8年扩张到190个国家,Netflix是如何做到的?

摘要:Netflix的成功可以归功于两个战略举措:进入新市场的“三步走”战略以及它在这些市场的运营方式。这两个战略,是那些寻求全球扩张的公司也可以利用的。

Netflix的全球增长是该公司成功的一个重要因素。它在超过190个国家设有业务。并且,Netflix约一亿三千万的订阅用户里,有七千三百万在美国境外。Netflix2018年第二季度的国际流媒体收入,第一次超过了其在美国的国内收入。这对一个在2010年以前只在美国运营,并且2015年以前只在50个国家有业务的公司而言,实在是成就非凡。

美国其他的互联网公司当然也在不断地拓展自己的国际业务,Facebook和Google就是两个很明显的例子。但Netflix的全球化战略是独一无二的,它克服的许多挑战也是绝无仅有的。Netflix需要一个地区一个地区,有时是一个国家一个国家地去争取内容贸易。同时,它还必须要面临各个国家五花八门的管控限制,例如当地能接触什么样的内容等。大部分国际用户的英语都不是特别流利,他们通常都比较偏爱支持当地语言的程序。并且许多潜在的订阅用户已经习惯了内容免费,他们在为流媒体服务付费这件事上十分犹豫。

此外,许多国家内部的流媒体竞争已经很激烈了。举个例子,在法国和印度,本土的领军媒体提供当地语种的视频节目,剥夺了Netflix的先发优势。而在某些国家,比如德国和印度,像Amazon Prime(亚马逊尊享计划)这样的竞争对手早已筑起一方天地。然而,大部分的亚马逊Prime订购用户在美国,而Netflix已经设法进入了那些亚马逊首先进驻的市场。现在,Netflix的触角已伸到世界各地,它的国际订阅用户量比其他所有纯提供流媒体服务的总和还多。

Netflix的成功可以归功于两个战略举措:进入新市场的“三步走”战略以及它在这些市场的运营方式。这两个战略,是那些寻求全球扩张的公司也可以利用的。

Netflix并没有试着一下子进入全部的市场。相反地,它察觉到了市场间的差异,并按照“地理距离”和“心理距离”,谨慎地选择了毗邻的市场试水。举个例子,Netflix全球扩张的第一步是2010年从加拿大开始的。加拿大地理上靠近美国,与美国也有很多的相似之处。于是,在这些“异域性”不那么尖锐的地区,Netflix培养起了自己的国际化能力。通过这样的方式,Netflix渐渐学习到了如何在本土市场以外的区域扩张,并不断增强其核心竞争力。

从这个意义上而言,Netflix全球化进程的第一步与传统的扩张模式是一样的。但从这一阶段的经验与学习中,Netflix逐渐培养了在几年内开拓不同市场的能力,这便是三步走的第二阶段。

第二阶段是更快、更广泛的国际扩张阶段,它见证了Netflix在50多个国家前进的足迹。这一阶段汲取了第一步中的经验,以让Netflix能够在更多元化的市场上运作。这些市场的选择受其吸引力程度影响,例如相似性、消费者中的富裕阶层以及宽带互联网的普及率。第二阶段帮助Netflix不断地从国际化中学习,并使其能够在保持收益增长的同时,与当地股东友好合作。因为第二阶段在开拓更远的市场,所以主要有两种资本支持这一步:一种是让内容更贴近当地偏好的投资,另一种是在大数据及数据分析方面的技术投资。

第三阶段充分利用了在前两个阶段里学到的所有经验,Netflix就在这一阶段快步扩张到了190个国家。Netflix已经在判断人们会偏爱什么内容,市场会有什么反响,以及公司要如何架构等方面十分专业。现在,Netflix关注的是以下几点:支持更多语言,优化全球内容视野下的个性化算法,以及增加在设备、运营和支付合作方面的支持。2016年,在进入波兰和土耳其六个月后,Netflix在用户界面、副标题和配音上都添加了当地的语言。而在那些它早就进入了的市场,Netflix提供了针对早期用户的服务,然后迅速迭代,添加许多新功能,以吸引更广泛的受众。

Netflix意识到,世界上有些地方,尤其是新兴市场和发展中国家,手机是人们接触互联网的主要方式。于是,Netflix的重点越来越向改善用户的移动体验倾斜,包括注册、认证、用户界面设计和蜂窝网络的流媒体效率等。Netflix同时还在不断地与设备制造商、移动和电视运营商以及互联网服务提供商等建立合作关系。

Netflix在它已进入的市场里开始运作,并及时响应市场需求。它已经与当地的龙头企业合作以建立双赢的关系。在有些地区,Netflix加入了手机及有线电视运营商的行列,从而让观众能在现有的视频点播服务中,获取它的内容。举个例子,沃达丰公司(Vodafone)在爱尔兰提供的电视服务里,就在遥控器上,为Netflix设置了一个专用的按键。而最近,Netflix宣布,它在西班牙和拉丁美洲已经与Telefonica达成合作,在日本则与KDDI达成了合作。

用Netflix首席内容官Ted Sarandos的话来说就是,尽管“好的故事无国界”,Netflix还是照顾到了用户对本土化内容的偏爱。目前,Netflix已经在17个不同的市场开始制造原创内容了。非常重要的一点是,Netflix并不认为这些本土化内容仅仅是针对当地人的,他们还秉持着“民族的就是世界的”的观点。换句话说,Netflix致力于生产不仅能吸引原产地观众,还能吸引更多全球观众的内容。正是如此,Netflix在全世界投资的本土化内容,为其赢得了全球范围的收益。

与当地大公司签订内容合作协议时,免不了有拖延。为了解决这一拖延,Netflix越来越追求全球通用协议,从而能够立刻为它所有的市场提供内容。Netflix还开始寻找本地生产的内容,为这些内容制造者们提供了全球观众。这是一个双赢的合作。

Netflix还将自己深刻的客户洞察力应用在了国际市场上,从而创造出吸引更广泛目标客户群的内容。虽然国际化进程十分迅速,Netflix还是将“以客户为中心”的运营模式应用在了所有的市场,这也是它在美国成功的关键原因。Netflix通过对用户数据进行的实验,来判断哪些产品效果最佳。因为它在太多的国家开设业务了,所以Netflix能够在不同的市场试用不同的方法。随着其国际订阅用户的增长,Netflix的预测算法也表现得越来越好。

Netflix的扩张证明了,对某个国家认识得越具体越专业,在当地市场就越容易成功。这些认识要广泛且深刻,要涵盖政治、制度、监管、技术、文化、消费者和竞争对手等方方面面。对当地文化的了解使得Netflix对不同市场之间的差异十分敏感,也能及时调整与反馈。这提升了Netflix的公信力,也帮助它与关键的股东创造良好的关系。

综上,Netflix扩张策略中的种种因素构成了一种新的方法,我将其称之为“指数型全球化”。这是精心设计过的循环策略,正以越来越快的速度拓展到越来越多的国家和用户。这一方法帮助Netflix扩张得比它的竞争对手快得多。继续前进,Netflix会遇到越来越多的竞争。这些竞争不仅来自于像亚马逊这样的跨国公司,同时也来自于新进资本和当地企业。考虑到这一点,Netflix需要继续扩大其全球与本土化内容的结合。

这世上的很多地方,缺乏高速宽带网络,互联网普及率也很低。正是由于这些各种各样的市场和技术因素,直到几年前,“指数型全球化”才逐渐可行。随着广义上互联网的逐渐增长,比如手机、平板电脑、智能电视等,Netflix已经证明这个战略现在是可行的了。但这个战略要求必须了解本土化语境,包括获得当地知识和展现对市场的敏感度、响应度等能力。“赢者通吃”的市场越来越流行,在这些区域开办的公司,有必要采取和Netflix相似的国际化战略。至于Netflix下一步的全球增长,以及它要如何应对新的挑战者,这一续集就像Netflix的开拓历史一样迷人。

Louis Brennan |文Louis Brennan是都柏林圣三一大学商学院教授,教学与研究领域主要包括国际贸易和运营战略。华小鹭 |译  周强 |校
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