独特的商业体验。 

那么,家居业态如何探索触达人们需求深处的方法,又有哪些可以案例可以为我们带来启示? 

反向逻辑的多渠道融合

在电商开启了零售行业的革新时,以其低成本运营与物流的便利支撑起了其盈利逻辑。如今,线上运营成本增加,实体商业空间的价值被重塑,才有了我们今天的新零售逻辑。 

然而,在电商在零售业占据优势的这段时间当中,家居业态在线下并未呈现与其他品类类似的下行趋势,原因在于对实体物品体验的不可缺少性。当多渠道运营在分散商业风险与增加流量入口等因素上具有优势时,线上与线下融合也成为家居品牌开始采用的策略。值得思考的是,实体商业空间在家居品牌的语境下并非是互联网商业发展过后所需的对消费者的触达,而是在线上渠道的辅助下对其角色的扩充。

美国本土家居品牌 Ballard 便是一个解释家居品牌当前运营逻辑的案例。今年,Ballard 在波士顿市区外的购物中心Natick Mall新开业了一个1000平方米左右的实体店面,并将其作为“showroom”,展示不同家居场景。对于Ballard来说,整合双重渠道的优势便是掌控不同类型产品的差异化销售策略,充分发挥不同平台明星产品带来的效益。

在美国,家装用品需求量在过去5年间增长了26%,仅次于餐饮业态,而其线上销售量仅占总量的8%。而 Ballard 在线下门店仅拥有其1/3小件商品的库存,大部分耐用品则分布在位于俄亥俄州和亚利桑那州的储存仓中。消费者在进入实体店之前便已通过线上渠道了解其电商流量商品,如较易携带的家居饰品等,在实体店面体验实物后即可消费;对于家具等涉及定制与搭配等复杂考虑的耐用品,线下门店则提供私人化服务,做出购买决定后在线购买,再分别从两个州的仓库配送货物。此举不仅能为线上引流抓取更优的消费者数据,也能通过分散库存减少运营成本。

不同入口捕捉适合其传播与呈现的差异化商品,重塑线上线下渠道的角色与销售逻辑,将家居业态盈利的核心,即购买决定的促成留在实体门店,将线上作为消费过程末端提供后续完善服务。  

选址逻辑的细微调整打破家居“冷空气”

除运营逻辑之外,入驻购物中心的家居品牌商户在店面物理空间有着不同其他业态的要求,其运营细节也受位置影响较大。 

展示性

场景的变换与商品的组合所构建的是品牌对家的概念的理解与延伸,是品牌为消费者生活质量助力的直观展示。因此,家居品牌店面的对外展示功能是制造吸引的第一要素。 

便利性

一般来说,家具品牌虽不似服饰品牌 SKU 较大,却在目的性采购较强的场景中常为消费者提供大件商品,使得依托购物中心空间的家居品牌需寻找方便消费者携带商品的出入口。 

区域适配性

对家居耐用品来说,购买决策时间较长,涉及家庭成员也较多,称得上是家庭集体式购物。除了高流量区域以外,家居品牌周围适配的餐饮、儿童业态,休息等候区域等是为家居购物场景提供的增值体验。

美国另一连锁家居零售商The RoomPlace就将其实体店面置于利于运营的购物中心空间中,最大化其经济效益。在俄亥俄州其Dayton Mall以及美国其他州的购物中心中,The RoomPlace都选择了大门同时开向停车场与购物中心入口的一层。双重入口既保证了货物携带与运输的便利,也给其商店的展示增加可见几率,周围水吧等休息区域也可成为家庭做购买决策的场所。2017年,The RoomPlace在全美的27家实体店面为其带来1亿7千万美元的收入,进入美国排名前50销量的家居品牌,其中,实体店销售总量占了绝大部分。 

那些在“家”能做的一切

购物中心虽为公共场所,但家居品牌在能力范围之内还原了许多家居场景,以供消费者真正在店中“生活”,多方位感受其家居商品。 

Ballard 所在的 Natick Mall 官方网站定期更新 Ballard 店内活动,从烹饪活动到整理家庭空间,乃至亲手制作家居装饰品等,日常生活的片段都可在店内重现。这些活动实则不以内容为核心,而是以在店内所度过的时间,与使用店内家居产品的过程所创造出的感受为目的。

一举一动之间,家居用品的设计合理性、舒适度等重要衡量因素变得直观,也为购买决策做了铺垫。

场景打造的核心是对这个场景内容的合理解释。家居业态在场景化极强的外表下,势必要引导消费者思考日常生活的深意。无论是展示、购买还是服务,一个个串联而成的环节都将家居业态的角色重新演绎,呈现人们对寻常生活的不同热情。

文| 这里是


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