公众号的罗曼蒂克兴衰史

摘要:尽管科技圈一时闹哄哄的看好公众号新媒体,但它到底怎么盈利谁也没有数。


前传

2012年7月21日,鲜有雨水的北京迎来了一场61年来的最强暴雨,导致79人死亡,这个结果在微博上是不可理喻的。网友和公知的各种段子、批评、谩骂和吐槽像洪水一样汹涌澎湃,差点把微博服务器给弄宕机。第二天,为加强与大家的沟通,@人民日报 官网微博正式上线,从此拉开了大规模官媒入驻社交媒体的序幕。

在此之前,微博被称为草根和大V的王国,他们几乎垄断了整个社交媒体的话语权。@薛蛮子、@作业本、@李开复、@任志强、@冷笑话精选 等大号如日中天,无数人把他们当偶像一样看待,并想与其合作。一年之后,薛蛮子在监狱里回忆道:“每天醒来有上千条私信和微博求@你,就像皇帝在批奏折!”

那时候很多没有品尝过巨大话语权滋味的理科男还忙着躲在实验室里搞科研,没有像今天这样稍微杀过鱼的人都敢出来开科普课搞知识付费。所以微博会不时出现谣言的内容,即使是薛蛮子、任志强和李开复这种大V也难以分辨,偶尔也会一不小心中招,成了谣言的最大传播节点。

在经历了北京那场最强暴雨之后,圈内明显感觉到,微博开始走下坡路。

 此时,早在一年多以前就提出要包装50个KOL并成立了独立新媒的前创业家主编申音还没想好自媒体到底应该怎么做。虽然,他已经签下了薛蛮子、罗振宇、程苓峰、金错刀等人,其中薛蛮子的《蛮子文摘》已经运营了近一年,在业内的名气相当于今天的虎嗅,被称为中国第一个自媒体,但是,第二个项目@罗辑思维 虽然招来了团队,却一直迟迟未开动。

一个月后,微信公众号内测,最早拿到公众号内测权之一的独立新媒,利用薛蛮子在微博上的影响力,率先让@蛮子文摘 公众号的粉丝达到3万。对行业未来敏感的申音很快就感觉到,一个全新的时代可能来临。两个月后,在经历了一次公关风波之后,罗辑思维自媒体视频项目正式上线。很快,这个节目便通过优酷推荐引流了大量粉丝,并一直走在行业的前沿,通过不断的豹变成为内容创业的龙头标杆。

嗅到金矿的可不只是申音,还有活跃在一线的科技媒体人和草根博主,比如青龙老贼、陈中、程苓峰、管鹏等。此时青龙老贼还在浙报传媒的传媒梦工厂担任战略发展部总监,他敏锐的感觉到,这是一个对媒体人来说不可多得的大机会。随后,他迅速利用职务之便,联合了一线的科技媒体人,成立了国内第一个公众号自媒体联盟@WeMedia联盟,虽然那时候每个自媒体的粉丝都是千把八百的,但因为人数众多,在科技圈内成为一股推动公众号自媒体发展的重要力量。

时间来到了2013年,传统市场化媒体已经走了几年的下坡路,但引爆它的,是著名的“《南方周末》新年献词事件”。这个事件给原本就过得不好的市场化传统媒体送来一股强大的冷空气。一些前卫的媒体人开始把目光瞄在了公众号,操盘过《起底王立军》的石扉客开通了@石扉客—法政观察,虽然后面不断的被封禁,但让他尝试到了技术给传播带来的甜头和经验。另一个媒体人陈鸣开通了@滤镜菲林,专门探讨新媒体的走向,在传统媒体圈引起巨大的冲击波。

年初,同在浙报传媒工作,加入了@WeMedia联盟 的记者潘越飞,因为在过年的时候写了几篇小爆文,一下子在科技圈内走红,其中有一篇叫《微博暗黑简史》,历数了微博的问题和生态,引起圈内的极大震动,进一步促使大批微博草根向公众号转移,而在前后一系列探讨趋势的文章中,也为他本人赢得了巨大的名气,很快,他被挖到搜狐IT当主编。

尽管科技圈一时闹哄哄的看好公众号新媒体,但它到底怎么盈利谁也没有数。到了一月底,几乎垄断当时科技圈的爆文小能手程苓峰,在其只有2万多粉丝的公众号@云科技 上开始尝试开价一天一万叫卖贴片广告,吸引了搜狗成为第一个吃螃蟹的广告主。程苓峰的小试牛刀,让当时一众的自媒体人多多少少看到了希望,不久,三表也对外放话靠自媒体赚了10万。

尽管一切推进得似乎轰轰烈烈,但在2013年的上半年,微博依然是最主要的社交媒体,@人民日报 官方微博凭着豪华的运营团队和高质量的鸡汤内容,很快成了微博的一个著名成功案例,并得到其他官微的仿效学习。与此同时,微博内外对谣言的声讨之声也越来越强烈。

到了八月,网络推手“秦火火”等人被捕,薛蛮子因为嫖娼被抓,当着央视的观众交代了自己嫖娼过程的同时,也反思了作为一个大V的不谨慎,承认自己可能转发了部分谣言。随后,新华社刊发评论《谨防大V变大谣》,《求是》杂志子刊《红旗文稿》发表评论:“整治网络谣言必须出重拳,要敢于打‘老虎’、管网站。”

一时风声鹤唳,还没被封号的@任志强 在微博上发出感叹:“微博无限好,大V近黄昏?”他的好友,拥有1600万粉丝的地产大V潘石屹在央视《对话—网络名人社会责任论坛》哆嗦的说,他的微博只代表个人,因为每个人都会犯错误。另一个知名大V李开复,赶紧请了两家微博爬虫公司,监测了一遍自己的一万三千条微博,几个月后,他对外宣布得了癌症,回到台湾养病,微博几乎停更。

新旧阵地的大迁移,对传统媒体来说,似乎还没有太大的警觉。跟申音同一栋楼办公,时任博雅天下传播机构副总裁,《博客天下》杂志出版人的郭光东博士,对传统媒体依然信心满满,在这一年的上半年,他正忙着大力从南方系挖人,打算把手头的几本杂志打造成最牛逼的杂志之一,所以挖来了石扉客、陈鸣、张伟、郑艳琼等人。这些人并没有改变杂志的颓势,却在无意中推开了一扇新的大门。

爆发

2013年8月,已经积累了几十万粉丝,一直面临巨大商业模式压力、已经成为行业第一头部大号的@罗辑思维 决定尝试一个酝酿已久的商业化计划,面向他的粉丝推出了“史上最无理”的付费会员制:5000个普通会员,200元;500个铁杆会员,1200元;一共5500个会员,不到半天就售罄,赚了160万,震动了整个行业。随后,申音团队包装的第三个项目@凯叔讲故事 也初露头角,几年之后,锐变成母婴行业的超级大号。

从2013年下半年开始,公众号迎来了第一波红利爆发期,几乎在微博上赚了钱的自媒体,都同时开通了公众号,但这个时期大多数的内容,跟微博的套路差不多,大多数都是黏贴复制,这个境况持续到了年底,随着不断加入的传统媒体人才逐渐有所好转。

传统媒体的加入,玩法也带了太多传统的味道,没有今天的那些小编这么活灵活现,动不动就卖萌撒娇犯贱,传统媒体的很多官方公众号,内容都是跟之前的差不多,完全没有运营和用户意识,因为根子还在传统的纸媒上。知名媒体人林楚方很早嗅到了内容行业的方向,所以做《壹读》杂志时,走的是“轻幽默、有情趣”路线。

《壹读》杂志的内容,天生跟自媒体风格吻合,加上林楚方本人非常重视新媒体,在2013年的下半年,它轻松的风格和更接近年轻人的内容成了圈内的当红辣子鸡,其公众号自媒体矩阵也是当时传统媒体里,粉丝最多的新媒体矩阵,但这个地位很快就被他的师兄石扉客执掌的《博客天下》取代。

2013年9月,《蛮子文摘》内容主编吴小明跳槽加入了《博客天下》杂志,跟着陈鸣等人一起负责新媒体。这个完全新媒体出身的媒体人没有任何的传统思想包袱,给杂志带来了全新的用户、策划、运营甚至商业思维。分管新媒体的陈鸣为抛开此前传统媒体人对新媒体团队工作的影响,决定从杂志栏目里独立出来一个公众号,名字叫@咋整。

@咋整 的玩法完全互联网,在陈鸣的充分信任和帮助下,吴小明与团队其他成员在短短几个月里推出了数十篇刷爆朋友圈的爆文,成为自媒体领域的一匹黑马。随后通过整合杂志资源,纵横捭阖,说服@南方周末、@凤凰网、@微信路况 等大号互推,一夜之间,粉丝涨了13万,远远超过了《壹读》的用户。

至此,《博客天下》杂志社很快成为了公众号自媒体的重镇,除了@咋整,还有石扉客的个人公众号@石扉客—法政观察;陈鸣的@滤镜菲林 ;张伟的个人公众号@世相 等。在文艺圈颇有影响力,负责《博客天下》杂志生活方式板块的郑艳琼后来还说服媒体圈内的几十个文艺类公众号,成立了@文艺联萌,@文艺联萌 里有一个大号叫@读首诗再睡觉 ,是《新知客》主编范志行联动一群文艺老炮创办,虽然影响很大,但并没有什么商业思路,到了2014年年底,范志行选择离开北京去了上海,跟前《外滩画报》的总编徐沪生做了一个现象级自媒体大号@一条 ,这是后话。

《博客天下》作为新媒体重镇并没有存在多久,很快,咋整原班团队因为股权和管理问题选择离开,杂志社的高管也因为个人原因纷纷跳槽,张伟去了GQ杂志做主笔,其他人做公关的做公关,做自媒体的做自媒体。虽然昙花一现,博雅新媒体矩阵刺激了无数传统媒体人对新媒体的尝试,在一定程度上助推了优质公众号的爆发。

当然,刺激公众号爆发的最大动力还是真金白银。2013年12月27日,@罗辑思维进行第二次社群招募,一天之内轻松募集800万,使得其估值达到了一个亿,创投媒体@B座12楼评论道:这为2014年定了一个基调——自媒体全面商业化时代开始了。意气风发的自媒体人们,俨然一副“枪已经上了膛,给我一颗资本的子弹,就可以翻江倒海!”的豪情。

几乎与@咋整 同时,从《凤凰周刊》执行主编辞职,去了一趟新疆旅行回来后,黄章晋在大望路的一个居民楼式办公室注册了@大象公会 ,以“知识,见识,见闻,最好的饭桌谈资”为标签提供原创知识性内容,几经艰难,到了2014年10月,粉丝达到了20万,尽管商业模式还不明确,但黄章晋的底气也足起来,面对采访,他说“我是来洗牌的!”随后的几年,@大象公会 成了传统媒体人从事新媒体创业的典型案例,也是中产阶级最爱读的公众号之一。

进入2014年,公众号突破了580万个,经过此前一年多的普及,国内的主流企业,几乎都开通了专属的官方公众号,草根号也继续在爆发中。在这一年,圈内最多的事情,就是传统媒体人的离职声明,不是加入了互联网企业做公关,就是自己创业,做起公众号来。

同年,将阳春白雪的世界绘画艺术讲述得很是“无厘头”的顾爷也开始走红,随后在很长一段时间里,@顾爷 成为图文策划类公众号的标杆,它在公众号自媒体早期,它是十万级最多的贡献者,其幽默风趣,又高质量的内容,对后面上来的自媒体,产生极大的影响。

在杭州,一个梦想成为自由撰稿人的胖子注册了一个叫@王五四 的公众号,他的内容是带着强烈个人风格的辛辣时评,部分网友惊呼鲁迅回来了,疯狂的帮他转发,使得他很快就积累大批忠实粉丝,文章几乎篇篇十万加。不过他的路走得并不顺,因为你懂的原因,他的公众号不断的被封,到了后来,几乎是做一个号火一个号被封一个号的状态。他被大家公认为“被微信伤得最重的男人!”尽管他到现在也还没有一个固定的大号,但作为公众号自媒体的一个奇葩,他现在成了唯一一个在朋友圈贴个图文也能十万加的IP。

这一年,各种自媒体联盟也多了起来,除了此前提到的@WeMedia联盟、@文艺联萌,还有各行业的垂直联盟,比如财经自媒体联盟,微媒体联盟、碉堡新媒体联盟等等。新媒体联盟的成立,跟广告主的大规模进入有关,在这一年,海尔第一个宣布,停止向杂志投放硬广,把钱转移到新媒体广告上。

2014年下半年,公众号文章开始显示阅读量,这对广告主的投放,起到极大的催化剂作用的。在此之前,大家对投放的效果,主要是通过后台数据和整体感知,所以比较有顾虑,但阅读量显示功能出现后,基本可以知道效果去到什么程度了。因此,从这一年开始,公众号媒体进入影响力可量化时代。

阅读量的出现,大大提高了优质自媒体收入的同时,催生了不少第三方评判公司。2014年8月,原来在FT中文网写媒体札记的专栏作家徐达内,在关键点抓住了榜单的机遇,成立了新榜,很快就发展成一个独角兽型内容创业服务平台。随后,清华大学教授沈阳针对政府、国企和官媒等机构的需求,推出了新媒体指数平台服务,生意也做得非常大。

从2014年开始,资本开始意识到微信公众号的价值,并尝试投资。包括@潘幸知、@玩车教授、@Feekr旅行等一系列公众号都对外宣布拿了融资。 资本的进入,再一次刺激了在传统媒体拿着苦逼微薄薪水的传统媒体人,第二波内容创业浪潮即将开启。

井喷

在2015年之前,大家在谈论公众号自媒体的时候,都喜欢用去中心化这个概念,毕竟,这也应了微信“再小的个体,也有自己的品牌”这个口号。但是,从2015年开始,资本大规模进场之后,去中心化的时代也就结束了。

如果说2014年是资本的小试牛刀,融资事件才几起,那么到了2015年,则是大刀阔斧了,融资事件一下子飙升到了42个。资本的跑步进入,使得自媒体内容整体优质化、团队化和专业化,从这一年开始,优质的自媒体得以井喷,为后来的江湖格局奠定了大方向的基础。

2015年最开始的几个月,多个此前就运营的公众号拿到风投,包括@清单、@馒头商学院、@接招、@坏男孩学院 等,都是比较前瞻性的自媒体,很早就开始运营,粉丝和质量都比较平稳,商业模式也相对清晰。同时,一些自媒体中介项目,比如熊猫自媒体联盟和淘公号,也纷纷拿到风投。

1月,汽车设计师陈磊和师兄罗润州筹备已久的“娱乐化阅读”公众号@混子曰 正式上线,通过生动搞笑的图文俘获了大量的关注,短短几个月粉丝激增30万,很快拿到了央视名嘴张泉灵等人的150万天使投资,资本的加持确保了内容的质量,不到半年,估值就过亿。

从2015年开始,优质的公众号开始深度垂直化,基本每个大领域都出现几个充满想象力的大号。这一年互联网圈开春最大的风口是互联网金融。因为大多数的借贷平台都是通过公众号来获得用户,所以大量的热钱涌入,催生了无数个P2P垂直号。

3月,刘侠风的小铜人科技开始以公司的形式正式运营,很快就成为互金领域的头部号,赚得盘满钵满的同时,也得到了资本的青睐,单单天使轮,就融了1000万。在同一年,已经运营了半年多的@年糕妈妈 开始有了10+的文章,巨大的母婴投放市场,使得原来是小职员的创始人李丹阳拥有了自己的母婴服务工作室并拿到了融资,随后以迅雷不及掩耳之势,短短几年成为母婴行业的超级服务平台。

紧接着,各种自媒体融资额消息满天飞,单单吴晓波牵头成立的狮享家新媒体投资基金就注资多个垂直自媒体大号,其中给了@餐饮老板内存 2000万、给了@酒业家 1000万,给了@12缸汽车 数千万。对于垂直号,其他资本也在抢夺,比如真格自己入股了@军武次位面,越榕资本投了@鸟哥笔记,道彤资本投了@医学界。

4月,在南方报业新媒体部实习的暨南大学中文系大四学生徐妍敏锐感觉到,自己可能可以通过写公众号赚钱,于是选择辞职,做了一个叫@深夜发媸 的公众号,到了夏天粉丝就突破了40万,短短几个月成了案例级的网红大号,徐妍的人生轨迹也得以迅速改变,从打工新手一跃成为无数90后女孩心目中的人生赢家。

2015年6月的第四天,被圈内称为文艺教主,还在GQ杂志社做主笔的张伟,发现自己那个48万粉丝的文艺大号@世相 被封了,从《博客天下》工作的时候就开始思考怎么内容创业的他,沉默了4个月之后,在朋友圈丢出了一个叫@新世相 的公众号二维码,大家争相奔走呼告,粉丝很快就过万。

接下来的几年,拿了风投的@新世相 将改变行业的潮水方向,在踩了一个APP的坑之后,回到自身擅长的优势上来。通过策划“逃离北上广”、“地铁丢书”等爆炸性营销事件,成了广告商争先合作的对象。赚了钱之后的新世相,开始横向发展,以广告和卖书作为基底,积极探索影视方向,大大拓宽了自媒体的商业维度。

在上海,徐沪生和范志行做的@一条 短视频自媒体已经家喻户晓,粉丝也涨到了1000万,成了传统媒体下海做新媒体的创业标杆。两年之后,涉足社交电商的@一条 ,在电商板块就聚集了1500多个设计品牌,10万件优质良品,覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域,年营收接近10个亿。

受到罗辑思维知识付费的影响,2015年的知识付费开始大规模爆发,这种简单直接没有成本的变现方式最早发生在文艺圈。这一年八月,林少的@十点读书 获得了狮享家新媒体基金的天使投资,开始探索知识付费。而早在2013年上线的公众号@樊登读书会,在这一年融了数百万,迅速在全国铺开无数读书分会,到了2017年,已经发展成200多万正式付费会员的超级知识服务平台。

同样在8月,已嫁做人妇的北京电影学院导演系硕士生姜逸磊,因为整天无所事事在社交媒体上玩起了各种自导自拍的小视频,其中一个叫《男性生存法则第一弹》的独特吐槽风格短视频在微博上获得了2万多的转发和3万多的点赞,从此以后她觉得自己是一个“集美貌与才华于一身的女子”,便注册了公众号@Papi酱。

借着短视频的风口,@Papi酱 在短短几个月成了中国网红史上少有的现象级昙花式网红,一夜之间大街小巷都在围观她的吐槽,深挖她的八卦,甚至吸引了过气自媒体平台@罗辑思维 的注资和参与炒作,首次广告被拍卖出2200万元,尽管Papi酱后来以同样的速度过气,但这个事件直接在接下来的2016年把网红这个风口给引爆。

受到行业的刺激,已经兼职运营了两年,粉丝积累了30万粉丝的六神磊磊,在2015年10月开始决定从新华社辞职,正式投入到新媒体行业浪潮中来,很快,他的单篇文章广告收入,就超过他之前在新华社一年的工资。

当然,2015年的故事太多,其中有一个怎么也忽略不了。

2015年9月,第一次创业失败,做影视公司耗尽了四百万投资,一度考虑卖掉在深圳房产的老媒体人马凌,在居民楼里吃完一顿口味很重的红油冒菜饭后,决定尝试做一个公众号自媒体,于是便注册了@咪蒙。多年在媒体圈摸爬打滚,深谙人性的她通过走毒鸡汤路线,开始赢得一大波粉丝的注意。

从《致贱人》刷爆朋友圈开始,@咪蒙 开始成为朋友圈现象级的流量收割机,不定期在社交媒体上推出引发大家争议的爆文,成为自媒体史上最短时间内从0到1000万粉丝的头部大号,广告的价格也秒杀同行几条街。赚了大钱之后的咪蒙虽然没有减肥成功,但摸索出一套独家“PS减肥法”,通过月薪5万的助理用强大的PS技术让自己顺利减掉了30斤,并成功恢复了单身状态。

整个2015年,可以说是公众号自媒体的井喷期,无论是头部号还是营销号,都因为大批广告主的涌入成了印钞机。这是自中国互联网诞生以来,造就最多成功创业者的一年。从文艺圈到鸡汤圈,从娱乐圈到科普圈,从吃货圈到旅游圈,一个个自媒体山头开始林立起来。

高潮

从2016年开始,到2017年上半年,格局逐渐呈现的自媒体行业迎来它最辉煌的巅峰期。在这一年半的时间里,深圳的大批营销号博主开始购置自己的房产,头部的大号更是银行大客户部门里的印钞机,一般想投放他们,都要提前预约,尤其是一些现象级的大号,甚至要排队两个月才排得上。

在2016年,P2P网贷行业开始了白热化的投放战争,获客成本从之前的几十元一路飙升,到了2017年上半年,获取一个新客户的人均花费已经达千元。这意味着,对符合群体的公众号来说,赚钱赚到手软。除此之外,非金融类的大品牌已经把公众号投放当做不可忽略的标配,投放预算相当一部分流向自媒体运营者的腰包。

这一年融资的自媒体也达到了空前绝后的数量,据不完全统计,至少有125个项目获得了融资。但历史往往这样,任何一个行业,一旦到了顶端,就意味着接下来开始走下坡路,到了2017年,融资数额已经锐减到只有22个。空缺繁荣的背后,是格局的尘埃落定,头部号的内容很优质,营销号的内容依然低劣,资本和流量的把持,个人进场的大门只留下一条缝隙。

大环境上,无论是新兴的平台还是类似网易搜狐这种古典平台,都面向自媒体人抛出了入驻的橄榄枝。今日头条已经成为了和腾讯客户端抗衡的独角兽,在过去的2015年,靠今日头条火起来,并把粉丝引流到公众号的时尚大号@石榴婆报告 被作价6000万卖掉。而在内容运营和扶持日臻成熟的情况下,头条开始推出短视频从另一个赛道搏杀腾讯。

主流的互联网创投圈,2016年到2017年上半年几乎是被前沿技术虚拟现实和人工智能占据着,尽管也有很多产业媒体涌入,但毕竟是偏门行业,变现能力没那么强,反倒一些更加适普的可视化项目发展得空前迅猛。受到Papi酱走红的影响,网红一词在这段时间里得到了全所未有的关注,一时掀起了全民造网红的运动,长得好看的90后都想去做网红,长得不好看的则忙着催高整容行业的股价。

随着科技改变未来的理念深入人心和纪录片《我在故宫修文物》的走红,理科男开始大面积登上自媒体舞台,他们虽然有点刻板,但大多数人产生的内容认真扎实,至少表面上,让你觉得挖得很深,在圈内外掀起了一股科普浪潮。天使投资人徐小平亲自撮合扶持起来的《知识分子》,到了2016年已经是科普类头部大号,开始进军知识付费。

在科技领域,一个在2015年年底上线,通过整合、挖掘、洗稿的完美融合,名字叫@差评 的公众号逐渐在朋友圈声明鹊起,看似深度又不失幽默的图文风格,深受那些已经对各种套路耳熟能详的都市白领喜爱,尽管这个号备受争议,但在极短的时间里就加入了科技领域的头部大号俱乐部。

远在大西洋彼岸,一群年轻人在硅谷街头走街串巷,采访了各种各样的科技公司,写了一篇篇关于硅谷和海外的科技报道,文章里附加了大量高质量的图文和内容,满足了圈内人士对“互联网圣城”硅谷的猎奇之心,很快得到用户的认可和资本的青睐,迅速在自媒体江湖取得了自己的地位。

而作为科普文化的重镇,知乎在这一年上线了机构号,大量苦于找不到存在感的机构号小编开始了自己的狂奔模式,最为典型的是@丁香医生 ,天天在知乎上给大家科普男生到底该不该建议女生喝热水的知识,顺便为广大都市白领提供打压家族群老亲戚乱转发养生鸡汤谣言的理论依据。一些在知乎上走红的大号,也开始在公众号里深受大家喜爱。

除了科普,另外一个新的刺激点是故事。

36氪的前编辑张豫宏在考虑着创业的想法,对比了传统媒体时代销量最好的三本杂志:《读者》、《知音》和《故事会》,他发现对标《读者》和《知音》的浅文艺和鸡汤类的公众号已经无数,但讲故事的公众号寥寥无几。于是他注册了@老道消息 ,slogan是“互联网冷知识、故事会、黑话大全”。这个用了大量政治话术讲优质故事的公众号,是2016年公号界跑出来的一匹黑马,也是马化腾为数不多打赏过的公众号之一。

2016年6月,前《南方周末》地产行业记者张育群注册了一个叫@兽楼处 的公众号,以兽爷自称,一开始写地产故事,后来扩大到泛财经领域,文章虽然不多,但篇篇都是精品。深谙地产行业的兽爷此时可能还没有意识到,两年之后他的一篇关于问题疫苗的文章在中国舆论界捅翻天,刷新了作为自媒体的一个全新高度。

7月,媒体人雷磊筹备已久的项目@真实故事计划 开始推出第一篇故事《临终者联盟里的布道人》,24小时内超过100万人阅读,这坚实了他在非虚构故事领域的信心。一年后,它的粉丝突破70万,并拿到了宸铭传媒的1200万A轮,并开始尝试涉足影视行业。

进入2016年的下半年,大的格局基本稳定,公众号江湖的阶层也开始固化,刷爆朋友圈的现象级文章主要被@咪蒙 和@新世相 等大号垄断,营销号虽然没有什么声息,却忙着向二三线城市布局和渗透,闷声发大财。新入局的个人,如果没有拿到天使,有好的想法也很难卡位进来。直到第二年三月,才再出现一个现象级大大号,名字叫@局座邵忠 ,完全靠张绍忠个人的影响力和资源推起来的。

江湖阶层的固化,对于实际上没有那么大流量的号来说,可能会被广告主忽略,所以出于市场的考虑,一些在圈内小有名气,但又没有那么大能量的号,通过刷阅读量作价来吸引客户的投放。与此同时,由于头部价格奇高,一些作为客户和自媒体之间的第三方中介——公关公司,为了赚钱高利润的差价,往往也喜欢给客户推荐一些名不经传的小号,然后通过刷阅读量满足客户的KPI,这种情况自公众号显示阅读量以来,变逐渐形成了一条利益巨大的黑色产业。

9月,“腾讯科技” 爆出部分大 V 刷阅读事件,引发了自媒体圈一波强烈的地震,不少裸泳的大号被部分晒了出来,引发广告圈、营销圈、自媒体圈对刷阅读背后整个灰色产业链的深度探讨。这让那个专门吐槽甲方乙方和营销圈文案、已经运营一年多的@姜茶茶 在圈内外得到更广泛认可,很快发展成为文案领域的标杆大号之一。

11月,深圳媒体人罗尔因为女儿得了白血病尝试在公众号上争取大家的帮助,推送了一篇感人肺腑的文章——《罗一笑你给我站住》,被无数网友同情转发。两天后,他的朋友刘侠风在自己的大号@P2P观察 追加了一篇《耶稣,请别让我做你的别人》的文章,用了一种营销的口吻在里面提到:他的公司小铜人愿意在 11 月 30 日凌晨之前,文章转发一次,小铜人向罗尔捐款一元用于救治罗一笑小朋友的白血病,保底捐赠两万元,上限五十万元。结果,被网友怀疑是罗尔借女儿来炒作,剧情迅速反转,罗尔和刘侠风一下子被推到了风浪口,谩骂声像潮水一样涌来。关于新媒体营销策划,再一次引起了圈内外的强烈反思。

2016年的最后两个月,两个巨额的收购案印证了这个行业有多疯狂。一个是同道大叔蔡跃栋套现了1.78亿,另一个是创办才一年多一点的@李叫兽 及其团队被百度作价近一个亿收购,两起时间点隔得很近的大并购,再一次对外宣示了自媒体巨大价值的同时,也暗示这个行业差不多到了顶点,因为几乎同时,曾经红得发紫的@Papi酱 传出@罗辑思维的撤资风波。

进入2017年,张小龙一直念念不忘的小程序上线,很多人奔走呼告,说移动互联网最后的一个大风口来了。但由于小程序并没有开放朋友圈,很多人浅尝辄止。随后有人发现,与公众号结合,才是绝配,小程序不可能颠覆公众号,但却补充了公众号想往社交电商发展的短板。一大批不满足于广告收入的文艺时尚大号上线了小程序,涉足社交电商,包括@胡辛束、@于小戈 等大号,赚的盘满钵满,并开拓了一个全新的商业方向。

2017年的上半年,继续延续了2016年的繁荣,但除了偶尔一些咪蒙个人的花边新闻,鲜少出现刷爆朋友圈的大事件了。从2016年到2017年上半年,公众号自媒体迎来了它的黄金18个月,同时也面临着多平台化和多样化的自媒体形式冲击,固有的格局和生态也开始显露出其弊病,鼎盛过后,开始式微。

黄昏

2017年下半年,今日头条的第二个核武器产品@抖音 已经运营了一年,各方面日臻成熟,不时地从抖音平台弹出几个在微信群里疯传的短视频。尽管腾讯积极努力反击,但由于缺乏强大的运营基因,旗下的微视团队在这方面显得特别无力,大局已经形成。抖音很快就发展成一个全新的生态,内容形式也跟以往不一样,更加简单明了,不用费脑,粉丝只需要躺在沙发上就可以奶头乐。

在这段时间里,采访了罗振宇引发极大争议的老牌重量级媒体人许知远又采访了《奇葩说》的主持人马东,他们讨论了娱乐至死,讨论了互联网文化以及受众群体的特点,又引发了圈内的热议。甚至有一些评论认为,许知远不过是个不懂新媒体的老不死。在这一期节目里,《奇葩说》的辩手如晶跟许知远解析:“我们其实是思想上的演员。”这句话也解答了很多传统媒体人对新媒体为什么火爆的困惑,因为大多数自媒体本质就是演员,也可以说是内容的翻译者,而不是产生者。

采访完马东,因为后续又推出多期极大争议的对话视频,许知远也莫名的火了起来。但这个行业也中了许知远的一个预测,很多内容无法沉淀,每天都要寻找新的刺激点。

2017年之后,很长的一段时间里,新出来的大号越来越少。2017年3月15日,@GQ中国正式更名为@GQ实验室,采用了可视化的脑洞图文方式,一跃成为十万+收割机,一年多后,这个公众号的广告价格在市场上的标价已经是130万一次。@GQ实验室 的成功背后,意味着新媒体内容的消费升级,劣质内容进一步淘汰,漫画式内容越来越多,不久,连@咪蒙 等多个一线大号也引入了漫画形式。

在2017年,行业大环境开始出现微妙的变化,关于自媒体的负面新闻越来越多。

第一波地震发生在六月份,6月1日,广电总局发布《关于进一步加强网络试听节目创作播出管理的通知》;6月7日,第一狗仔卓伟、名侦探赵五儿、风行工作室等八卦类帐号被封,微博、今日头条、腾讯被约谈;6月8日,@毒舌电影、@关爱八卦成长协会等25个微信公众号被封;6月20日,《二龙湖浩哥》等40多部网大被下架;6月22日,广电总局要求新浪微博、A站等关停网络视听节目服务,进行全面整改。这次地震直接波及头部大号,连公众号之王@咪蒙 也被禁言。

8月,自媒体营销大号@酷玩实验室 遭到百度的起诉,要求其立即删除在微博、微信公众号、知乎等平台发布的侵权内容,并以公开、书面的形式赔礼道歉,消除影响,同时索赔因侵权而遭受的经济损失共计1500万元。该新闻在圈内引发极大的争议,但舆论几乎一边倒向百度,认为@酷玩实验室 的小编太自以为是,乱用话语权。

11月,因为被相关媒体挖出此前的视频存在侮辱英烈董存瑞问题,估值40个亿的知名IP自媒体节目《暴走大事件》从优酷上全线下架,主持人王尼玛发微博表示节目需要“进行整改”,暂时停更。这个事件持续到第二年五月,以“暴走漫画”联合创始人带领团队到董存瑞烈士陵园向董存瑞烈士纪念碑敬献花篮,和公开道歉结束。

在此期间,拥有上千万粉丝的@二更食堂 因为发布了不尊重被司机杀害的空姐而引起网络哗然,最后被迫永久关闭。另一个网红大号@ayawawa 因为在线下的活动中发表了对慰安妇不当的言论,引起极大的众怒,最后微博管理员发布公告:由于给社会造成的不良影响,对ayawawa账号进行禁言禁关注6个月处理,其公众号也跟随着停更。

针对这一系列事件,北京市网信办等相关部门责令网站严格贯彻落实《中华人民共和国英雄烈士保护法》,切实履行主体责任,采取有效措施坚决抵制网上歪曲、丑化、侮辱英烈形象的违法违规行为,大力弘扬社会主义核心价值观。

2018年年初,科技圈迎来了史上最大的风口区块链革命。尽管区块链技术到现在也没有做出什么像样的应用,但其可以自己发币相当于印钞机的ICO的模式,吸引了大量的热钱涌入,媒体和交易所被认为是区块链行业最赚钱又最没有政策风险的形式,疯狂的捞钱神话吸引了无数找不到工作的90后,短短半年出现了5000多个区块链行业公众号,获得融资的也有上百个,这是任何一个行业没有遇到的殊荣。

但是,大家很快发现,这个行业在目前唯一的价值就是发币买币,因此,几乎所有的区块链行业自媒体,都参与到了直接或者间接收割韭菜的浪潮之中,粉丝还不超过一千的公众号,发一个快讯就收5000,发个头条就收10000 。在早期的红利中,的确有部分发币方买单,但随着捞钱运动越演越烈,加入的人越来越多,以自称名下有N个上市公司不差钱的土豪老板玉红的XMX币破发,跌了1500倍为标志,区块链行业经历了疯狂的半年后,迅速进入寒冬。那些刚刚对外宣布自己是区块链媒体人的小编,也纷纷开始重新找工作。

5月,曾经陷入抄袭洗稿风波的自媒体@差评 对外宣布,获得了腾讯TOPIC基金(腾讯兴趣内容基金)领投,云启资本等跟投的3000万元A轮融资。这个消息被不少科技圈的媒体人认为是非常无耻,@三表龙门阵 发布了《腾讯大如藏獒,说到底还是狗》,表示对此次投资的极度不满。@ Keso怎么看 则写了《给腾讯一个差评》,点名指出腾讯的价值观有问题。其他科技KOL也纷纷跟进,经不起舆论压力的腾讯很快回应了《一则声明》:将重启更加严格的尽职调查程序,如与腾讯保护知识产权的原则不符,腾讯将协商退股。

从6月开始,到10月中旬,曾经风光无限土豪成堆的P2P网贷平台突然出现暴雷潮,短短的几个月里,已有2000多家P2P网贷平台出现提现困难、老板跑路或者失联等问题。在引发社会强烈关注的同时,也致使一大批金融财经类营销号业务大减,头部号的营收也遭到了前所未有的冲击。

同样在六月,微信升级了 6.7.0 版本,对公众号入口做了全面的改变,由原来的名字罗列模式改为feed流模式,点击“订阅号”进去可以直接看到内容,所有订阅号的内容会集中展示。这个改变引发了圈内的热议,大家都担心阅读量会下降,为此腾讯公关总监张军在朋友圈解析对阅读量没啥影响,但一个月之后,媒体发现安卓版6.7.2版内测时这个功能又改了回去。

2018年7月21日,北京那场大雨六年之后,公众号@售楼处 发表了一篇叫《疫苗之王》的文章,曝光了问题疫苗企业的发迹史,惹怒了无数的网民。尽管这篇文章后来被删除了,但却唤起了几乎全网的媒体跟进,愤怒的情绪像洪水猛兽般在社交媒体狂刷,不亚于当年大家吐槽北京那场大雨的舆论盛况。

这件事在短短48小时内惊动了国家高层,总理和主席都为此做了批示,很快,相关部门介入调查,对长春长生立案,各地的相关部门也积极配合查处问题疫苗,地方疾控中心公众号纷纷同步排查消息。事件的结果是相关责任人被批捕,吊销《药品生产许可证》,罚款91个亿。

影响巨大的“问题疫苗事件”似乎是自媒体走向衰落时一个强烈的回光返照。关于公众号自媒体的负面新闻,在接下来并没有停止。

8月,网络大V陈杰人利用自媒体以及网络炒作和夸大有关单位和个人的负面,以此为要挟进行大肆敲诈勒索被抓,网上一片唏嘘。在同一个月,包括“火币资讯”、“金色财经网”、“币世界快讯服务”、“深链财经”、“大炮评级”、“每日币读”、“TokenClub”、“吴解区块链”等多个区块链公众号被封,行业进入寒冬加剧。

9月,国家版权局约谈了13家主流的网络媒体平台,要求他们加强版权建设,坚持“先授权、后使用”的著作权法基本原则,未经授权不得直接转载他人作品;依法转载他人作品时,要主动标明作者姓名和作品来源,不歪曲篡改标题和作品原意;要积极与权利人及相关版权组织开展版权合作,完善授权许可机制,遏制网络侵权盗版。这意味着,那些靠抄袭和洗稿活着的营销号,越来越没有生存空间。

10月,在疫苗事件过去2个月之后。22日,《新民周刊》发文:自媒体黑幕背后「连锁反应」远不是你想的那么简单;第二天,人民网发文四评自媒体乱象:让「臭脏黑」的套路再也没市场;新华社刊文:千字10元,靠改头换面做成大号——揭秘自媒体地下「洗稿」产业链;《新民周刊》继续刊文:地产自媒体敲诈勒索触目惊心,有公号年入千万;26日,央视新闻:这些自媒体太坑人,赶紧转给家人看看!10月27日,人民网:重拳出击才能遏制自媒体黑恶化。

这种集体一致的声音,让人想起了2013年薛蛮子被抓前各大官媒对微博谣言的声讨,自媒体圈一时风声鹤唳,纷纷出来表态。随后,被官媒点名的@地产大哥、@上海好白相 等多个大号被封。

文| 洋葱办刘主任

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