土巴兔冲击港交所,路途坎坷的上市之旅

摘要:随着互联网对传统行业的不断深入改造,其便捷性、高效率的特点逐渐凸显,家装行业也迎来了新的变革。

随着互联网对传统行业的不断深入改造,其便捷性、高效率的特点逐渐凸显,家装行业也迎来了新的变革。近日,土巴兔已经向港交所提交IPO招股书,作为互联网家装企业的巨头之一,土巴兔的动态受到不少媒体的关注。虽然交表以来爆出负面不断,IPO进程至今尚无下文,但关于其将与率先在资本市场登陆的齐家网迎来在股市上的首次交锋的猜测不绝于耳。

根据蓝鲸财经的消息显示,土巴兔在递交招股书的前几个月之内,就已经陆续有近20名高管离职,致使外界质疑声不断。另外一方面,根据土巴兔的招股书显示,近几年来土巴兔一直都处于亏损阶段,三年时间总计亏损金额已经超过24亿元,亏损程度之大远超人们想象。

尽管土巴兔上市看上去似乎显得信心满满,但是在如今在这种内忧外患之下,又有多少人愿意因为此买单呢?

土巴兔“带伤”赴港,IPO难挽危局

蓝鲸财经获得的离职人员表中,土巴兔近几个月离职的成员包括大数据部总经理乌向春、财务副总裁李源、CMO营销副总裁杨璐等多位核心人员。如此多的高管离职现象表明内部管理上存在巨大问题,而且后续是否会引发第二波大规模离职尚未可知。

其次,行业人士爆料,相较之下土巴兔更像是个家族企业,职位上委任多位亲友。根据土巴兔招股书披露的信息显示,副总裁由王国彬配偶谢树英所担任、弟弟王国春在公司担任公司执行董事等等。

不可否认家族管理模式能够提高企业的耐久力和抗风险能力,但这种管理模式往往会出现过分重视人情,难以制定统一的制度和纪律约束全体成员的行为,而且会出现任人唯亲甚至排外的现象。如今土巴兔已经是行业中的领军人物且正准备上市,这样的管理方法并非长远之计。

在互联网家装产业,市场已经用实际行动证明,希望通过上市而达到一夜暴富的效果并不存在。7月12日港交所共有八家公司上市,其中包括享有“互联网家装第一股”称号的齐家网,但因为家装行业的“慢”属性,齐家网股价并未一冲飞天,尚属于价值洼地。而对于土巴兔来说,前有行业龙头抢先上市,并已经吸取大量关注及资本,现有自身变现能力不足且无法保证未来盈利能力的致命缺陷,如果把希望寄托在公司上市来获取大量资金,又有多少人愿意为此买单呢?。

根据土巴兔招股说明书,按照GMV统计,土巴兔占据国内互联网装修37.5%的市场份额,在成交金额上占比18.8%。然而土巴兔盈利模式不清晰,且战略左右摇摆,在今年上半年,其营收更是大幅下滑40%几近腰斩,行业的痛点让土巴兔在盈利方面变得苦不堪言。

当然,通过融资上市,的确可帮助土巴兔缓解亏损压力,但市场还没有完全打开的情况下,如何实现用户自生长、规模化以及高效留存率,却是土巴兔急需摆脱的难题。

互联网家装市场难啃,行业深陷困境

2015年被称之为“互联网家装元年”,整个行业备受资本的热捧,数百多个互联网家装平台纷纷上线。可随着市场规模的不断变化,在过去的三年时间内,倒闭的企业已经有一百多家,这些初创团队最大的问题在于不管是产品还是服务体验,太过于注重所谓的品味。

包括传统家装在内,为了吸引用户纷纷挂着“环保”、“0增项”或者是“品牌供应商”的招牌,完全没有从用户的根本需求出发,加上对供应链整合能力不足,直接导致企业与企业之间同质化现象严重,在无法形成服务差异的情况下自身核心竞争力不足。

因此,在这种情况之下,各大企业为了能够提高自己的接单率,纷纷压低报价,不仅在行业中形成低价的恶性竞争模式,同时也给后续不健康的报价模式埋下伏笔,但终究要知道羊毛出在羊身上。

大多数线上家装的项目都是外包,装修公司鱼龙混杂,为了提高自身利润,多数企业会在合同上动手脚,变相增加收费的方式数不胜数,导致家装产业逐渐脱离原来的定位。

其次,平台在权责问题以及监管力度上明显不够。不少消费者反映在装修过程中,家装平台缺乏和用户之间的沟通,即使是出现质量方面的问题也无法解决,最终平台与装修公司相互推诿责任,导致消费不仅维权困难而且利益遭到严重损失。就算是有推出的第三方监管服务,也不过停留在表面形式。

从行业整体上来看,虽然目前互联网家装行业发展较快,但与整个行业4万亿的产值相比,互联网家装的渗透率仍处于较低水平,数据显示,国内互联网家装的渗透率仅仅只有4.8%。由于营销成本、竞争环境以及品牌影响力等诸多因素导致产业没有重度垂直下去,二线城市以下的资源非常稀缺。

与此同时,三四线城市的购房潮日渐高涨,居民的消费观念不断转变,用户对家装品牌需求激增,因为市场迟迟难以打开的原因,在没有选择的情况下只能依赖传统家装企业。

互联网家装迈入下半场,土巴兔如何迎接挑战

伴随着“互联网+”的深入推进,产业链线上化的程度越来越高,家装行业如今也正式迈入下半场。互联网家装品台能够快速增长,正是因为用户端的需求,然而良好的体验才是互联网家装能够得到健康发展的原因所在,只有当用户体验提升之后才能通过好口碑给行业带来更多的订单。

互联网家装用户在消费上更加理性,这就要求到平台首先必须定位准确,有明确的目标群体,将自己与传统家装隔离开来。借助互联网所特有的优势,以传统家装行业的弊端作为切入点,让用户们体验到产品的各项品质,从而达到高效的运营效率。

诚然,用户的消费方式在一定程度上改善了平台获取用户的压力,却让人们忽略了产业本身最应该关注的技术,流量始终都只是基础,技术才是未来核心。与互联网结合只不过是一种外部技术,无法从根本上推动行业变革。当用户消费升级之后,由于缺乏技术创新反而导致无法跟上行业发展步伐。

从当今局势来看,互联网家装虽然搭上了互联网的桥梁,却仍然属于一个非常依赖人工的行业。在家装已经过了模式创新的阶段之后,技术创新是解决行业标准化的重要之处。利用大数据分析用户偏好、习惯,实现装修标准化与个性化的统一,再结合虚拟现实以及人工智能等技术,将会给家装领域带来更多正面的变化。

另外在互联网家装与智能家居高度重合的情况下,土巴兔若能从家装的角度出发,布局智能家居领域,或许能够在行业的比拼中占领制高点。

近年来随着居民收入普遍提升,在三四线城市的消费群体规模巨大,将是下一个最具有潜力的消费群体。根据易观智库发布的数据显示,一线城市互联网普及比较高,所以对互联网家装接受度最高,但是也有越来越多三四线城市居民在装修过程中开始朝着互联网家装模式的方向走。

尽管从市场角度来看,一二线城市仍是当前市场的主力军,但是在红利市场逐渐放缓的情况下,土巴兔需要更加落地、下沉渠道,寻找三四线城市潜在的消费群体,依靠自身在行业中建立的品牌知名度高度渗透,从而在三四线城市占据先发优势。

 

作者:沙水


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