新老玩家交替,移动资讯终局渐至?

摘要:不得不说,竞争越往后走,内容市场越发混乱,所以无论是搜狗等新玩家的入局,还是老玩家天天快报的出局,甚至包括老玩家腾讯的重新出发,都令人毫不意外。毕竟在这种大逃杀中,又有几人能幸存呢?

10月26日,曾经“网传将以38亿收购981个微信公众号”的主角A股公司瀚叶股份,宣布因资本市场及产业政策发生变化,交易终止。不难想象,在这则终止通告的背后,是一大批“拥有流量号矩阵”的新媒体公司们,一边无法在资本市场变现,一边又面临微信公众号市场流量到顶的窘迫境地。

对于这些公司来说,在前一个问题暂时没有办法得到解决的情况下,只能在后一个问题上寻求突破口,纷纷转战今日头条、UC大鱼等新媒体平台,亦或是搜狗号、趣头条等补贴力度大的新兴平台。毕竟,不管是传统的主流移动资讯平台,还是在新媒体浪潮之中新近成立的中小平台,对于内容资讯的需求都非常的大。

如果说在2012,今年头条还能凭借低廉的装机获客手段、极具差异化的信息流功能打败一众传统新闻门户网站,在资讯市场脱颖而出,成为当时唯一的“霸主”。那么到了2018年,移动资讯作为一个流量巨大、商业前景充足的市场,早已成为各大互联网巨头的必争之地,今日头条的霸主地位也遭受到了不断的挑战。

而挑战今日头条的玩家不仅有 BAT 等一众互联网巨头,更成为了许多中小玩家们突破天花板的首选目标。随着搜狗入局,天天快报出局,移动资讯市场恶战连连,谁会剩者为王呢?

搜狗入局,撒钱补贴是开路利器吗?

9月13号,继搜索巨头百度入局自媒体市场后,另一搜索市场玩家搜狗也推出了旗下的搜狗号,并上线了信息流的相关入口。

对于如搜狗这样的中小玩家来说,进军移动资讯市场,不仅是自身业务的延伸,更是突破天花板,获取更高利润的一大法宝。

据搜狗 Q2 季度财报显示,其营收的 89%都来自搜索业务,而这部分对比同期数据只提升了 1%。另据艾瑞数据显示,搜狗 Q2 季度的搜索市场份额为17.8%,比Q1季度的18.2%还下降了0.4%。即将到顶的营收和搜索份额,使得搜狗急需开辟新的盈利路线。

参考另一搜索玩家百度,同样据Q2财报显示,百度的信息流业务营收已逼近整体营收的 20%。对标对象的营收如此明显的提升,促使搜狗将打造信息流业务作为其战略的第一方向。

然而,目标钱景十足,也难掩突围曲折。

据官方介绍,搜狗先会提供流量入口和技术支持,再在下半年推出收益中心,为内容创作者们提供变现服务。可在头部的自媒体大号看来,这一份声明中提供的种种权益,与头条号、百家号等内容平台大同小异,唯一吸引自己的就是补贴政策。毕竟头部自媒体的数量波动不大,无论进驻哪一个平台,他们都能获得相同的权限,而最大的差别就在于补贴。甚至在他们看来,如果平台本身流量不强,那么平台就需要支付更多的补贴维持其内容生产成本。

但使用补贴政策,对于新玩家来说无异于饮鸩止渴,或许先耗死的是自己。由于老玩家们自身实力强大,不仅拥有先发优势,还有雄厚资金打补贴战。如UC旗下的大鱼号近期上线了“U 创计划”,宣布全面升级;从流量收益、专属权益、成长路径三个方面打造内容新生态,并用5亿资金为内容创作者们赋能。另一老玩家知乎在不久前完成 2.7 亿美元 E 轮融资的时候,也宣布将上线“海盐计划”,推出创作者中心和“盐值”系统,给所有创作者提供商业变现的服务,包括作者经纪、回答赞赏、品牌任务等八项权益。

另外,补贴政策也令新老玩家们面临监管的压力。10月25号,人民网发表《唯利是图的自媒体可以休矣》一文,将软文现象讽刺为“打家劫舍”,将“流量至上”的补贴政策视为“人血馒头”。该文章不仅再次重申了自媒体市场需“内容为王”而非“流量为王”,也告诫新玩家们,一味的采取补贴,就会出现如今日头条、凤凰网等老玩家们因内容问题而“被下架”的情况。

对于新玩家来说,停止补贴,势必会在竞争中落败。若继续大量的补贴,不仅拼不过老玩家,甚至会令平台上羊毛党横行,劣币驱逐良币现象开始发生。面对这种情况,新玩家是否还有希望,该如何突出重围呢?

用户下沉or差异化,突围之路二选一?

作为资讯市场的另一新玩家趣头条,其选择的突围方法就是用户下沉,避开一线城市的混战,专注进军三四线城市的资讯市场。

围绕三四线城市的用户心理,趣头条的推出了“阅读赚金币”和“收徒”功能。大量用户通过分享资讯给朋友,获得利润。实质上就是将补贴以游戏的形式,返利给用户。

随着这位“ 资讯界拼多多”的上市,像惠头条、东方头条等一批创业公司也开始模仿趣头条的形式,通过“收徒”和“阅读得金币”,抢占三四线市场。

  

然而,在本质上,这其实又回到了原点:打补贴战。

对于 BAT 这种等级的大玩家来说,凡是资金的 PK 赛,都已内定了最终获胜席位之一。创业公司在没有被巨头注意的时候,还可通过不同的补贴形式勉力支撑,偷偷获取利益。若被提前发现,这些以信息流为核心业务的创业公司,最好的结局,就是被BAT收购。

除此之外,一味的补贴导致像趣头条此类的资讯APP其实没有真正的受众,无法分辨出受众特点,广告就只能以丰胸、减肥、增高等“黑五类产品”为主。

因此,走差异化路线成了目前唯一的选择。

前车之鉴有知乎靠着自身一直以来维持的高知形象,打造出了以问答为核心的内容生态,并打败了悟空问答、百度派等一众“来犯之敌”;UC以买断的形式,与今日头条、新浪等平台上的军事大V签署排他协议,由此打造以军事自媒体为突出亮点的内容生态。

当然,无论是知乎的问答还是 UC的军事,此类差异化都建立在资金或者社区氛围的优势上。而这两者对于新玩家来说,都并非一朝一夕之功。

天天快报出局,竞争白热化的开始

如果说新玩家的入场,让众人见识了资讯市场从蓝海变红海,那么,老玩家天天快报的出局,则代表下半场内容竞争已达到白热化,甚至意味着最后的优胜劣汰即将来临。

9月27日,各大科技大号曝出腾讯旗下资讯平台天天快报的部分员工,或调整回腾讯新闻部门,或转岗至腾讯其他部门。这个行为,被众多科技媒体解读为“人走茶凉”。而作为主角的天天快报对此三缄其口,没有做出任何回应。

作为内容平台的老玩家,天天快报一开始受到巨头腾讯的全面重视。从流量到补贴,每一个方面都受到资源的倾斜,也一度成为了app store的榜首。据QuestMobile数据显示,2017年天天快报下载量仅次于今日头条和腾讯新闻,屈居第三。但是,正如上文所述,补贴导致羊毛党横行,又无任何差异化的卖点,加上政府监管等不利因素。今年6月起,天天快报月活大幅度下滑,跌至5000万以下,不如今日头条的四分之一,从此由盛转衰。

那么,旗下的天天快报出局,是否意味着腾讯放弃了资讯市场呢?

答案是不。

内容下半场,剩者为王

9月30日,巨头腾讯公布了自身最新的组织架构,一方面保留原有的企业发展事业群(CDG)、微信事业群(WXG)、互动娱乐事业群(IEG)、技术工程事业群(TEG),另一方面新成立云与智慧产业事业群(CSIG)、平台与内容事业群(PCG)。其中,平台与内容事业群(PCG),囊括了原有的社交网络事业群(SNG)、移动互联网事业群(MIG)、网络媒体事业群(OMG)。这种调整,进一步聚集了各个产品之间的流量,又能以“社交+内容”为核心思想,打造新内容生态,以此对抗今日头条等内容市场的新老玩家。

PCG(Platform and Content Group)事业群的成立,再结合当下微信订阅号的频繁改动,如取消头条大图、新增“常读订阅号”功能等;可以说腾讯“急了”,不仅“急了”而且“慌了”。

一方面内容产业的火速发展,将会为腾讯带来新的增长点;一方面各大玩家入场,内容竞争持续恶化,不得不使腾讯承受更大压力。甚至需要放弃“天天快报”以此节省资源来集中更多力量扶持新的内容产品,比如微视。

此外,令腾讯“感到压力”的不仅有竞争对手的咄咄逼人,也有外部日益严峻的监管。10月26日,全国“扫黄打非”办和国家新闻出版署约谈了腾讯公司,责令其坚决清理传播色情内容和低俗小说的公众号。众所周知,公众号对腾讯的发展至关重要,若因监管问题而导致下架等风险的存在,整个微信生态都会遭到重创。

由此观之,从上半场到下半场,从图文资讯到内容生态;新老玩家的交替,让整个内容产业不断焕发生机的同时,也开始存在某种颠覆的可能。面对这种无法预测的市场情况,腾讯也开始不敢保证自己能够“一帆风顺”吧。

不得不说,竞争越往后走,内容市场越发混乱,所以无论是搜狗等新玩家的入局,还是老玩家天天快报的出局,甚至包括老玩家腾讯的重新出发,都令人毫不意外。毕竟在这种大逃杀中,又有几人能幸存呢?

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