B2B开的花,结出了不一样的果

摘要:快消B2B,我一直是乐观者,但也是主流B2B模式的批判者。B2B一定会成功,但谁能成功,不一定是现在的巨头。

快消B2B,我一直是乐观者,但也是主流B2B模式的批判者。B2B一定会成功,但谁能成功,不一定是现在的巨头。

去年,我就说过,零售通和新通路要不是巨头的,早就不行了。现在,零售通好像已经说自己是新零售了。

B2B如果没有连接厂家(F端)和零售(R端),就不是真正意义上的B2B。二批角色的B2B,始终是边缘角色。

B2B的困境,其实是自找的。用B2C的逻辑做B2B,妄想成为下一个阿里,这是困境的根源。一个早期B2B的创始人就说过:我觉得我就是下一个马云。

马云开创了一类商业模式B2C,这类商业模式过去是不存在的。即使是马云,也是从C2C转换成B2C的。

B2B的商业模式一直是存在的,不过要从线下转移到线上,属于存量的转移,与马云创造的增量模式不同。

B2B主流模式错在何处?就是没有考虑品牌商的利益。幻想用“恐吓”(XX时代来了)和“倒逼”(价格倒挂、终端翻牌)的方式逼品牌商就犯。因为没有品牌商参与的B2B,基本是不成立的,就是一个搅局者。

2017年,很多品牌商本来准备就范了,多数大品牌在试点,结果B2B平台及资本方反而没信心了。

B2B本来是一盘好棋,布局错误,下坏了,可惜!

不过。B2B开出的花,结出了三大成果:一是渠道数字化;二是仓配一体化;三是社区团购电商。

B2B也是渠道数字化,但不是完整的、高覆盖的渠道数字化。

以厂家为出发点,涵盖“品牌商→代理商→零售商”的数字化,才是全渠道数字化。这是品牌商主导的渠道数字化。

以前,很多品牌商有渠道信息化系统,但信息化偏向管理,渠道数字化以交易为基础,通过大数据和AI,可以形成后台与前台的匹配。

有人把原来SaaS系统也叫B2B,但信息思维的SaaS显然不能与数字化相比。有些已经从SaaS逻辑转化为数字化逻辑了。比如,我一直以为外勤365是SaaS系统,8月与创始人刘昭交流才发现他们已经转身数字化逻辑了。

信息化与数字化逻辑有什么差别?传统的深度分销是“人链”为主,信息化是辅助系统。未来的渠道数字化是“技术链接”为主,以技术链接形成的大数据,形成“强后台,精前台”的渠道生态,技术链接是常态,人链是非常态。人链是在数据指导下的“精准打击”。

渠道数字化还解决了厂商关系问题。过去是“各管一段”,相互灰色。在渠道数字化之下,一切交易和行为都是透明的。

技术工具的普及是渠道数字化的前提。我了解和一些渠道数字化系统,比如链e链、一物一码、小程序,都能比较简洁地方式支持渠道数字化。

我认为,2019年将是渠道数字化大发展的一年。

B2B原本是逼品牌商就范的,结果却逼得品牌商另辟蹊径。渠道数字化就是B2B开的花结出的果。

统仓统配,在B2B早期不受重视,现在好像是B2B唯一被验证的商业逻辑。

中国的经销商,典型的小而全。小,是1998年后厂家“杀大户”,经销商小型化的结果;全,是因为经销商缺乏专业分工的结果。

中国经销商,承载着四大职能:推广、订单、仓配、资金。有些大品牌,中心城市厂家掌控推广和订单职能,经销商剩下的只有仓配和资金职能了。

2016年,我们就提出B2B是效率系统。效率来自于两方面:订单密度和客单价。现在看,当时的观点对了一半。订单密度和客单价其实是仓配效率。也就是说,当订单与订单交付分离时,其实是仓配效率决定了B2B的效率。

我当时提出B2B的“区域为王”,被人误解。我指的区域为王,主要源于B2B的效率与总GMV无关,与区域交付效率有关。

由于目前B2B平台能够做到区域订单密度的不多,所以像易久批这类以白酒为主的高客单价、高毛利B2B平台才有优势,而快消品是没有优势的。

B2B曾经把代理商搞得六神无主,因为B2B干的活,就是代理商的活。早期,有些代理商想做B2B平台,这几乎不可能。后来,有人开始做区域统仓统配,这类重资产是平台不愿做的。

现在,既有友商这样的技术系统在帮代理商向统仓统配转型,也有万超帮这样的全新仓配平台。在B2B自营兴盛时,我曾经说撮合才是合乎逻辑的。《新经销》创始人赵波前不久与我聊天,说万超帮这样的仓配平台,才是真正的撮合。也就是说,仓配平台无意中就完成了B2B的撮合。这是对厂商均无威胁,反而有帮助的平台。

统仓统配,到底是代理商转型的区域仓配有优势,还是全国性布局的创新性系统有优势?反正都要解决两个问题:第一,交付效率。传统仓配系统,过去无人研究;第二,全国性布局。没有那个品牌商和平台商愿意每到一个地方就找一个仓配平台。

品牌商主导的渠道数字化,与第三方仓配平台结合,互留接口,一个完成订单,一个完成交付。这是渠道专业化的开始。这样的结局,也是当初B2B没有预料到的。

社区团购电商今年很火,它与B2B有关吗?当然有关。

从交易逻辑讲,只要是社区零售商都可以搞社区团购电商。但是,多数快消品不适合搞团购。

适合社区团购的产品,一要能够成为爆品;二要有足够高的毛利,否则,团购没有让利空间。团购,其实就是规模让利。

现在长沙之所以成为社区团购的风暴眼,恰恰因为长沙的B2B是中国最成熟的,如芙蓉兴盛、新高桥的“考拉精选”。

社区团购形成有两个前提条件:一是供应链优势,长沙的B2B是长期形成的,虽然参与了近几年的B2B热潮,但并没有像很多B2B那样违背商业逻辑,是比较良性的;二是长沙的B2B是比较早开始“翻牌”,翻牌比较良性,不是大跟进式的跟风翻牌。

以我知道的新高桥为例,他们已经经过了三代加盟店,从快乐惠、新高桥,再到考拉精选,相对成熟。

有人说社区团购电商有可能像过去的“千团大战”一样,只剩下几颗独苗。我认为,社区团购电商是新零售模式对传统门店的洗礼,它对新零售的发展可能比腾讯、阿里搞的新零售对商业的发展有更大的影响力。因为马云们可以盘活部分大店,而社区团购电商则盘活了大量小店。

正因为长沙的B2B发展相对成熟,有供应链优势。所以,长沙的区域B2B在前两年没有走出去,顺着社区团购电商反而有可能走出去。

文|刘春雄

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 刘春雄,责编:邢通。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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