双十一折叠

摘要:折叠可怕的不是分层,而是固化,双十一用十年的时间,就做到了科幻小说的想象,可能这也离不开这样一个魔幻的土壤吧。

在《北京折叠》这本书里,北京会被分为三个空间,分别对应着不同的阶级,第一阶级的五百万人口享受着完整的24小时,第二、第三阶级的人享用另外二十四小时。

当一个世界被折叠,那可能是圈层固化最终的形态。但现实中的我们,也在向着这种固化推演,比如如火如荼的双十一。

“双十一”发展到今天,消费的目的,商业的意义,都已遭遇翻天覆地的改变,最初的起点已经变得模糊不清,而有一些东西,却变得越发清晰且稳定,那就是由双十一划分出的人群类别。

今天看到一个词叫“双十一编外人员”,指的是那些啥规则也不懂,啥活动也不参加,佛系购物,双十一和我没关系的人。

而造成这一人群的,是近年来双十一越来越复杂的规则和越来越弱智的游戏。阿里等电商平台,本意是希望通过这些活动来扩大双十一的影响力,但现实中往往是这些愈发复杂的条件,成为了隔绝人群的防火墙。

每增加一个新名词,每增加一条新玩法,都是将双十一的门槛抬高了一级,不过他倒是筛选出双十一真正的活跃用户,他们在电商平台构建的围墙里边圈层狂欢。而圈层之外,就是上文提到的“双十一编外人员”,这两种人折叠出了双十一的前两个空间。

回看双十一的起源,那是2009年阿里刚刚推出淘宝商城,目的是区分淘宝集市的low。彼时,线上购物在全社会消费零售总额中占比不到2%,阿里巴巴急需通过一个全社会接受的仪式来推广他的线上购物。

现在看来阿里将互联网光棍节改造成全国最大的网购节,实在是非常高明的想法。双十一对于整个社会的启发,不仅仅是通过不断刷新的成交数字,让全社会意识到线上的影响力,更可贵的是,这种造节促销的方式,为各个行业的营销带来了全新的思路洗礼。

但是在双十一已经走到第十个年头的今天,在消费人群和形式越来越固定的此刻,这样的双十一还是有效的吗?

无论是往年的阿里京东双巨头的PK,还是今年加入拼多多这个第三极的混战。双十一看上去是各个平台之间的斗争,但实际上参战的和牺牲的都是平台上的各家商户。

在平台不断曝出惊人的成交额的背后,是九成以上的卖家赔钱赚量的游戏,对于这些商家来说,赚到的,仅仅是成交额的巨涨,用户流量的攀升,可这些都是以双十一综合利润率为负为条件换来的。

普通的商家基本都不是互联网企业,对于他们,日活月活在线时长在利润面前都是个屁,他们不是要玩“挂羊头卖狗肉猪买单”的游戏,对商家而言,不产生利润的用户都不是有效用户。

于是乎,在双十一的浪潮中,九成以上的商家,起早贪黑,摸爬滚打,全给平台打了工。

让天下没有难做的生意,双十一除外。

这是双十一折叠出来的第三个空间,姑且叫他“双十一民工”。

接下来说双十一折叠的第四个空间,就是刚刚被说到,看似茹毛饮血的平台们。

起初造节是为给人们购买欲望一个释放的出口,而现在是,是压抑人们一个月的消费欲望,来憋一天的大招。

可以说,最初的双十一是站在山头上,手握青草,吸引羊来。而现在,是无数民工持鞭驱羊,待肥而宰。

没错,双十一不断攀升的网购记录,确实代表了中国电子商务的巨大飞跃,也是中国创新的一张世界名片。但现在一味的追求记录,已经让记录黯然失色。为了总体的GMV,各种套路不断产生,前两年是通过定金锁定交易,现在甚至创造出“先付全款确认收货之后商城卡退款”这种奇葩的交易模式。这些还是明里的,暗里的刷单冲量更是无从分辨。

但是,各大平台看似是商家流血的受益者,其实也是自我膨胀的受害者。

早年自我鼓吹的成绩,成为近年自己身后的恶狼,被成交额捆绑着的平台,就像牢笼中的仓鼠,一刻也不能停歇,但所做所为又毫无意义。

双十一十周年,就像科幻小说装被折叠的北京一样,折叠出了四个又独立又固化的空间。

默默旁观的“编外人员”,拒绝规则,反感活动,佛系购买;

热情满满的“双十一应援者”,组织战队,积攒能量,块八毛钱也是爱;

流血牺牲的“双十一民工”,被平台裹挟,赔钱搭命;

各家平台,自我绑架,成交额的莫比乌斯环。

折叠可怕的不是分层,而是固化,双十一用十年的时间,就做到了科幻小说的想象,可能这也离不开这样一个魔幻的土壤吧。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:绍小薄 的原创作品,责编:苏厚倍。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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