锤子的“中年危机” | 一点财经

摘要:豪侠选择苦苦挣扎三年,如果继续坚持下去,不一定成功,选择了妥协,也不一定失败。老罗的故事还在继续,但已经没有了彩蛋,作为旁观者,希望老罗继续把故事讲完,毕竟最初这是一个从理想出发的美好故事。

空闲的时候,不少成都锤子科技的员工会去附近的电子科技大学打篮球。看着球场飞来飞去的男孩儿,以及女同学羡慕的目光,追忆自己刚刚过去不久的青春期。

青春期,这本该是2012年成立的锤子应有的年华,然而如今这家公司却已垂垂老矣。

微博、微信、新闻客户端,随处可见锤子科技成都分公司解散,即将迎来大规模裁员的流言蜚语。锤子科技已出面澄清,斥其子虚乌有,罗永浩也在微博发布即将在成都举行新品发布会的消息。不过很多人都相信,正处于青春期的锤子,已经过早地迎来了中年危机。

锤子的出现,曾经寄托着年轻用户希望打破智能手机同质化顽疾的希望。

年轻的初创团队,也用无畏与勤奋收获第一批用户,捞到第一桶金。不过后来的锤子开始走苹果、小米,甚至传统手机厂商的老路套路越来越程式化,离初衷越来越远。

锤子,以及锤子的灵魂人物老罗,都曾经是手机圈里的叛逆者。锤子曾经拒绝过主流厂商的收购邀约,老罗也曾Diss过小米教父雷军的拙劣审美——“如果锤子没能颠覆这个时代,其他厂商更不会”,业内这样的说法,证明着锤子曾经的卓越。

锤子几乎凑齐了所有成功的元素,却在步入青春期的门口,丢掉了自己的坚持。

“生活的压力和生命的尊严,哪一个重要?”对于出现即与“叛逆”相绑定的锤子来说,后者原本是必选项。不过青春期的锤子选择了前者,于是很快迎来了故事的尾声。

青春期的锤子,早已丢掉了原本的模样。

01|“混不吝”的胜利

锤子的出现,伴随着一种性格和气节。

|雷军 & 罗永浩

2011年11月,老罗应邀与雷军会面,期待一次跨界的合作。见面时,老罗已将优秀的产品设计与理念充分表达,理想的产品跃然纸上;不过雷军并不买账,用标志性的笑脸拒绝了他。当时,老罗无法接受这样的回复。

“我不会为了使我作为一个成熟企业家的形象在江湖上显得格外好,去违背我的意愿,或者撒谎去讲一些事情。”老罗不愿意为了迎合雷军而否定自我,于是半年之后,锤子科技正式登上历史舞台。

这一年,苹果手机汲取手机市场90%以上的利润空间,三星手机盘踞全球手机市场90%以上的出货量,其他厂商仅能在这10%里撕咬挣扎,运营商2B业务成为它们唯一的给养空间。

然而困难重重,道路艰涩,并没能拦住老罗和锤子。不懂技术,身无分文的他,在资本密集的手机产业,“七进七出”。老罗就是有些“混不吝”的气质。

2012年6月,与雷军对话半年多之后,老罗在北展剧场演讲,表示会先设计ROM,后生产手机。

这是一个骑墙的选择,一侧是现实,一侧是理想: 10万部以下,没有OEM厂商愿意接单,囊中羞涩的锤子还没有这个实力;界面是人机交互的窗口,是用户视觉感知的核心,以ROM为出发点,通过软性服务影响用户,改变用户习惯,这也是一条出路。

更何况小米的ROM那么糟糕,适配锤子ROM刚刚好——锤子的复仇开始了。

然而,在业内看来,“做了最正确有利选择”,用性格化与反时代主张的方式开发产品的锤子有些离经叛道。明明用户已经习惯购买定制机,捆绑廉价的产品与流量,手机已经成为可乐、雪碧一样的快消品,使用寿命从2010年的18-24个月,缩短到不到13个月。

当时,一个标志性的事件是,摩托罗拉经典机型V10的设计师陈铭镛,最终选择加入了酷派,这被不少人认为,一个靠外观独创性、产品差异化的时代,就此画上句号。如今,锤子硬要靠一张“脸”吃饭,这就是个玩笑。

所有人都这么想,只有老罗不这么想,而且活得自信且骄傲。在他的价值观中,讲究设计、审美和用户体验的手机领域,仍是“是一个显而易见的蓝海”——虽然所有人都认为,“不做手机是等死,做手机是找死”。

带着老罗赋予的执拗与倔强,锤子成立了。不过很多人还无法理解。

02|尊贵的逼格

很快,业内就意识到,老罗在很认真地做手机。

2014年5月,老罗通过网络直播举行发布会,推出了第一款产品SmartisanT1。相比同类产品, T1正面保留的物理按键,完全重画的UI界面,以及新颖的交互逻辑,都让锤子成为前所未有的物种。

更为奇妙的是锤子并不低的价格, 16GB和32GB分别定价3500元、3650元。这与锤子无法给产线足够的订单,无法降低产品边际成本有关。不过同样没有订单的保证,小米首款产品M1的定价只有1999元。

这又是锤子的叛逆。就在这一年,华为推出了麦芒3S、麦芒4、畅想5S等相对亲民的产品,销量很理想。第三季度,华为高调推出的首款超过4000元的Mate S没能被市场接受,销量只有不到50万部。

当时,行业普遍认为国内是“V”型手机市场:探底的普及型智能手机以及高端智能手机,都能获得相对理想的销量,小米的红米Note、魅族的魅蓝系列,抢夺着1000元以下的中低端市场,三星Galaxy S6、苹果iPhone6S,镇守着5000元以上的高端市场。

价格在3000元、4000元间的锤子刚好站在坎儿上。

从市场的角度分析,锤子必败,不过锤子似乎并不在乎。这家公司开通线上平台直播发布会,3小时内登录观看视频的网民超过274万,最高同时在线人数接近33万人,这甚至超过了部分热门流量小生线上直播的数据。

老罗颜值落伍,不会唱歌跳舞,只会讲段子,为何会有如此高的关注度?

做销量报告的时候,锤子交出T1总销量24万部的成绩单,这被很多手机厂商不齿。不过“算小账”的话,这个数据已经很理想。老罗吸引粉丝的方式,主要依靠网络手段的口口相传。按照观看直播用户的总量计算,其用户转换率接近10%。

有媒体采访老罗,他表示自己并没有给所谓的“行业大佬”准备伴手礼,所有人都是排号采购。因此这24万部是实打实的销量,已经沥去水分。如此看来,老罗在海量手机用户中,已提炼出专属于锤子科技的忠实粉丝。他们不在乎售价,也不在乎繁琐的流程与漫长的等待,只为拿到产品。

产品上市后,老罗亲自给第一位用户送货;不久后,锤子对外宣布,T1和Apple Watch获得了iF国际设计奖最高级别奖项,此后还获得GoodDesign Award与SparkDesign Awards-Silver垂青。

“用钱能解决的问题,不是锤子的问题”。老罗用实际行动证明,如此豪气干云的话,也可以出自穷鬼口中。

从公司成立到推出第一款产品,老罗和软件设计师团队,硬件模组团队鏖战,后来与生产线模组缠斗,只为纠正1mm的误差。2014年,大家都不知道那样的产品是什么,直到2015年一个网络用语出现,大家开始如此评论锤子手机——有逼格。

当时,眼看锤子疯狂成长,整个行业不明觉厉。

03|锤子过坎儿

T1的出现,的确让不少厂商措手不及,不过后来的一切,让很多企业安心了。

2015年12月,锤子推出了T2。在外观设计上,这款产品与T1几乎没有区别,只是在稳定性上做了优化。锤子依然相信T1在工业设计是世界级的,因此很霸气地选择继续坚持。

不同点在于,人们看到了锤子的松动,看到了锤子并不柔韧的一面。

在定价上,锤子不再坚持高贵与卓越,而是降价到2499元,一个不太扎眼的价格。即使T2实现销量翻番,订单量仍然不足以缩减近20%的成本。当然,锤子的忠实用户并没有出现爆发式增长。

这次降价表明,从叛逆出发的锤子开始向现实妥协。2016年,用户习惯于用1999元买到配置足够主流,足够稳定,品牌足够响亮的产品,这个底线很难提高到超过3000元。

T1的大跨步扯到了锤子的“蛋”,感到疼的锤子在T2上降价,以向用户习惯妥协,即使价格低于成本。

到了2016年10月,锤子做出了更多的妥协。老罗将产品序列从T改为M,推出了M1与M1L两款产品。价格维持在2499元,不过外形设计已经完全放弃T系列的风骨。第一眼看上去,不少人看不到锤子原来的模样,而是与苹果颇多相似。

一年之后,锤子推出了坚果系列手机。老罗将其视为进入年轻用户市场的重要尝试。T和M系列都不能带来足够的增量,锤子只能降低产品使用门槛。

当时的锤子,像极了同期的魅族。

“小而美”的魅族用魅蓝正代系列宣誓产品不能将就,于是黄章和设计师团队走进小黑屋,要求每一代推出的产品都在向上。面对同样存在需求的中低端市场,魅族开辟了魅蓝序列,打造出“青年良品”形象,于是魅族在不同的市场有了两个支点。

魅族在2012年推出首款安卓智能机,于2014年开始了自己的青春时代。理论上,同期的锤子也应该进入了青春时代。如果按照这样的轨迹,锤子的未来会与魅族高度重合。不过,2016年魅族已经扭亏,2200万部的销量足够优秀,锤子却仍然惨淡。

此时,整个行业似乎渐渐看清锤子的模样,锤子不过尔尔。

04|物聚人散

2018年,妥协的锤子前所未有地躁动与冒进。

这一年,锤子先在4月9日发布了坚果3,后在5月15日发布了新旗舰坚果R1,再次更改产品线序列。不仅如此,还将用户争议的焦点产品坚果TNT工作站推向市场。此外,锤子旗下见诸报端与市场的产品还有空气进化器、不同款式耳机等——似乎它要用这些产品构建成产品生态。

如此,之前被定义为小众产品的锤子,旗下产品线越发庞杂,从单一的手机产品线,拓展为囊括智能手机与工作站平台的综合信息服务商,最初的工匠属性被大大稀释。

五年来,锤子共计推出9款产品,从销量来看是一家中小规模的手机厂商。假如沿着专精产品路线走下去,它可能成为魅族或一加。

不过锤子已经不愿一步一个脚印,沿着最初的理想轨迹走下去,频繁调整产品线,开发各种与自身风格不符的产品,不断壮大服务体系与业务范围,走向发散与多元。

如今复盘,锤子一开始的路线清晰:它有原始的产品理想,有固定的用户,经过线上翻炒点燃用户热情,再通过话题式营销推动销量,整套模式与小米发展初期颇为相似。

锤子T1的第一枪不算非常成功,不过落实“匠心产品”路线,坚持自己的产品信仰,锤子有可能成为挖掘互联网渠道细分市场,追求个性解放与特立独行用户最成功的企业之一。

不过多年之后,小米已经不再呼喊“为发烧而生”,最终在香港上市,回归资本。锤子也不愿“为匠心发烧”,于是在推出T1与T2两款产品后,锤子没有继续坚持,而是拓宽了产品线范围,今年更是让业务从个人,发展到办公室环境,早已不是原来的样子。

如果在T2之后,锤子继续原有产品的设计路线,融入目标用户群更多的意见与诉求,强化软硬件协调与UI界面重构,T3或T4有可能迎来出货量质的飞越,那应该是属于锤子的青春期。可是眼下, M系列、坚果系列、工作站等产品,让锤子变得显得盲目无措。

如此看来,锤子推出坚果TNT工作站,并表示“语音识别”操作将带来办公平台的革命时,已经提前预定了失败的位置——锤子想的太多,梦的太多,却没有与之相匹配的团队与实力。行业并不否定“语音识别”技术,而是对锤子过于冲动且揠苗助长表示遗憾。

如今,锤子的产品越聚越多,同时不断传出员工离职的消息。这样的锤子已经不是当年模样,锤子错过的,是自己整个青春,整个黄金时代,或许这也正是昔日员工相继离去的原因所在。

再回首,行业已经吃透了锤子,锤子也慢慢吃透了自己。

05|破釜沉舟

如今的锤子,很有些孤注一掷。

11月6日,锤子要在成都举行新品发布会——这样的新品密度还追不上2014-2015年的魅族,不过至少完成了自我超越。用户还在期待老罗贡献一场听觉盛宴,感受一个晚上的快乐,真正关心产品的却不知还剩多少。不管怎样,锤子必须硬着头皮顶上去。

资本市场的急迫,也要求锤子这一次必须成功。

纵观其历年融资,2012年初创期的锤子得到1000万元个人融资,一年后获得A轮7000万,并在2014年迎来峰值,获得B轮1.8亿元。那几年,锤子用T1与T2还原了自己的身份,资本的融入几乎是量身定制,这些钱不足以支持锤子开足生产线,却足够延续它最初的梦想。

不过在锤子改道,出现扩张野心的时候,资本市场反响平平——来自金石投资、抱团科技、久亦资本的1亿元C轮融资,估值大幅低于B轮,之后两年也再没有跟进。

直到2017年,成都市政府领投D轮,这被外界视为锤子吹响了复兴号角,也让锤子意识到,在资本的推动下,继续作坊式地推进已不合时宜。这一次辜负信任之后,大资本继续跟进的可能性将微乎其微。

此役,锤子只许成功,不许失败。

于是,用户看到了新的产品,看到了锤子的刀锋游戏。破釜沉舟的锤子,当然有可能迎来前所未有的成功,也可能就此一蹶不振。不过结果似乎已经不再重要,因为锤子的故事已经讲完了。

06|结语

听故事的人,喜欢分辨对错,然而多数的故事无关对错。

坚持理想的锤子让人感动,不被外界看好,得不到资本市场支持,苦苦支撑了两代产品,这实属不易;世事无常,历经沧桑,锤子选择顺遂时代,这个转向同样很难。

老罗与锤子一路走来,毁誉参半,即使还没有数据讲出商业上的成功,却至少有了一时豪侠的盛名。

豪侠选择苦苦挣扎三年,如果继续坚持下去,不一定成功,选择了妥协,也不一定失败。老罗的故事还在继续,但已经没有了彩蛋,作为旁观者,希望老罗继续把故事讲完,毕竟最初这是一个从理想出发的美好故事。


作者:刘 煜

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