性价比泛滥后,网易严选情怀路线还能否继续吃香?

摘要:如何发展乃至更上一层楼,还得回归到如何应对当下人们的消费观念,网易严选如此,其它竞争对手亦然。

6月26日,网易严选与有家民宿举办战略合作意仪式,由严选一手设计,使用严选家具软装产品,打造“严选HOME@有家民宿”,开创全新的“旅行+居住+消费”民宿新体验。同时,双方计划在全国布局5000套“严选HOME”民宿。

“严选HOME”是个很不错的宣传方式和场景,给没用过网易严选产品的客户一个直接的视觉感受和实际体验。这也标志着网易严选打开了线上+线下的渠道。

网易严选于2016年4月正式上线,是国内首家ODM模式的电商。它以“好的生活,没那么贵”的slogan,打造了一个精品的电商平台。网易严选sku虽然不多,却吸引了一大批小资消费者,成功地打开了市场。

中国正跨入第四消费时代

日本作家三浦展在其《第四消费时代》里,将1912年以来的日本社会分为四个阶段。第一个阶段为1912年到1941年,日本工业化完成,城市人口增加,少数中产阶级促进了消费。

第二个发展阶段是从战后开始到1974年,乘着经济高速发展的春风,以家庭为中心的消费势如破竹,人们大量购买贵重物品。

随后进入第三个阶段,该阶段日本社会消费开始消费升级,消费取向呈现个性化、多样化、差别化等特。

2005年,日本社会进入第四消费时代,新时代的消费理念,已经从崇尚时尚、奢侈品,经历注重质量和舒适度,进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。还有,这个阶段的另一个特点是“共享”逐渐受到重视。

相比之下,因生产力不足,我国从新中国成立到改革开放之前,还处在第一消费时代;改革开放以后经济快速发展,我们进入了第二阶段;而后在经济发展和互联网的普及和盛行之下,个性化趋势风生水起,那是第三消费时代;到了现在,随着无印良品等简洁朴素的产品开始流行于中国,随着共享单车、共享汽车、共享雨伞、共享充电宝等共享产品的出现和盛行,随着小米生态链、名创优品等高性价比产品逐渐受到追捧,可以感觉到,我国的第四消费时代也悄然来临。

正是由于这种转变,传统电商良莠不齐的商品对人们的吸引力越来越小。近年来,线上流量遇到天花板,获客难度越来越大,除了线上体验差的问题,产品缺乏吸引力也是一个致命的原因。

网易严选正是在这样的背景下登场了。

消费升级,网易严选初露锋芒

由于时代的变化,人们消费观念的转变,导致电商遭遇了瓶颈,很多商家也许并不知道原因,有些商家有所察觉,却也无能为力。但是互联网巨头们是很敏感的,雷军重新布局小米线下门店,并且很快就获得了成功。小米之家单店月均销售额达到519万元,坪效为27万元,在全球范围内仅次于苹果的每平米40万元。而后马云提出了“新零售”的概念,刘强东提出了“无界零售”,虽然名字各异,但是都指向了同一方向,升级消费,取悦消费者。

阿里和京东主要致力于线上线下渠道的融合,以提高消费者的体验,而网易严选则稍有不同。

网易严选首先解决了商品问题,与制造商的直连,省去中间经销商的层层加价,也剔除了高昂的品牌溢价,网易严选获得了性价比高的产品。又因为采取和著名品牌商同样的制造商,使得商品本身就已拥有广告效应。

宛如一股清流,网易严选吸引了一群追求性价比和品质生活的消费者。4月上线,过了短短几个月的时间,到第三季度时,网易严选已经拥有超过3000万的用户,月流水已达到6000万。

网易严选的出现正是消费时代更迭的必然产物,就好比日本从第三消费时代过渡到第四消费时代时,无印良品的强势登场一样。上世纪80年代,世界经济陷入低迷,日本遭受了能源危机,人们的消费观念也逐渐变得理性。于是无印良品出世了,其去品牌化、朴素简洁却又强调品质的产品受到了人们的喜爱。

设计师田中一光为无印良品设计的两条广告就很能体现无印良品的理念,一是:“饱食铁板烧与鹅肝后,忽而觉得,啊,茶泡饭真好吃,这就是无印良品的感觉。”另有一条是:“简素并不会对豪华自卑。简素中有奥妙的知性、感性,毋宁说是值得骄傲的世界。如果这样的价值体系可以推广,那么可以用尽量少的资源过更丰富的生活。”

可以说“简素中有奥妙的知性、感性”同样也是第四消费时代的特点。因此,符合这个特点的网易严选是应时的,也是聪明的。只不过,刚跨入一个新领域,网易严选也要面对很多挑战。

毁誉参半,挑战接踵而至

称赞和非议总是结伴而来的,机遇和竞争也是同时存在的。网易严选面临的挑战有以下几点:

其一,产品创新不足。网易严选能迅速吸引消费者的关注,得益于“某某品牌制造商”的宣传标语,“名牌制造商、价格优惠”这是消费者对网易严选的第一印象。这是一个很好的宣传手段,却也让很多人开始质疑网易严选,认为其在借用知名品牌及其制造商的影响力“偷换概念”。网易严选商品面临着创新的考验。

其二,流量之痛。线上获客成本越来越高的今天,如何有效地扩张渠道、搭设场景,是占领更多市场的重要手段。而与巨头的流量相比,严选是处在劣势的,在易观发布的2018年最新综合电商APP前十强里,淘宝以43869.95万的月度活跃用户高居榜首,京东以16471.34万位列第二,第八名的网易严选月度活跃用户规模仅为156.07万人。

原因之一为网易严选知名度还不够高,二为获客渠道不够多。网易严选出生于网易邮箱,邮箱用户成了网易严选主要的流量来源。然而单靠网易邮箱等产品的推广是有限的,网易似乎也知道这点,所以打造了“严选HOME”。

其三,竞争大,体量小。作为ODM模式的电商,网易严选是先行者,但作为电商,它却是个新手。据网易2017年财报显示,电商业务占总营收21.57%,为116.7亿元,远低于唯品会537,12亿元的营收,与京东2601.22亿元、阿里1582.73亿元的营收更是无法相比。而且,网易严选引以为豪的自有品牌的优势也逐渐消失,小米、淘宝、京东、苏宁也先后推出了类似网易严选的自营品牌:米家有品、淘宝心选、京东京造、苏宁极物。不可忽视的是无印良品近两年也加快了在中国布局的脚步,声称要在未来三年内再开160家门店。网易严选将面对线上和线下竞争对手的双重夹击,如何迎击或者防守是网易严选必须要解决的课题。

百花齐放,网易严选如何突出重围?

网易严选如今已不是一枝独秀,想要在众多同类中胜出,还需作出不少努力。

首先,对于产品来讲,虽然同时兼顾质量、价格、设计很难,但实现了也就意味着网易严选能拥有更大的优势。在拥有名牌品质的同时严选需要有自己的设计创新,为此需要打造自己的设计团队,与制造商共同设计,或者在此基础上利用自己掌握的核心技术负责设计和开发新产品,委托OEM厂商生产,这未尝不是一个突破的方向。中国作为世界的工厂,制造水平不低,但设计水平却难以达到先进国家水平。如果网易严选拥有更高的设计水准,品牌影响力和竞争力将会有一个很大的跃升。同时,对于设计不同消费群体的个性产品也会得心应手。

另外,笔者认为让消费者参与设计或者把设计的权利交给消费者,也不失为一个好办法,即C2B模式。由于传统线下渠道受空间、时间、沟通等因素的限制,C2B模式不易发展,但是互联网却能很好地解决这些问题。在平台上提供产品的各个元素让消费者进行搭配或者自行设计,也可以根据消费者的要求,由网易严选的设计团队为其量身打造。如此能满足消费者的个性化需求,实现“千人千面”的服务。

其次,全渠道结合是时下最流行的做法,好比严选与酒店、民宿的结合。去年网易严选曾尝试与世纪联华·鲸选体验店合作开店,终未成形,同年,网易严选尝试的快闪店也没能取到很好的效果。但不得不说轻资产模式还是很有优势的,尤其对于知名度还不是很高的网易严选来讲,重资产模式一旦失败将要承担巨大的损失。所以网易严选走进了便利店,现在网易严选已经与安达便利达成合作,将来也许还会跟更多的连锁店合作。探索更多的渠道和场景,也是一个不能忽视的方向。

最后,面对越来越激烈的竞争,网易严选需要不断提升自身的竞争力。与竞争者差异化,打造属于严选的品味,属于严选的生活态度,让“网易严选”成为标签,如此方能提高客户认同感。在众多主打性价比产品的竞争对手中,情怀、品味的营造也将会成为制胜的关键。

说到底,网易严选的出现是顺应第四消费时代的,如何发展乃至更上一层楼,还得回归到如何应对当下人们的消费观念,网易严选如此,其它竞争对手亦然。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:新零售外参 的原创作品,责编:苏厚倍。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定