当我们谈论消费升级的时候,我们在说什么

摘要:今天,当我们谈论消费升级的时候,数字已经不是唯一的维度。随着基数的增长,许多指标的增速早晚要放缓,这是最简单的数学常识。但我更关心的是,中国商业和中国消费到底有什么真正的结构性变化。


进入2018年之后,消费升级还是消费降级,变成了一场奇葩说。本来嘛,消费升级这一方得票数领先很多,突然二手经济、拼单网购火了起来,甚至泡面卖得好也成了消费降级理论持有者的论据。一时之间,一些媒体也扑向了所谓更主流的声音,消费降级这一方赢得票数甚至反超。

票数之所以来回反复,在于消费升级是一个宽泛的概念,尚且没有一个讨论的基准。也正因此,公说公有理,婆说婆有理,甚至出现了偷换概念等情况。但在我看来,消费升级的趋势其实挺清晰的。

01消费升级到底升在哪里?

那么,消费升级究竟意味着什么?从社会生产和消费的过程来看,它应该具备三重含义:

一是消费对象升级。即以物的形态为核心的消费变革,具体包含了消费结构升级与消费内容升级两个方面。消费结构从生存型向发展型、进而向享受型转变,由此引发消费文娱类、旅游类、服务性消费所占的比例大幅度提高。

二是消费方式换代。即消费方式随生产方式和交换方式的升级而发生质变,更多地呈现出个性化消费、理性消费。

三是消费制度与观念改变。表现为消费者地位受到充分尊重,消费者享受到的服务效率和质量增强,也就是消费秩序得到提升。

认清了消费升级的本质,再厘清消费降级的认知误区,以及考虑消费的外在动力的促进因素之后,我们会发现,有些人眼中的消费降级,其实是另外一群人的消费升级。而整体上,消费升级仍是这个时代的主流。

02“盯价”以偏概全,用错衡量指标

为什么消费降级的论调甚嚣尘上?

今年以来,顺鑫农业、涪陵榨菜的业绩与股价齐飞,拼多多海外上市,再加上一线城市房租大涨、社会消费品零售总额增速下滑,消费降级一说甚嚣尘上。 

这一说法首先忽略了技术的迭代带来了制作成本下降。商品价格下降,有一部分原因是技术生产效率正在呈指数级增长。根据库兹韦尔的研究,1970-2020年,单位美元所生产的DRAM规模每经历1.5年就实现翻番,有力带动了高端电子产品的平民化。

从中国的情况来看,华米ov成为手机主流,下沉到二十几线的小城用户都人手至少一部,大疆无人机、极米无屏电视等也因为技术的发展,成为现在年轻人的选择。不加入技术生产效率这一指标,单纯看日常食品消费这一类目,自然是以偏概全了。

从另外一个维度来看,人们对价格的敏感性,以及对于生活品质的追求,其实反映的是消费结构和层次优化。

国家发改委政策研究室副主任、新闻发言人孟玮称,总体来看,消费对我国经济的拉动作用在不断增强,前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率为78%,服务消费占比持续提高,居民消费运行总体平稳,消费升级的大势没有改变。

中国社会消费品零售总额已经经历了10多年的两位数增长,今年1至9月同比增长9.3%,虽然相比去年同期增速略低1.1个百分点,但仍属于较高增速。《人民日报》发表评论说,社会消费品零售总额体现的是消费规模,它本身并不能说明消费结构或层次的变化。从社会消费品零售总额增速变化出发得出消费降级的结论,明显用错了衡量指标。

实际上,规模增速放缓与内部结构优化相叠加,本身是消费升级到一定阶段的规律性表现。 同时,社会消费品零售总额这一指标并没有包括当前迅速增长的文化服务消费。2018年上半年全国居民人均体育健身活动、旅馆住宿支出分别增长了39.3%和37.8%。如果观察涵盖内容更为全面的全国居民人均消费支出指标,则会发现其2018年前三季度的实际增速达到6.3%,比上年同期提高0.4个百分点。综合各项指标可以发现,中国不仅消费总量不断扩大,而且消费结构持续升级。

从今年的十一黄金周出境游消费来看,支付宝的数据显示,中国人境外消费升级的趋势显著,全球各地迎来移动支付热潮。支付宝此次数据显示,出境游消费升级的趋势显著。其中,二线城市居民境外消费表现抢眼,福州以70%的人均消费增长率首次超越北上广(北京45%、上海60%、深圳28%、广州27%),成为境外移动支付消费增长最快的城市。

此外,各年龄层都展现了强劲的境外消费趋势。其中,“60后”境外游消费人数暴增了9成,位列增速首位,这意味着越来越多的中国大妈、中国大伯在出境时选择了手机付款。而“70后”、“80后”境外出游人均消费的增幅最大,皆达到了35%。

03三四线城市,早已成为消费升级的主体

所谓的“消费降级”,不过是弥漫在一二线城市的一种社会情绪。但细究起来,很多人的“消费降级”,往往是一种自嘲。对于精英阶层而言,放弃一顿五星级酒店的海鲜自助餐,改去盒马鲜生,也可以自诩“消费降级”,但这和真实的“消费降级”,八竿子打不着。

今天的中国已经不再贫困,一二线城市的GDP早已普遍突破10000美元的门槛。对于已经成熟起来的消费者而言,他们所谓的“降级”空间其实很有限,用过真正好的东西,就算偶尔会为它的价格感觉有点心痛,但还是很少有人会放弃。

更有意思的是,三四线城市正在迎来真正的消费升级。买衣服不去个体小店,而是在天猫或线下大品牌店选购,买首饰不去当地金店,而是选择诸如周大生这样的品牌;以前往往作为奖励带孩子吃一顿肯德基、麦当劳,现在闲逛时这个已成为日常;下班后去万达广场看看电影,攒钱买下一套房子后,开着十几万元的车子带着家人自驾