产业观察:全民游戏VS竞争固化,细说游戏发展“冰与火”

摘要:中国游戏市场经历了快速发展的十年,在腾讯、网易游戏巨头的带动下,游戏业整体盈利能力也领先中国众多行业,但国内游戏行业也存在行业集中度过高、竞争格局固化,游戏企业数量多、规模普遍偏小、自研能力不足。

中国游戏市场的发展状况总体来看,游戏市场火热VS竞争空间有限,中国游企发展可谓“冰火两重天”。

紧抓互联网人口红利和移动终端的发展契机,2008-2017年,中国游戏产业发展迅猛,保持了年均27%的增长速率,游戏市场规模更是增长了近10倍,成功超越美日成为全球最大的游戏市场。目前,中国游戏用户规模已接近6亿,全民游戏时代已然来临,多品类、精品化的游戏早已进入社会各阶层、各年龄段人群,游戏也不单单只是游戏,已经成为现代社交生活的重要部分。伴随游戏市场和玩家人群的快速发展,游戏行业投资更是火热,大额投资事件频出,单起投资事件的投资额已接近7000万元人民币,远高于多数行业。

中国游戏市场火热的背后,也暴露出越来越多的问题。互联网人口红利消退,游戏用户规模趋于稳定,行业增长明显降速;头部企业垄断格局已成,行业竞争固化,监管趋严,游企IPO艰难,纷纷“被逼”出海;国产游戏整体内容和品质不断提升,但距离国际大牌游戏差距依旧明显;受近期“游戏版号停止发放”和“网络游戏总量控制”政策影响,市场投资热度骤冷,行业或面临进一步洗牌。

中国游戏市场营收突破2000亿元人民币,成为全球最大的游戏市场

根据Newzoo公开数据,2017年,全球游戏市场规模1089亿美元,中国以275.47亿美元的游戏产业规模,超越美日等老牌游戏强国,成为全球最大的游戏市场。

图表 1  2017年全球游戏产业规模TOP10国家(亿美元)

                                               

近年来,中国游戏产业规模持续增长,根据中国文化娱乐行业协会公开数据,2017年游戏行业总营收达2036.1亿元人民币,占全球游戏市场份额的比例超过25%。2008-2017年,中国游戏产业保持了年均27%的增长速率,游戏市场规模更是增长了近10倍。

图表 2  2008-2018H1中国游戏市场营收及增长情况

中国游戏市场的快速发展,很大程度上得益于智能设备普及和4G网络的迅猛发展、互联网人口红利,以及2013年以来移动游戏市场的强劲增长。根据《2018中国游戏市场发展&投融资分析报告》,2013-2017年,中国移动游戏市场从百亿元规模发展至千亿元规模,行业营收增长8.8倍,年均增长率在80%左右。2017年,中国移动游戏市场规模达到1161.2亿元人民币,比上年增长41.7%,市场份额达到57%,中国同时成为了全球最大的移动游戏市场。

图表 3  2008-2017年中国移动游戏市场营收及增长情况

但同样可以看到的是,游戏产业增速明显下滑。2017年,中国游戏市场营收增长23%,低于近年平均水平,其中占比最大的移动游戏市场增长41.7%,仅有近年平均增长速率的一半左右。根据中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG),2018年1-6月,中国游戏市场实际销售收入达到1050.0亿元,同比增长仅有5.2%,游戏市场增长乏力之势尽显。

互联网人口红利消退,游戏用户规模趋稳,行业天花板渐至?

根据《2018中国游戏市场发展&投融资分析报告》,2013年以前,游戏用户以客户端游戏用户为主,同时受网页游戏、游戏机发展影响,游戏用户规模快速增长。2013年以来,游戏用户总规模增长不大,客户端游戏用户规模趋于稳定,但移动游戏用户规模大幅增长,2017达到5.54亿人。总体来看,中国游戏用户趋于饱和,用户增量趋缓,未来游戏市场的竞争也更多的转向存量市场、核心用户、深度用户的争夺。

图表 4  2008-2017年中国游戏市场用户规模情况(亿人)

整体来看,中国虽已是全球最大的游戏市场,但相较于美日等老牌游戏市场,国内游戏产业仍处于成长期,尚未进入成熟发展阶段,而且中国付费游戏用户规模、用户付费意愿以及深度用户占比都不高,国产游戏的自研能力也尚未充分释放。此外,经过多年动漫文化市场培育,主打“90后”、“95后”群体的二次元游戏逐渐打破“小众”标签,推向泛二次元用户,成为移动游戏的重要细分领域;同时,女性玩家群体的崛起开始广受市场关注,据悉中国移动游戏中的女性玩家占比已经接近一半,而国内市场的二次元游戏、女性向游戏也仍处于初期发展阶段。

因此,随着中国互联网人口红利消退、网络游戏用户饱和,中国游戏产业规模增速将趋于稳定,但随着游戏行业对深度用户的培养,以及游戏与泛娱乐产业圈内其它行业的融合发展,游戏产业规模仍有持续扩张空间,游戏产业发展模式将从规模效益向质量效益转换,强化自研能力和产品创新,培养用户付费习惯,提升ARPU值也将成为游戏行业增长新逻辑。

游戏多元化垂直发展,“各类爆款”频出,引发全民游戏热潮

中国游戏市场有着近6亿的用户规模,游戏产品数量众多、类型多样,RPG类游戏、战争策略类、MMO类等都是常见的游戏类型。根据《2018中国游戏市场发展&投融资分析报告》,目前,腾讯、网易研发/代理游戏牢牢占据中国手游市场,但新游戏频出,且实力强劲,不乏热度和“爆款”潜质。腾讯、网易等第一梯队游企的地位难以撼动,但游戏市场对真正好游戏的呼唤从未停止。随着游戏向细分领域分化、向纵深领域发展、向周边衍生融合,新的游戏赛道将不断开辟,拥有优质游戏的小企业也完全有可能脱颖而出。

从近年热门爆款游戏来看,覆盖休闲棋牌类游戏《开心消消乐》、MOBA类游戏《王者荣耀》,二次元游戏(《阴阳师》、女性向游戏《恋与制作人》、吃鸡类游戏《绝地求生》、放置养成类游戏《旅行青蛙》、小游戏《跳一跳》等多个品类,游戏产业发展正在向细分领域垂直加深,游戏厂商更多关注品质、精雕细琢出爆款,同时注重对热门游戏IP的挖掘与培养,打造泛娱乐产品系列。此外,随着游戏社交属性的增强,明星代言,以微信、微博为代表的社交端游戏推广及造势影响大,社会化分发已成为重要的游戏分发渠道。

图表 5  腾讯游戏历年代表作品

此外,国产游戏在全球游戏市场的影响力也在不断提升。根据手游数据公司Sensor Tower公布的2017年全球iOS手游收入排行榜,中国有《王者荣耀》、《梦幻西游》、《倩女幽魂》、《阴阳师》4款手游进入全球TOP15,其中腾讯《王者荣耀》拔得头筹,网易也以3款游戏成为拥有全球TOP10游戏最多的公司;日本、美国也分别有4款游戏上榜。此外,从手游数据公司App Annie发布的2018年7月指数榜上看,国产手游已经占据了iOS游戏Top10当中的6个位置,这六款国产手游分别是:《王者荣耀》、《我叫MT4》、《梦幻西游》、《圣斗士星矢(腾讯)》、《梦幻模拟战》和《荒野行动》。

游戏市场竞争格局固化,精品化和加速出海成两大突破路径

中国游戏市场经历了快速发展的十年,在腾讯、网易游戏巨头的带动下,游戏业整体盈利能力也领先中国众多行业,但国内游戏行业也存在行业集中度过高、竞争格局固化,游戏企业数量多、规模普遍偏小、自研能力不足等明显特征。

根据游戏产业网《中国游企版图》收录数据,截至2018年5月,中国游戏企业数量2375家,其中上市游戏公司204家。1)从游戏企业地域分布看,主要分布在东南沿海和中南部地区,其中北京、广东、上海、浙江四省市集中了全国70%左右的游戏企业,江苏、四川两地游企数量也都过100家,但多数省市的游戏企业数量在几家到几十家之间。2)从游戏企业类型看,游戏研发、运营企业分别占比达到65%、32%以上,上市游戏公司中也有近半数是研发企业。3)从游戏企业营业额分布看,年营业额5000万以下的中小企业占比在64.4%,年营业额5亿元以上的游戏企业有37家,占比不到2%。

图表 6  中国游戏企业营业额分布情况(按企业数量,家)

中国游戏行业市场集中度高,呈金字塔式结构。根据《2018中国游戏市场发展&投融资分析报告》,中国游戏市场份额集中在头部企业,仅腾讯、网易两家的市场份额就在70%左右,在游戏用户规模和游戏热度上均牢牢占据领先地位,处于游戏市场第一梯队;以完美世界、三七互娱、游族网络、巨人网络等为代表的200余家上市游戏公司处于第二梯队,市场占比在20%左右,目前仍难以撼动巨头地位;数量众多的小游戏公司处于竞争激烈的边缘地带,市场份额仅有10%左右。

腾讯游戏业务发展迅速,2014年腾讯便以448亿元人民币营收跃居全球收入第一的游戏商,此后首位优势逐年拉大。在Newzoo公布的2017全球游戏公司收入榜Top 25榜单中,腾讯、网易、完美世界、三七互娱四家中国游戏公司上榜,分列第1,6,23、25位。其中,腾讯以51%同比增幅、181亿美元收入蝉联榜首,更是了占据全球游戏市场收入15%的份额;网易2017年游戏收入为55.76亿美元,同比增幅也达到了33%。

图表 7  2017年中国游戏企业市场份额占比情况

8月30日,教育部等八部门联合印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》的通知,国家新闻出版署正式表示:“实施网络游戏总量调控,控制新增网络游戏上网运营数量,探索符合国情的适龄提示制度,采取措施限制未成年人使用时间”。对于总量控制的政策,业内人士普遍认为,总量调控将使行业的集中化趋势加强,对于游戏企业而言,走精品化道路以及加速出海可能成为两大致胜关键。

根据《2018中国游戏市场发展&投融资分析报告》,游戏核心产业链主要包括游戏研发、运营、渠道推广等核心环节。长期以来,游戏研发商在与运营商、渠道商的竞合关系中,一直处于弱势地位,但随着用户对游戏品质追求的提升,游戏产业开始由“渠道为王”转向“内容为王”时代,运营商、渠道商的焦点也更多的转向游戏内容研发,并凭借为研发商、为玩家服务的意识,聚拢更健康的产业生态。在向上游研发端延伸的同时,游戏产业的泛娱乐化属性不断增强,与周边产业融合加深。

此外,以易幻网络、游族网络、三七互娱、IGG为代表的游戏厂商也在加快布局海外游戏业务,拓展东南亚、韩国、中东、印度、南美游戏市场。游戏出海是必然趋势,但重点是“出海去哪儿?”以及“出海什么样的游戏?”。一方面,美日老牌游戏国家的游戏市场已经非常成熟,国内游戏运营模式跟国外也存在较大差距,在游戏品质和商业模式没有明显优势的情况下,国产游戏进入主流游戏市场困难较大;另一方面,印度、东南亚地区的游戏市场正在快速兴起,较易于国内游企进入和布局,但由于游戏内容设计与文化元素息息相关,国产游戏如何迎合国外玩家口味?这是游戏出海企业需要深入市场调研、思考的问题。

文|清科研究中心 高红霞

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