从独立走向整合,抖音的娱乐教科书如何写成?

摘要:短视频市场从来不缺少好对手,不仅有百度的好看视频、腾讯的微视、阿里的鹿刻等,BAT、美图、快手、秒拍都已经聚齐,但对于抖音来说,市场脚步已经领先,并正在逐步迈入娱乐商业化的高效模式。

“抖音5分钟,人间1小时。”

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里这样写过这样的一段话:

“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至无声无息,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”

有人说抖音的娱乐性正在毁掉生活,而实际上,抖音正在成为娱乐教科书的范本。

内涵与娱乐共举,打造年轻化的与众不同

短视频的出现,加速了互联网从图文时代到视频时代的过度,并且伴随着网络基础设施的不断完善,更直观、生动的短视频把图文内容取而代之,以占据用户更多的碎片化时间。也正是因为这种用户内容消费习惯的改变,以及自媒体时代的短视频生产力的大解放,让抖音成为“科技原住民”的年轻一代的专属平台。数据显示,在抖音的用户群体中,85%为90后用户,年轻化程度极高,此外70%以上高活跃度用户来自于一二线城市,而在抖音的下沉策略的施行下,抖音的娱乐化内容正在吸引越来越多三四线城市年轻群体的加入,潜力巨大。

抖音平台已然成为一个真正以内容为驱动的短视频平台。据《2018抖音数据研究报告》显示,在其内容生产者中,有接近50%的生产者是素人,其次是34%左右的网红、成熟KOL,剩下小部分才是明星与品牌机构,这些由素人生产的优质短视频内容承担起抖音的绝大部分流量。

原因为何?是由于年轻一代人是最富个性、最具多元文化的一代,而抖音里的那些好玩与好看,与他们消费抖音的娱乐化需求不谋而合。仅仅从抖音头部视频点赞数排行榜来看,美好生活类占比40%,好玩类占比32%,猎奇类与技巧类分别占比23%与5%,崇尚生活方式与娱乐逗趣的年轻一代,自然会被那些无论是素人UGC还是红人PGC生产的、兼具好看的皮囊与有趣的灵魂的优质内容所吸引。

借高流量曝光之势,夺下娱乐营销新阵地

据抖音官方的数据披露,抖音日活1.5亿,全球月活超5亿,已经成为当下最火爆的短视频平台。庞大的用户群体所带来的流量资源,以及抖音爆款频生的体质,都让其成为在微信、微博渠道之外,新一代的娱乐宣发新阵地,成功挤入“两微一抖”内容营销阵营。

标榜音乐创意短视频的抖音,已然是一台爆款音乐的制造机。其中不乏以一曲《纸短情长》让烟把儿乐队喜提200W使用量,在抖音首发的《最美的期待》成为周笔畅目前最热门的歌曲等成绩。在2018年年初,抖音正式上线“看见音乐计划”,旨在挖掘和扶持原创、独立音乐人,寻找未来影响华语乐坛的新生原创力量。据《2018抖音数据研究报告》显示,目前抖音9.4%作品的BGM来自原创,众多“抖音神曲”洗脑循环,包括脍炙人口的《学猫叫》、《海草舞》、《123我爱你》、《佛系少女》等都得到超百万的用户使用传播。

另外,在影视方面,借由抖音的传播也取得了耀眼的成绩。包括《前任3》主题曲《体面》、《说散就散》上线抖音,吸引大量PGC与UGC用户模仿,霸屏周期甚至超过电影上映周期;而《一出好戏》导演黄渤入驻抖音,发布电影主题曲《最好的舞台》的短视频,获得点赞超过200W,评论过2W;《西虹市首富》中魔性十足的火箭少女101插曲《卡路里》,在上映期发起的“洗脑式”的传播,获得内容创建突破3亿……我们都能看到,越来越多的影视项目开始转移营销阵地,通过短视频宣发来配合上映前后期宣传路演、发布会、电影音乐、倒计时和预告片,在抖音上完成全方位的资源推送,取得了非常好的效果。

在短视频盛行的当下,抖音已经成为迎合观众娱乐消费形式变化的主战场,在其自身独特短视频的介质特性与巨大流量之下,能够高度“提纯”、保留作品的丰富“爆点”,引发二次制作与病毒式传播,迅速辐射年轻群体,为营销效果快速加温。

娱乐加持商业版图,提速推动资源转化

而在抖音的急速成长中,变现一直被认为是绕不过去的关键痛点,而娱乐加持的商业版图上的拓展,正在加速推动抖音的资源转化进程。

纵观抖音开启的商业化之路,从最早的信息流短视频广告;结合品牌主需求定制站内短视频内容挑战;到MCN孵化超级红人;整合内容生产者资源开启直播入口;以及之后大举进军电商领域,打通阿里系电商平台;上线自建小程序;加大线下影响力,举办抖音美好奇妙夜等……抖音都正在朝着一种完善的内容及商业生态努力。

这一系列的实际操作,包括为拓展流量丰富度以及应用生态,在抖音iOS 3.0.0版本中的小程序功能;为推动优质内容,扩大自身影响力、提高商业化效率的目标而建立的抖音认证MCN/星图服务商合作以及认证计划;结合抖音的超强种草能力、契合直接下单购买的用户需求,即日上线的抖音电商商业化“V选”计划;面向企业与企业自媒体提供优质营销平台,而推出蓝V产品与抖音蓝V长期成长计划;以及相继孵化“值点”、“新草”等电商平台等,都成为抖音在变独立为整合、极力解决商业化问题的上加速器。

短视频市场从来不缺少好对手,不仅有百度的好看视频、腾讯的微视、阿里的鹿刻等,BAT、美图、快手、秒拍都已经聚齐,但对于抖音来说,市场脚步已经领先,并正在逐步迈入娱乐商业化的高效模式。除了自身的生态加速之外,抖音也在加大与更多商业伙伴的合作力度,包括与淘宝电商平台、极链科技Video++达成深度合作等,以借力实现流量蓝海更短的营销路径、更高的转化效率,加速商业资源的整合。

在娱乐化的商业版图上,抖音正在全力快跑。


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:张康康 的原创作品,责编:苏厚倍。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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