10年双十一已过2000亿,阿里流量之殇何解

摘要:2018年的双十一已经不是一个谁的双十一的问题,从阿里和京东打口水仗抢双十一归属权问题,到如今的全民全社会双十一,双十一已经成为了一个全民促销活动节日。

阿里巴巴流量的阿喀琉斯之殇是新零售并购线下企业的命门

2018年的双十一已经不是一个谁的双十一的问题,从阿里和京东打口水仗抢双十一归属权问题,到如今的全民全社会双十一,双十一已经成为了一个全民促销活动节日。

在笔者经历过的八次双十一中,每每都是品牌销售业绩暴涨,在光鲜的数字背后,不是每个企业都是幸运儿,也有被PK下台的失败品牌,大家是否还记得西湖畔曾经的大卖家抗议入驻费涨价,如今的品牌中还有多少曾经的淘品牌?今年的双十一中,笔者统计的服饰Top50品牌中,有部分品牌出现了同比的业绩大比例下滑,达到30-40%,而下滑的核心原因都指向了一个核心问题流量之殇。

如今中国高速发达的移动互联网和内容创业者,将用户的大量流量和时间占有,加上中国消费者已经进入了快速的碎片化和裂变阶段,所以,一个APP很难圈住用户大量的时间。所以,马云意识到了流量已经是制约阿里发展的阿喀琉斯之殇,提出了新零售的人货场的概念。

其实在此之前,阿里一直在流量入口进行布局和围堵,从雅虎中国到微博,到微信崛起之后,马云带头推来往,此前马云特别惧怕微信的社交电商会替代淘宝和天猫的电商生态体系,一方面来往全面输给了微信,幸会的是来往演变成了如今的钉钉,而腾讯因为他们过于开放的文化,腾讯并没有威胁到阿里的电商体系,马云又全力推动了天猫移动、天猫超市、零售通、口碑网、支付宝等多流量的入口,这些入口和布局在今年双十都发挥了巨大的作用,我们发现流量分类已经不是品类,而是业态。

阿里双十一当日天猫移动首页

为了支持流量入口的多元化,阿里战略投资多个业态,饿了么、居然之家、苏宁、大润发、1919、便利店等,自建盒马鲜生等,俨然已经形成了一个用户流量入口的帝国,这是阿里能够掌控流量和GMV的核心原因了。

在这个赛道上,俨然已经没有人能够竞争威胁到阿里的流量地位,纵然是腾讯买买买也只能维持局面的三分天下,倒是京东双十一的徐雷在2017年双十一的PR战中抢得先机,徐雷发朋友圈说:搞不明白,为啥你家可以提前预售20多天开卖然后算一天销售额,我家不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额,这不是数学问题,这是逻辑学问题,你有本事让商家20多天开门不做买卖,我只有本事11天好好做买卖。

流量问题解决了,销售卖多少只是个数字问题了,按照电商人内部的说法,这是看要刷多少的问题了,手段有很多,调控也有很多。

场景化O2O流量、高频业态、碎片化流量是未来的王道

阿里在场景化流量中构建了盒马、饿了么多个APP,每日优鲜、京东到家、京东的7Fresh也在高速扩张,流量之争已经从线上转向了线下和O2O流量;在高频业态上,18年开始进军了便利店,未来的药店、无人零售都是阿里和腾讯巨头必争的高频业态。

高流量和高频业态,被阿里和腾讯视为必争之地,所以,阿里坚持以新零售和电商,用数据和金融切入;而腾讯很无奈,只能被迫提出产业互联网的旗帜,因为讲新零售没人觉得腾讯比阿里强,同样目标剑指高频业态。

京东到家的APP首页

在传统实物电商流量和增速下滑的环境下,相反,京东到家、饿了么等到家的流量却在快速增长,这意味着场景化O2O的用户习惯和基础设施提供商更加成熟。所以,在2019年,到家的APP业务在整个流量占比中会得到更快提升。

同时,咖啡、餐饮、生鲜等小业态也会爆发,可以预见品类会推出各种活动促销服务的节奏和周期,消费者可以关注更多的活动,而且活动会更加O2O,比如到店、到家、预提等会成为常态化的活动。

在这样彻底O2O的流量和场景打通的环境下,可以预见19年阿里的双十一会达到GMV4000-5000亿。从阿里全渠道布局流量本身来看,对于中国大多数企业家来说,流量红利全面结束,就在前不久的几天,三只松鼠的章燎原决定要全力进军线下业务,或许这也是阿里线上流量神话的结束了。生意归生意,把顾客服务好是关键。

未来阿里还会做什么?本地服务+会员经济88VIP?

在零售市场上,阿里学习的对象是沃尔玛、亚马逊和好市多。我们从阿里18年成立城市本地服务业务来看,阿里竞争核心PK掉美团,围绕城市生活服务的方方面面进行流量和服务布局,干掉美团是必然之路,美团王兴不是那么好对付,但是阿里从来不惧对手,不排除腾讯纠集每日优鲜、美团、便利蜂、京东、永辉,与阿里的新零售盒马、口碑、大润发,打一次零售的世界大战。阿里还在布局的是会员经济,以会籍为代表的用户经济的进入。

双十一阿里的88VIP会员

阿里发布了88VIP的战略,剑指所有零售企业的会员和积分数据和体系,能够在会籍市场占据消费的占有率,阿里就可以实现真正意义上的天下大一统了。但是所有的零售企业也不傻,是不是都要卖身阿里,真的要把自己的用户和会员数据都交给阿里的中心平台去管理和把控?从这意义上来说,阿里的战略更加的可怕,这意味着,阿里可以操控品牌的生死命运线。

掌握了达摩剑成为真正的意义的武林盟主了?18年金庸先生仙逝,目前看起来零售江湖阿里是一览众山小,江湖代有人才人出,会员经济体系相信会有独角兽企业出现挑战阿里的江湖地位。疾风劲草,阿里的双十一已经是中国的双十一,阿里的新零售也是中国的零售创新,未来的悬念是谁能在垂直赛道有资格去挑战阿里。

文|杨闻天

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