为什么经销商的资金周转越来越慢、现金流越做越小?

摘要:中国独特的关系营销使得制造商在产品市场覆盖、深度分销、产品推广、市场管理等重要环节都需要更熟悉本地消费者、具有当地营销资源的经销商,经销商在产品和消费者之间扮演着重要的角色。

经济转型与中国市场经济的环境特性造就了中国经销商。广阔的地域、不完善的商业流通模式、中国独特的关系营销使得制造商在产品市场覆盖、深度分销、产品推广、市场管理等重要环节都需要更熟悉本地消费者、具有当地营销资源的经销商,经销商在产品和消费者之间扮演着重要的角色。同时经销商借助自己的资源优势和独特地位,靠产品流通差价和厂家的支持完成了原始积累,也迅速壮大。

但随着市场向纵深发展,不少制造商直接参与并控制分销渠道,掌控终端、渠道扁平化发展趋势、大型商超卖场的迅速崛起使经销商的地位日益尴尬。渠道变革正向深度分销、现代物流配送方向发展,经销商的辉煌将要走向分化或黯淡。“利润越来越薄,已经沦为厂家的高级搬运工”“大型商超进入门槛越来越高、费用越来越大,结算越来越难”“资金周转越来越慢现金流越做越小”已成为越来越多的经销商的感慨。

笔者从事十多年的快速消费品营销管理,也曾为多家知名企业进行营销管理咨询服务,曾和数百家各行业的经销商打交道,对经销商的成长、发展和面临的问题具有很深的感受:

什么因素限制了经销商的现金周转?

一、选择经销产品失误,出现推广失败或滞销:由于大多数经销都是私营或合伙经营,经营管理处于家族管理或靠感性决策的初级阶段,选择经销品牌时靠感觉、感情、拍脑袋来作出选择,经销品牌失败和滞销的可能大大增加。每一次选择的失误都会为自己造成不可想象的经济损失和资金占压。笔者认识的山东的一位做百货经销的朋友,因为早年供职于国营百货站供销科,积累了丰富的百货行业经验和营销资源,在国营百货站解体后,自己经营做经销商,靠经营宝洁、大宝、丁家宜、索芙特等知名畅销化妆品年营业额迅速上升,短短几年积累了丰富的资金和网络资源,一度成为山东百货行业的龙头经销商。但是由于近几年连续引进了几个没有推广成功品牌,造成大量的库存积压,资金流动迅速减慢,经营也出现了很大困难,不得不收缩经营范围。几次交流都感慨万分,“千万要慎重引进品牌,我引进的三个失败的品牌,每个都为我造成了近百万的亏损,现在仓库里还有几百万的库存垃圾还要我不断负担仓储费用”。经销品牌的选择失误已经成为侵蚀经销商利润和造成资金困难的一大杀手。

二、坏帐、呆帐的比例上升:笔者接触的经销商大多没有严格规范的帐目管理规范和财务分析制度。曾经在江西见过几个做百货经销的客户基本没有帐目管理,所有的收货、欠款收据都保存在随身携带的公文包里,不可想象如果不慎公文包遗失,他靠什么去与客户进行结算。还有一位经销商朋友主要为几家大型连锁超市长期供货,由于平时没有认真去分析和管理,在一家超市出现经营亏损倒闭时,自己在里面的几十万货款成了泡影,用他自己的话说,“几年的经营利润又给收回去了”。由于没有完善的客户管理体系和规范财务分析系统和有力货款回笼措施,使得经销商的应收款、呆帐、死帐远远超出企业的正常标准,从而造成资金周转困难。

三、零售终端结算期的延长;大型商超、买场、商业连锁的迅速崛起,其零售额已占绝对高的比例,使得零售终端的谈判主动性大大提升。加上各生产厂家推广产品时“占领终端,决胜终端”的趋势,经销商面临厂家深度分销、终端建设的压力,不得不面对占主导地位的零售终端提出的苛刻的进场、陈列、结算政策。具了解绝大多数的零售终端与经销商的货款结算期在45―60天以上,并且还要在关系良好、公关能力强的基础上。很多经销商都面临不愿做大场又不得不做大场的局面,很多经销的现金流也被大型终端所累。

经销商如何突破资金困境

选择品牌失误、呆帐死帐率升高、下游客户结算期长已经成为经销商资金周转,现金流困难的三大主要因素。要突破资金压力造成的经营困境,必须从选择品牌、规范经营管理等方面进行改善和提升:

一、制定合理科学产品选择评估流程,杜绝靠感觉、拍脑袋决策。根据对行业发展趋势的把握分析和自身资源的评估,制定严谨的发展规划和产品引进规划,在引进经营产品时,充分考察和评估其发展前景,减少产品引进失误。如在浙江的一家百货经销商,经营十多个世界知名百货品牌,年销售额上亿,他成功的关键用它们自己的话说就是“我们选好了产品,我们经营的产品每个都必须也正在给我们带来回报”;

二、走企业化管理之路,规范和提升自身的经营管理能力,减少经营中的漏洞,使资金周转和现金流走向良性循环。

“我跟厂家打交道一是做生意,二是跟人家学,学人家怎么开拓市场,怎么管人,怎么管货、怎么管钱”,“ 我早就开始企业化运作了” “我这儿有库管、有财务、有销售经理,每项制度健全、报表系统严密、嘿嘿!都是慢慢学的。为这我还专门从××厂家挖了一个人过来”这是成功经销商的成功经验。一家广东年销售在几个亿的日化企业,经营十多个国际知名品牌,具有强势的终端谈判能力,更值得自豪的是连续多年,企业经营状况良好,资金周转平均达到15天/次。之所以具有如此成就,用他门自己的话说就是:“我们做国际品牌不仅使我们赚了钱,更重要的是我们引进并学会先进的企业经营管理,我们的管理规范完全可以和世界级企业接轨”.

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