婚恋行业的治理,不仅要"堵",更要"疏"

摘要:对于婚恋行业来说,除了加强自我监管,进行技术模式上的“堵”,还要寻找新的盈利变现点,进行产业上的“疏”,双管齐下,才能根治行业顽疾。

“洞房花烛夜”能誉为人生四大喜事之一,足以见人们对于美好恋爱婚姻的向往。但在如今高线城市快节奏生活方式,重社交轻婚恋的理念之下,致使单身人群增多,平均婚龄也大幅度后移。根据国家统计局相关数据显示,我国单身人口已达2.4亿,其中85后、90后是单身青年群体的主力军。

得益于单身群体的压力与互联网时代的“全面线上”趋势,线上谈婚论嫁成为不少人群的新选择,就像前些年《非诚勿扰》类相亲节目大火,各婚恋交友平台也在当时乘势而起,迅速壮大行业规模。

然而在这种野蛮生长下,也酿成了悲剧的滋生。除去众人皆知的苏享茂事件之外,近年来涉婚恋网诈骗案可谓是劣迹斑斑。

迷醉的美梦即将苏醒:无法突破单一盈利变现点的桎梏

根据澎湃新闻数据,拒不完全统计,近年来中国涉婚恋网诈骗刑事判决书有76份,涉及湖南、陕西、浙江、广东等21个省份,涉案金额近6000万元。个案中,被诈骗的总人数达数百人,被诈骗金额高达2700余万。

而76份涉婚恋网诈骗案件判决书中,有关世纪佳缘案件23起,百合网20起,珍爱网9起。行业内部位列前茅的企业也悉数在目。

而且在一起案件中,“女会员”均为虚拟资料,“红娘”冒充女会员与男会员交往,引诱其交纳会员费;另一起案件中,52名假红娘按套路榨尽会费后即与男会员断交,涉案公司还会联系删举报贴,甚至找知名网站推广,也就是说并非全是平台用户,有些婚恋网站的内部人员也涉案的行为。

这也表明即使是这些头部企业,对于用户与自身的监管并不到位,而在红旗原则下,平台方的无作为最终都会自食恶果。

红旗原则是指如果侵犯信息网络传播权的事实是显而易见的,就像是红旗一样飘扬,网络服务商就不能装做看不见,或以不知道侵权的理由来推脱责任。换言之在平台化严重的互联网商品经济时代,平台内部发生的事故,平台方首当其冲的要承担责任。

就比如百度竞价排名导致的魏则西案件,滴滴平台女乘客被侵害案发生之后,引发全民程度口诛笔伐,对企业方的股价、名誉、品牌形象等造成巨大的损失。那么同理,这些婚恋平台也很清楚在出现负面事故时,自己要承担怎样的责任,遭受到怎样的损失,但这些企业为何仍然不上心?

在笔者看啦,原因有二,一是他们一直沉醉在自己行业规模足够大,需求多的美梦中,并没有太多补救措施。二是受制于收费模式单一,无法找到更多地盈利变现点。

行业规模=用户数*付费率*ARPU值(ARPU指每用户平均收入)

根据易观千帆数据统计,2017年第四季度中,虽然整体婚恋市场用户呈现下滑趋势,但幅度并不大,行业前四位企业的活跃用户均高于150万人。而据新京报,行业报告显示互联网婚恋交友的用户中,有60%付过费,其中男性占比68.2%,而女性占31.8%。统计显示付费者月均支付168元,半数人月均支付50-200元等。

 

因此对于之前的婚恋行业而言,不缺少用户数,也不缺少愿意为爱情买单的社会需求,行业天花板够高,市场蛋糕够大。而且婚恋市场也是一个CR4值达到80%的行业,行业呈现出明显的头部效应,因此这些头部企业也容易忽略其余中小企业的经营状况,不注重整体行业的塑造。

但随着整体行业的口碑与服务质量降低,用户基数不断下滑,原本的线上婚恋交友需求也因为诈骗事件多发,一部分逐渐回归到线下传统相亲模式,另一部分转移到其他社交平台,从社交出发进行婚恋的自主组合。

而且婚恋行业有着近乎为0的复购率,对于婚恋行业来说,成功没有回头客,而失败也往往会丧失掉用户的信任感,因此对于这些婚恋企业来说,唯一的盈利点就在这一次的红娘行动中。这也导致了一个死循环,婚恋企业想要活下去,就不得不抓紧这唯一的环节吸血,而这种行为又会不断增加用户的反感,造成极差的用户体验,如同饮鸩止渴,直至消亡。

能改变婚恋平台现状的不是企业道德约束的“堵”,而是移动垂直结婚的“疏”

近两年来频发的案件与下滑的数据终于让各大婚恋平台清醒过来,也纷纷颁布了一些自我监管的策略于补救方法。

比如去年10月11日,百合网曾经宣布要引入阿里云实人认证技术,升级实名认证系统。而世纪佳缘也表示实施24小时网警包括电话客服、在线排查、支付团队等,实行三班轮岗,总人数约200人,日均拉黑人数1400人左右。

但这些方法只是汤熨之法,只能治疗腠理之疾,只能起到望梅止渴的作用,想要跳出这种死循环,必须打破固有的产业链,找到新的盈利变现点,而这个增长点,就是“婚恋”中的“婚”。

对于以前的婚恋企业来说,核心点侧重于恋爱,盈利点也在于介绍撮合用户时的收费,没有在用户双方恋爱后续的结婚方面有更多的延伸。

虽然从恋爱到结婚之间有很多不确定因素,尤其是时间上难以推测,因此很多的婚恋企业并没有过多地涉及。但其实我国传统文化中就有“谢媒礼”这一说,以前的婚礼过程中,媒人第二天一定要去引导接亲,称之为“圆媒”,可以说在传统观念中,新人对于媒人还是很感激的。

因此对于撮合成功的用户来说,对平台本身就具有一定好感度,也更加信任,这是得天独厚的竞争力,也只可以作为营销宣传的独特角度。

而且虽然近年间婚恋观的转变导致结婚年龄普遍后移,但适龄带婚人员却逐步攀升。

在近日,58集团联合人民网发布《2018年单身人群居行消费报告》,该《报告》显示,在这些单身人群中,有60.2%的受访者已经拥有自己的第一套住房,61.6%的人已经购置一辆车。

受国内传统观念影响,中国的年轻人普遍认为买房是结婚前必不可少的环节,且新一线消费者相比一线消费者,更看重房子对婚姻的影响。但在这部分单身人群中,已经有超过六成的用户具备了房车的硬性条件,可以说在2.4亿单身人群中,潜藏着巨大的结婚市场。

而且近年来在一、二线城市中,结婚服务行业开始向线上转移,线上线下融合的移动垂直结婚异军突起。

中国传统的结婚服务行业从主要依靠个体经营、亲朋协助的传统模式,到以大批线下小型婚庆公司,再到如今各领域垂直细分,主打品牌优势的移动垂直结婚平台。服务与产品质量的不断攀升,使得行业整体向着集约化、规范化的方向前进。

尤其是在快节奏生活的当下,时间与效率成为制约用户选择的重要因素,而线上预订,线下操办的双线融合方式,也更符合当下用户的消费习惯,更多地用户愿意把婚礼的大小事宜交付专业的人员去做。

所以对于婚恋企业来说,后续结婚市场才是如今应该重视的一部分,而且互联网商业的最终形态就是集约化、平台化,同一入口,多垂直服务的形式也是用户愿意看到的。所以即使无法直接插手,也可以选择以合作的方式进行产业链的延伸。

这种合作的方式也有很多,比如与一些旅游服务商合作,向婚恋用户提供一些适合恋爱旅行的路线选择;与一些礼品商合作,推出适合热恋双方购买的纪念品礼物;又比如与婚礼用品商合作,与地产商合作,进行婚礼用品与婚房的广告营销等。可以说对于后续产业链的延伸,能盈利的点有很多。

而且互联网下半场,本身就是流量的质量大于数量的时代,对于合作的另一方,能够获得精准的上游流量导流,对于解决当下获客成本过高,盈利增收难以突破的局面,也是大有裨益。

所以对于婚恋行业来说,除了加强自我监管,进行技术模式上的“堵”,还要寻找新的盈利变现点,进行产业上的“疏”,双管齐下,才能根治行业顽疾。


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:翟菜花 的原创作品,责编:苏厚倍。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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