短视频之心不死,腾讯到底在图什么?

摘要:内容为王的时代,腾讯早已登高望远,游戏、文学和音乐都已远超国内同行,直击海外市场,腾讯视频也和爱奇艺并列第一,动漫和直播都已完成布局,泛娱乐生态蔚然成型,唯独短视频堪堪招架。

巨头从不错过大风口,这是个伪命题。

互联网圈这几年流行大而不倒、强者恒强的言论,大多出于一种逻辑:如果我打不过你,就让你成为我的人。此言并不绝对,万一对方也是个巨头呢?腾讯的经历便是明证,电商输给阿里,微博输给新浪,短视频输给抖音,这几大风口皆可谓惨败于人。 

微博是永远的失去了,但微信成为了不可撼动的社交巨头,电商总算笼络了京东,扶持了拼多多,后者的蒸蒸日上也算是挽回些许颜面。而在短视频领域,即便投资了快手,腾讯也还是不放心地亲自出手,从重启微视到最近推出yoo视频,业界统计腾讯前后总共出了13款短视频app,为何腾讯此次如此死磕短视频?成为萦绕在很多人心中的问题。 

在11月1日的腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯披露了接下去的两个重点,产业互联网和短视频业务,前者不用多说,是腾讯从消费互联网向产业互联网转型的重大战略。而后者实际上只是内容领域众多门类的一个版块,却得到极为高度的重视,除了正式发布yoo视频之外,腾讯还表示将内容重心全面转向短视频,微视和yoo视频成为重点扶持对象。

内容为王的时代,腾讯早已登高望远,游戏、文学和音乐都已远超国内同行,直击海外市场,腾讯视频也和爱奇艺并列第一,动漫和直播都已完成布局,泛娱乐生态蔚然成型,唯独短视频堪堪招架。BAT三巨头中,腾讯对短视频最为爱恨交加,求而不得却又锲而不舍,这其中缘由必然没有那么简单。

内容为王时代,短视频独领风骚

知乎每年有叩击互联网未来的“十问”活动,今年名为“互联网洞见者”,第一个问题由马化腾抛出:“未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业?”商业浪潮往往尾随技术进步,以此而论,移动互联网时代的诸多奇迹都离不开4G网络技术的推行,譬如流媒体的爆发和泛娱乐时代的降临,推动着内容产业正式进入黄金时代,从文字到图片再到影音媒介,自媒体让普通人的传奇不断上演。 

内容为王时代,文娱产业得到了前所未有的加持,无论政策还是资本。如果说视频、游戏、音乐和直播都只是从PC端搬到了移动端,那短视频就是为移动端而生的产品,它从诞生之初就具备了这个时代高频化、碎片化、定制化的特征,成为一个无底的流量黑洞,不断蚕食其它app对于用户时间和心智的领土高地。

根据《QuestMobile中国移动互联网2018年秋季大报告》,过去一年短视频用户使用时长的迅速增长,伴随的是其它应用使用时长的下降,其中即时通讯的比重下降最大,而这正是属于腾讯的最大地盘。如果不出意外,短视频占比还将继续增长,成为泛娱乐领域最具成长潜力的细分领域。 

对用户使用时长的统计和重视,源于2017年3月份罗振宇提出的“国民总时间”概念,它成功取代了泛流量思维,用更具商业价值的量化标准给出了互联网时代的竞争参数,背后是对用户注意力争夺和心智占领的逻辑。从这个标准出发,短视频无疑是内容领域最为核心的必争之地。 

从产品形态而言,短视频相对其它内容平台,制作门槛低,大众参与度高,话题制造能力强,更容易打造爆款和完成吸粉。就产品特性而言,碎片化、无脑化、算法化等娱乐属性,能在最短的时间给予用户最多的爽点,是朝向未来娱乐消费的产品。 

在移动互联网人口红利渐尽的尾声,短视频能够做到逆势而上,就证明了其代表了内容领域的最先进生产力,对于一直致力于构建内容生态系统王者地位的腾讯而言,这是必然要拿下的战场。

大幕即将拉起,行业江山还待真正洗牌

互联网行业从来不缺乏风口,资本对机会也从不缺少热情,但时间和市场终会证明什么是真正的趋势,什么是昙花一现的泡沫。无论是从用户数量、活跃度、使用时长,以及市场成长速度和份额占比,短视频无疑都真正站稳了脚跟。

然而行业头部已现,日活均已稳稳过亿的“南抖音,北快手”俯瞰群雄,是否还存在破局的机会? 

第一,就行业现状而言,短视频行业产品形态还未真正成熟,抖音和快手作为典型代表,尽管产品逻辑和调性都迥然不同,前者中心化后者去中心化,前者时尚潮酷后者平民化接地气。但共同点都在于功能设计较为简单,作为内容生态平台还处于算法主导的泛娱乐随机大众消费模式,对内容领域并未产生精细化的分类标签。在圈层文化主导的今天,这意味着这个新兴行业还处于摸索阶段,用户粘度并未真正形成。 

第二,在用户参与度方面,大量用户还处于消费并未进入生产环节,腾讯副总裁林松涛曾列举短视频还处在爆发前夜的理由,其中就有“在腾讯的社交平台上,在短视频环境下成长起来的00后发表的视频数只有千万次。在看短视频期间,愿意参与互动的用户有60%,但是只有20%的用户愿意拍摄短视频。”UGC内容的全面爆发才算得上短视频行业的真正高潮,以此来看还有很远的距离。 

第三,从行业发展角度而言,随着5G时代的即将来临,Z时代(1990年代中叶至2000年后出生的人)的迅速成长,视频这种具备丰富信息量的内容产品还存在无限的开发空间,近日的腾讯全球合作伙伴大会上,林松涛就表示:“虽然视频和直播应用很多,但依然只是视频应用的初级阶段,5G来临,伴随网速极大提升和带宽成本降低,将迎来视频行业的真正爆发,并诞生全新的数字内容形态。” 

短视频行业内容同质化、质量低下、玩法模式单一早已遭人诟病,仅靠头部MCN生产的PGC还不足以维持用户的忠诚度,转移成本依然低廉。抖音和快手如同两个虚胖的巨人,尽管数据上十分好看,但依然随时有被颠覆的危险。短视频的下半场,需要思考的是如何生产更优质的内容,建立更具粘度的社交关系链,以及更新鲜有趣的互动玩法。 

在yoo视频的产品设计中,我们看到了内容+社区的玩法,这是腾讯熟悉的领域,是它对于下半场机会的理解,也是它必不可失的战场。

未来社交语境争夺,腾讯发家命脉不可丢

工业革命以来,人类和技术建立了牢不可分的相互赋能关系,彼此推动着对方的进化。就像Z时代的95后用着2倍速看视频,正是他们成长于信息过载的时代,环境逼迫他们需要建立更大的大脑带宽才能适应,而培养出来的高效信息处理能力也推动着更快速的信息流产品迭代。 

技术的进化史,正对应着人类的演化史,互联网商业文明的惯性在于,每一次技术迭代的前夕,都已存在一批在黎明中等待朝阳的用户。我们称他们为年轻人,没有人永远年轻,但永远有人正年轻着,正是这批用户才真正决定着产品的未来形态。 

社交内容的数字形态,一直随着信息技术进步而演变,从早期的纯文字到图文相间,更是出现了instagram这样的以图片为主的社交网站形态,再往后延伸,下一代社交产品的主要内容表达形态会不会就是短视频?Vlog的出现便为此做了注脚。 

Vlog(video blog)最早诞生于YouTube,是一种以视频语言记录生活的博客形式,时间从1分钟到10分钟不等,可谓是短视频内容与社交相结合的初级形态,自诞生以来关注度不断在增长。微博曾在9月份发布Vlog博主正式招募令,这是曹国伟在5月份提出“加大短视频投入”后最终选择的出手方向,这不仅是新浪对短视频下半场风口的预测,也是对未来社交形态的下注。

无独有偶,腾讯在本月1号正式发布yoo视频时,也特意强调了Vlog和Vstory将作为为yoo视频的主要内容表达形式。Vlog是以展示个人生活为主体,作为一种人格化的表达,阐述对于生活的态度和思考;Vstory则是以故事表达为主体,通过艺术化的形式呈现价值观,如微短剧、微综艺。 

而就在前一天,10月31日,扎克伯格在公司财报分析师电话会议上阐述了Facebook的未来愿景,称故事、消息和视频将推动公司未来的增长,“视频是未来的关键组成部分。它是我们社区的需求,只要我们能赋予它社交特性,我认为它最终将成为我们业务的一个重要部分。” 

各大社交巨头不约而同看好短视频所具有的社交属性,甚至将其置于未来的重要战略组成部分,由此可见,对于短视频的赛道押注,不仅仅关乎未来内容战场的重要竞赛,更是对于未来社交语境话语权的争夺。 

打败抖音的,一定不会是另外一个抖音。微视和yoo视频作为腾讯押注的两个短视频赛道,前者更像是对抖音的模仿,借鉴其成功模式并试图以自身更大的流量池为其赋能,但真正肩负挑战抖音责任的应该就是yoo视频所代表的社交赛道。其开创的"yoo赛道"和pick玩法,颇有网红养成计划的意味,如同短视频版的“创造101”。而问答互动、用户决定A/B结局等点对点互动模式,以及合拍、接龙、连麦等集体任务型互动模式,便是短视频与社交结合的进一步探索。 

抖音缺乏社交氛围是业界共识,这和今日头条内容基因主导不无关系,产品在功能设计层面就缺乏好友互动的功能,而社交正是腾讯的强项。如何营造参与感和增强关系连接,也是内容消费向圈层化发展的必经之路,这其中,文化氛围的养成才算真正构建起了护城河。 

每一款影响力强大的社区网站都有其内生的一套话语体系,这是社区文化形成的重要标识,也会为其用户打下深刻的记忆烙印,比如豆瓣的“文艺”生活语境,天涯的“爆料”八卦语境,知乎的“谢邀”知识语境,还有腾讯自己的qq空间“火星文”90后语境,并且成为“杀马特”文化的重要发源地。以上所提到的社区都因为形成了自己的主流社区文化,并衍生出一套专属的话语体系,都成为了一代人的集体记忆。 

短视频社区未来会衍化成怎样一种语境我们不得而已,但Vlog雏形已现,无论从技术迭代的角度还是新一代用户习惯的角度,这都是不可阻挡的趋势,既然潮流不可逆,不如趁早拥抱未来。对于腾讯而言,微博战场的失利已成永远无法挽回的遗憾,那么短视频社区的争夺就必然不容有失。 

毕竟,短视频的未来,不仅是内容的未来,也是社交的未来。

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