生意逻辑变了:是服务10万人还是好好服务好1万人

摘要:由经营商品转换到经营顾客,由传统的生意逻辑重构新的生意逻辑是一次重大转变,甚至是一次革命性的变革。

江小白陶石泉的观点:与其弱弱的影响10万人,不如深深的打动1万人。

我认为这个观点是目前需要品牌商、零售商老板们好好思考的一个话题。市场环境变了,生意逻辑也在发生变化,你还是继续以往的“弱弱”的影响10万人,还是好好从服务好1万人入手,重构新的生意逻辑?

传统的生意逻辑需要重构

不论是品牌商还是零售商,传统的生意逻辑对顾客、对用户的影响确实是非常弱的,这个弱的表现就在于顾客、用户对企业的贡献太低了。

当然目前大多企业因为没有实现与顾客、与用户的连接,无法获取顾客、会员、用户对企业的贡献数值。最近看到的步步高公布的半年业绩与目前的企业会员数据,当然这些数据可能并不完整,但是仅从数据上分析,会员顾客对企业的贡献每月只有100元左右。当然这是零售企业的数据,如果是品牌厂家的数据,可能还要低很多。

面对这样非常低的顾客贡献,确实需要企业思考:

--这样的生意逻辑合理不合理?企业在不断在做很多努力,包括品牌建设、营销活动、渠道分销等等,花了大额营销费用,但是最终所面对的顾客、甚至是会员就是这样的一群人,这样的逻辑、这样的结果合理吗?

--这样的结果,面对这样的顾客群体,甚至是会员群体,能否支撑企业的持续发展?所以目前看到的品牌也好,零售店也好所面临的最主要问题就是顾客的减少。顾客减少了,轻易流失了,企业如何能持续发展?

--这样的顾客贡献度意味着什么?只能是代表顾客的不稳定。

传统的生意逻辑、营销思维的出发点就是服务10万人。所谓服务10万人就是大众化。所以不论是品牌商、零售商在传统生意逻辑指导下,从产品层面、渠道层面、营销层面都是面向10万人,也就是面对大众化的营销思维。更主要的是传统生意逻辑缺乏经营用户的思维。

当然在移动互联网没有发展的时期,企业只能这样,因为企业无法有效连接到顾客、无法有效连接用户,所以无法准确、实时、可量化的获取顾客、用户的信息。

企业需要看清:顾客是企业最重要的经营资源。包括品牌商、零售商只有你所做的一切为顾客、用户买单,才能说明你完成了一个经营活动。所以,解决企业的经营效率问题,必须从解决经营顾客的效率上着手。

企业必须要看清,是用户、顾客为企业创造价值,绝不是商品。企业营销的最终目标一定是顾客。

当前已经进入消费者主权时代,在消费者主权时代,企业必须要完成由经营商品向经营顾客的转换。

同时目前移动互联网的快速发展,已经帮助企业可以建立与顾客、用户的连接。经营顾客、经营用户已经从技术上可以变为现实。

所以不论从正反两个方面讲,传统的生意逻辑存在很大问题,难以支撑企业的持续发展,企业需要重构新的生意逻辑。

目前从江小白看,主要是从营销的角度聚焦这“1万人”。也就是从重新定义用户、重新定义场景、重新定义营销而实现了以上目标。实际企业可以从更多的方面完成生意逻辑的深度转换。特别是需要用技术手段实现与用户的连接上重构新的生意逻辑。

如何经营好这“一万人”

由经营商品转换到经营顾客,由传统的生意逻辑重构新的生意逻辑是一次重大转变,甚至是一次革命性的变革。

目前越来越多的企业在探讨这样的变革。张瑞敏分析指出——什么是企业的核心竞争力?当前环境下企业的核心竞争力就是企业创造用户价值的能力。整个家电企业还有没有出路?肯定是没有出路了,只能从卖产品转向获取用户。

面对这一转变,企业需要重构一套以经营顾客为中心,以打造价值顾客为目标的新的生意逻辑体系。

--要建立与顾客的链接。当前引发逻辑重构的主要因素是移动互联网的连接。移动互联网创造了实时连接的新的商业环境。

链接环境下的商业模式与没有链接环境下的商业模式完全是两个概念。从简单来讲,链接改变效率,从未来来讲,链接将会重构新的商业模式。

连接的主要价值可以把用户、顾客纳入到企业的经营体系当中来,把以往顾客、用户是企业的外部因素,可以变成为内部因素。

实现连接的手段可以有三个方面:

一是技术手段。也就是用APP、小程序、一物一码实现与用户的连接。

二是社群链接。企业要借助移动互联网提供的社群、社交平台,用社群的方式建立与用户、顾客的链接。

三是内容链接。企业要借助当前的移动环境下的各种传播方式,用有价值的内容去链接顾客、连接用户。

当前企业营销逻辑转换的基础是首先要实现与顾客的链接。

--用营销手段转换新的经营思维。

聚焦目标用户。目前的市场环境是商品极大丰富、零售店极大丰富的环境。在这样的市场环境下,企业需要高度聚焦目标用户。只有高度聚焦目标用户才能深深打动目标用户。

用场景化挖掘用户价值。目前的消费需求已经由对商品的需求,转换到生活方式的需求。所以要用场景化的方式,创造用户需求,用场景化的方式激发用户需求,用场景化的方式提升用户需求。

用新营销手段打动用户心智。改变传统营销对用户影响弱的传统模式,借助各种新营销手段,去深度打动用户心智。

--建立顾客价值体系。经营顾客必须要有一套完整的经营顾客的体系。

企业需要尽快建立这样一套经营顾客的体系。用商品与服务去满足顾客,用价值去打动顾客,用连接手段去黏住顾客。


作者 | 鲍跃忠

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