痛点不去,自助咖啡机恐难成气候?

摘要:中国咖啡消费市场越来越大,咖啡消费每年仍以15%的速度在增长,远远高于全球增速的2%,中国显然已经成为一个巨大的潜力股。在这种市场背景之下,谁不想分一杯羹?

​我国咖啡行业发展得有点晚,最近十几年来才开始进入快速发展的时期。据前瞻产业研究院数据显示,2004年中国咖啡行业产值才1.94亿元,而2015年产值已达到13.55亿元,其中在2011年时创下历史新高,达到17.68亿元,之后的几年也维持在14亿元左右。同时,2015年中国咖啡市场规模达到了700亿,预计到了2025年行业市场规模将达到10000亿元。

中国咖啡消费市场越来越大,咖啡消费每年仍以15%的速度在增长,远远高于全球增速的2%,中国显然已经成为一个巨大的潜力股。在这种市场背景之下,谁不想分一杯羹?

连咖啡不再甘当别人的跑腿,加入了战局,接着又来了个瑞幸咖啡,初出茅庐便已锋芒毕露,它们纷纷挑战霸主的地位。星巴克没能继续保持淡漠的态度,与阿里联手,加入了新零售的阵营。新玩家叫板,老玩家应战,中国咖啡行业最近可是热闹非凡。还有一些角色,虽然没有逐鹿的实力,却也在占山为王,自助咖啡机就是此类。

优势不足,自助咖啡机只能捡漏?

自助咖啡机品牌众多,大多是最近几年成立起来的,资本接二连三地注入也让这个新业态看起来颇有气势。友饮今年三月份获得了华创资本领投的近亿元的A轮融资;零点咖啡吧2015年获得500万元天使轮和3000万元A轮融资,去年和今年都分别获得了近亿元的融资,也是好运连连;易咖今年年初时获得了数千万的融资,最近又获得了8000万A轮融资。除此外,咖啡码头、莱杯咖啡、小咖等十多个自助咖啡机品牌在这几年里也都获得了不小的融资。

自助咖啡机为何受到资本的青睐?除了中国咖啡市场潜力巨大的因素外,更大的原因在于,与传统的咖啡厅比起来,自助咖啡机有着成本低、场景渗透更容易、便捷、可以满足碎片化的消费需求等优势。

一个是成本低。自助咖啡机一台机器的成本在1~5万元之间,原料成本大概在3元以内,除了机器成本和原料成本,还有维护需要一些投入。点位成本与运营人员的投入,比起咖啡厅的租金成本、人工成本,却少了很多。因此,自助咖啡机的产品价格可以定得更低。据悉,多数的自助咖啡机的咖啡单价在8到16元的区间,毛利润大多都能保持在70%以上。

另一个是场景渗透容易。咖啡厅模式较重,主要面向中高端人群,以白领、商务人士为主,所以选址一般会比较偏向繁华地段,而且数量也不会很多。但是自助咖啡机的产品相对便宜,受众也就更广,而且模式很轻,所以可以渗透多数的场景。比如咖啡零点吧设点多以中低端写字楼为主;友饮场景渗透了小米、索尼、中信、华润等办公场景和清华大学、北京大学、复旦大学、南京大学等知名高校;莱杯咖啡在医院、景区、交通站点也设了点。其余的品牌也大多如此,公司、学校、医院、景区、交通站点甚至更多场景,咖啡厅不易渗透的地方,皆可成为自助咖啡机的狩猎的场地。

同时,由于自助咖啡机离消费者更近,出品快,所以也更加便捷。另外,自助咖啡机渗透场景多,也满足了碎片化消费的需求。

正是这些优势让自助咖啡机得到了资本的扶持,但这些特点看起来更像是自助咖啡机在捡漏,没能够与咖啡厅同台竞争。实际上也是如此,因为与咖啡厅比起来,自助咖啡机还有很多缺点,还不足以形成足够的战力。

劣势更明显,自助咖啡机还在初级阶段

你会觉得把自助咖啡机与咖啡厅比较可能不够公平,因为受众不同。但是如果打着捡漏的算盘,觉得只要能把咖啡厅以外的范围或场景耕耘好就够了,那自助咖啡机终究难成气候。因为,自助咖啡机的优势不足以抓牢这一部分市场,加之自身的劣势如果得不到解决,更有可能会自砸招牌。

其一,技术问题不过关。技术是自助咖啡机的立身之本,前面说的所有优势正是技术赋予的,但是各自助咖啡机品牌并没有完全解决技术的问题。经常有消费者反应机器故障、付款后没有制作、材料用尽却没有提醒、无法退款等等问题。目前来说,自助咖啡机还处在现实与理想不符的阶段。近些年来,受科技的影响,无人经济和共享经济盛行。其未来本应属于数字化、无人化、标准化、高效率的生产和营销,但是大多数的无人经济和共享经济的技术没有跟上,所以哪怕理想再美好,也终究只是理想。

其二,品质问题得不到保障,不易取得消费者信任。一方面是产品口感的问题,比如,咖啡浓了或淡了、温度不够或温度过高了、搅拌不均匀等等,大大小小的问题还是要归结于机器的不完善,人性化不足,也许还有原材料的问题。所以,自助咖啡机产品在口感上还难以与咖啡店相提并论。

另一方面是卫生安全问题,其中有原材料的有效期问题,也有机器的卫生问题,咖啡店的卫生和品质问题会有人经常检查,但是自助咖啡机不易做到这点。机器还不能做到经常性的清理和维护,产品品质、材料效期等尚不能做到精准的监控,使得消费者产生不少顾虑。

其三,缺少氛围、环境。事实上,人们喝咖啡,不全是当成提神的饮料,人们更喜欢在咖啡厅舒适的环境里,边喝着咖啡边工作,或者休息、社交。有数据显示,喝咖啡时,吸引消费者的因素中,咖啡口味和环境在前两位,之后才是价格。自助咖啡机即买即走的特性注定难以打造一个拥有良好氛围的环境,当然,温情服务就更谈不上了。

为此,友饮咖啡去年曾在对外经贸大学开了一家名为“友饮吧”的无人咖啡店。小小的店内只有两台咖啡机和一个服务员,异常简陋,甚至没有空调,所以即使吸引了不少好奇者,但是转化率并不高,评价也不是很好。最终,这家店也只是起到了一个广而告之的作用罢了,没能推广开来。

虽然理论上讲,自助咖啡机可以提高效率,但一旦出现故障,反而更浪费时间,而且由于是无人值守,反馈也会相当缓慢;至于这些企业认为自助咖啡机出品会比速溶咖啡好,如果产品口感得不到保证、时好时坏,都让买咖啡成了付费抽奖活动了。再加上缺少环境因素,客户留存度定然不高。为了稳住老客户,吸引更多消费者,自助咖啡机的企业们只怕还得再接再厉。

自助咖啡机的自强之路

自助咖啡机无疑是有市场的,哪怕只是作为实体店外的补充。我国速溶咖啡占总咖啡消费的84%,而现磨咖啡仅为16%。这部分喝速溶咖啡的人群对环境的要求就不会太苛刻,可以成为自助咖啡机的潜在客户。另外,中国咖啡市场在不断扩大中,消费者也逐渐有了喝咖啡的习惯,这部分新消费者也可能成为自助咖啡机的用户。趁此大好时机提升竞争力,自助咖啡机未来很有希望。

首先,最基本的就是要攻破技术难关。降低机器故障率,提高灵敏度,实时监控,即时解决顾客反馈的问题。继而打造更智能化的设备,有的品牌还增加了人工智能语音点单的服务。将来或许还会有人脸识别技术,语音助手等功能。但无论是什么技术,自助咖啡机的未来应是便捷之上更人性化的。

其次,提高产品品质。一方面,优化供应链,采取优质原料,提升冲煮工艺。提供更全面详细的咖啡参数由顾客选择,并且给予适当的建议和提示,哪怕消费者最终没有接受,也能给人留下贴心的印象。另一方面,建立监控反馈机制,勤清洁,保证卫生安全。甚至可以让制作过程可视化,让顾客直接看到里面的设备和流程,将能极大提高消费者的信任度。

再者,开通线上商城或小程序等下单方式。建立会员机制,了解消费者,进而做到精准营销。与消费者积极互动,举行促销活动,提升消费者的粘性和复购率。最终形成自己的粉丝群体,打造出自己的品牌形象。

或许还有很多细节方面需要注意,比如选址设点,洞悉市场需求,精准定位,能减少试错成本。其他细节还有产品更换、sku的增加、自助咖啡机企业间的差异化打造等等。总之,自助咖啡机不是找个人流量大的地方安放一台机器那么简单的事情。自助咖啡机要在竞争激烈的市场上存活下来并获得一定的地位,还需付出不少努力。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:新零售外参 的原创作品,责编:苏厚倍。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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