永辉生活,该重新考虑定位了

摘要:永辉生活的症结是牵绊太多,既要顾及线下、又要顾及线上,两端发力但两头都不讨好。

永辉生活终于“跑不动了”。

11月12日,永辉超市回答投资者提问时表示,“永辉生活完成开店计划比较困难,公司需要根据大环境动态地调整”。数据显示,永辉生活计划2018开1000家门店,而目前只有400多家门店。

放眼整个零售业,恐怕没有任何一家企业像永辉生活如此“纠结”了:

作为定位“生鲜+便利”的实体店,它要与周边的传统便利店、夫妻老婆店、生鲜超市竞争,拼价格、比商品、拼人气;

作为永辉新零售转型的重要载体、到家业务的抓手、线上APP的流量入口,它又要适应互联网那套打法,拼扩张速度、拼线上用户增长、拼O2O用户体验;

作为永辉超市的子公司,它的业绩又影响到上市公司的利润和市值。永辉半年报显示,永辉生活母公司永辉云创上半年亏损3.88亿元,对永辉集团净利润影响为-1.91亿元。

是故,在上述多元而复杂的诉求之下,永辉生活其实是一个被扭曲了的业态,承担着与其自身能量不相配的重任,在激烈的竞争环境下难免顾此失彼。

在《第三只眼看零售》看来,永辉生活是线上线下两种业务模型的交汇点,也是所有矛盾的集合点。它所表现出来的门店亏损是传统零售企业在互联网转型过程中必经的阵痛,这个痛点苏宁经历过、步步高经历过、王府井百货经历过,永辉亦无法回避。

重新认识永辉生活 不是门店,而是平台

多数人认为永辉生活是一家实体店,此话不假。永辉生活由永辉会员店转型而来,它有数百家门店的规模,在熙熙攘攘的大街上,它与其他零售门店并无二致。

但另一方面,永辉生活也是一个APP,上面有700多万的用户,可以提供线上下单,线下提货或者送货上门的服务;此外,永辉生活APP还接入洗衣、健身等生活服务项目,未来还将添加更多功能性入口。

因此,我们要重新认识永辉生活:与其说它是一家实体店,还不如说它是一个平台,是一个集合了线下实体店与线上APP于一体,承载了永辉到家业务、互联网转型使命的超级平台。

永辉生活扮演线上线下的双重角色,使得它不得不接受两种不同业务模型的“拷问”,也就是前面所说的必经之痛点。

先看线下。永辉生活以“便利店+生鲜”的模式进行扩张,100多平米的门店容纳了预包装果蔬和常规便利店品类。这种定位使得它的竞争对手既有传统便利店、又有社区生鲜店、水果专营店等。但与后者比起来,永辉生活在可比品类不具备优势。

“比商品丰富性和便捷性,它比不过全家、7-11、罗森;比水果方面的专业性,它比不过百果园、鲜丰;比蔬菜品类的性价比,它比不过周边的社区生鲜店。作为实体店来讲,永辉生活缺乏自己的专长,这种业态开在白领居多的商圈也许是有竞争力的,但要全国大规模复制,肯定是行不通的”。一位零售从业者表示。

但另一方面,为了配合线上业务,永辉生活采用了预包装的标准化生鲜,并大规模铺设网点。此外,永辉生活还组建了宅配队伍开展到家服务。上述举动对于实体店来讲,都是巨大的负担。

再看线上。永辉生活APP缺少互联网流量输入,它的用户更多是从实体店转换而来。历史证明,从线下向线上导入流量其实是伪命题。尽管永辉生活目前有700万的用户数,但这样的用户规模即不足以大到如阿里或者腾讯那样,形成一个生态圈,对其他业态进行“赋能”;也缺乏足够丰富的内容进行流量转换。

可以说,当前的永辉生活既没有跑通线下,又没有跑通线上,卡在中间,进退两难。

调低预期 应当给永辉生活更多试错时间吗?

永辉生活的另一重压力还在于资本市场对它的预期,这层预期通过永辉超市的股价来传递。

永辉超市董事长张轩松在一次投资者交流会上呼吁,希望资本市场能够给予更多包容,更多试错时间。“今年本来想加速开店,但是大家关心亏损问题,不包容我们开店”,张轩松表示。

张轩松曾表达过这样的观点:小米上市让他感到紧张,亏损千亿的企业也能上市,这说明大家都在烧钱作模式。“标准不一样、赛道不一样、竞争对手也不一样,要考虑问题的角度自然也不一样”,张轩松说。

这给外界传递的信号是,永辉生活也曾被定位为将来“烧钱也要上市”的种子选手。那么,资本市场会留给永辉更高的容错率吗?

一位证券分析师对笔者表示,他虽然非常关注永辉云创(永辉生活母公司,包含永辉生活和超级物种)业务的发展情况,但还是将永辉看成一个传统零售企业来评估,更关注它云超板块的表现。永辉半年报显示,永辉云超业务销售同比增长19%,利润同比增长 29%。

《第三只眼看零售》认为,永辉生活的症结是牵绊太多,既要顾及线下、又要顾及线上,两端发力但两头都不讨好。

与其这样,不如将其战略定位向某一方面倾斜。比如要做线下,就专心做好实体店,从门店模型、商品结构、选址布局等方方面面考虑,用线下的逻辑做一家社区生鲜店;如果要做线上,就彻底从线上的思维出发,跑数据、跑流量、做平台,从资本投入、资源整合、营销策略等方方面面向互联网企业靠拢。

今年6月,永辉生活的“同胞兄弟”超级物种重新明确了定位:零售重于餐饮,线上多过线下。这一定调打消了业界对它此前的质疑:到底是一家餐厅,还是一家超市?那么,在市场低迷、行业格局风云变幻的当前,永辉生活也需要一个明确的定位。

这又回到了思考的起点:永辉生活到底是什么?


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:第三只眼看零售 的原创作品,责编:邢通。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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