三匹黑马搅动市场,看拼多多、luckin coffee、趣头条的社交新零售增长逻辑

摘要:每买一个非裂变的用户,他会再帮你裂变,他就相当于又有一个新的种子,这个才是经济上最终会稳定的一个常态。

“破局”从来都是属于那些敢于挑战规则,破坏规则,并顺应时势的人,没有所谓的格局已定,BAT垄断,这些都是创业者给自己心里设的线,给自己的自我安慰。

阿里、腾讯、百度、京东、头条等,在当年出发之时,也是面临着各种巨头,但他们顺应了时势,迎合了趋势,终为巨头。

就在今年,依然有三匹黑马杀出重围,让所有创业者眼前一亮,也算给低迷的互联网创业者打了一针兴奋剂。

第一匹黑马:拼多多

之前可能没有多少人知道黄铮这个人,对于拼多多也是不屑于顾,就连我这个从事过多年互联网的人也没有重视,只是在去年的时候听到过,知道它是拼团模式,就和之前的线上团购差不多。

谁也不曾想过在阿里、京东、唯品会这些巨头割据的电商行业里,还能冲出一匹黑马,过去几年,电商红利燃烧殆尽,电商巨头和创业公司都增长乏力,找不到增长的支撑点,而拼多多却创造了指数级增长。

今年拼多多接连爆出新闻,拼多多订单量首次超越京东,拼多多被多个商家围堵,拼多多上市,平多多市值大跌,这一连串的大事件让人猝不及防。

a.破1000亿GMV仅用2年(京东用了10年,淘宝用了5年,刚刚上市的美团用了6年);

b.活跃用户数达到了3.4亿,淘宝的一半多;

c.目前GMV(成交总额)2621亿元,是京东的60%以上,关键是时间点;

d.成立三年即上市,IPO当天市值288亿美元,是京东的一半以上,是美团的一半以上。

回过头来看拼多多,暂且不论舆论的“增长这么快,全靠卖假货”,就像看到年轻的美女开跑车,就认为是被包养了的心态一样。

从理性的角度来看,我们分析下拼多多是如何成功逆袭的?

一个低端市场的颠覆创新者

引用混沌大学李善友老师的一句话总结,低端颠覆式创新。过去几年,京东、阿里的客单价不断提升,对商家的要求越来越高,产品、技术等服务不断提升,不断在满足高端用户。

但低端用户的需求谁来满足,服务和技术意味着需要相应的消费能力来匹配,本身的过度,大众市场谁来做?

一个巨大的市场空白就诞生了,那些有品牌没有影响力的小公司,生产的适合低端市场的产品,由谁来做,由谁来匹配给大众市场。

大众市场的用户关心的是生存问题,品牌对他们来说根本不重要,就像黄铮说的“我们的核心竞争力就是五环以内的人看不懂,不是低端市场,是大众市场”

拼多多=低端供应链+大众市场+社交元素

2015年,淘宝开始了打假行动,24万商家消失,他们去哪了?2015年7月京东关闭了拍拍,之后的3年里,不断有低端商家被清理,这些小公司也要生存。

2015年9月拼多多上线,这些低端商家本来就是厂家,直接生产直接销售,减少了中间环节,成本也就相应的降低了,他们的产品不能定义为假货,只是质量差,因为从价格和价值对等来说,属于低端产品。

这些商家具备了多年来从淘宝哪里学来的电商运营经验,他们懂得大众市场需求,知道用什么样的方式可以吸引大众消费群体。

拼多多采用的微信拼团,用微信的社交裂变方式实现了神奇的增长。看微信的人群构成,就知道这中间的玄机。2018年微信月活9.3亿,淘宝月活5.5亿,中间的3.8亿就是空白市场。

互联网的从业者都明白,社交用户群体和电商购物群体有90%是重叠的,只是应用场景不同。

如何满足这3.8亿的用户群体?他们最感兴趣的方式是什么?

单品团购致胜,和朋友一起拼团更便宜,还可以互相推荐东西,还可以邀请好友一起砍价。社交成分的引入变成了拼多多指数级增长的爆发点。

梁宁分析说:

绝大多数人是不愿意做选择的。所以,一看到身边的朋友做了选择,而且那个价格比原本单价要便宜非常多,这个决定就促使自己原本没有的销售欲望就被激发出来了,这是在拼多多里购物的原因。

至于拼多多将会如何发展?天猫化?我想更多的是供应链的提升,好货和大品牌本身是不冲突的,智能机可以做到红米的程度,商品为何不可呢?

第二匹黑马:luckin coffee

星巴克、漫咖啡这些咖啡连锁品牌雄踞国内市场这么多年,似乎从来没有颠覆者出现,说起来很多人都有开一个咖啡店,开一个书店,这是一种情怀,但情怀终归要回归现实,不能赚钱的项目能维持多久。

从2018年1月份开始,到现在仅仅大半年的时间,截止9月3日,luckin coffee已经在全国开了1000多家门店,小蓝杯风靡全国,成为一个现象级的品牌。

回归成本,在该动的地方考虑

我们先来看渣打银行给出的一组数据:以星巴克为例,一杯咖啡的成本都由那些部分组成。

从这张图里,我们看到了仅房租成本就占据了26.1%,原材料的成本不到17%,大部分都是运营成本,而一杯咖啡30元左右的价格,利润17%左右,算起来利润不是很高。

但要争夺这块市场份额,首先要考虑的就是价格问题,降低成本才能降低价格,价格的降低并不意味着品质的降低。所以原材料成本不动,如何利用运营和技术的手段降低运营成本,这才是应该考虑的问题。

因此我们看到了luckin coffee价格比星巴克、漫咖啡的低,但整个产品并没有降低质量,以价格战的分析就太过浅显了。

新零售模式的运用

luckin coffee的门店基本都在商务办公区,写字楼,繁华的商业街等,大部分门店都很小,属于外卖店,极个别的有较大的店,配备有简单的桌椅,可以在实体店里消费。

看到这些选址,基本知道它线下的打算,节省租金,节省人力成本。APP点餐下单,也唯一的点餐方式,3分钟制作好。

同时APP上可以直播看到整个制作过程,每个门店都有相应的配送范围,围绕门店1.5公里之内,线上点餐,线下配送,完全的新零售模式。

说到这里,你可能觉得这不就是O2O模式,或者电商模式。事实上没有这么简单,其实在开店选址问题上,luckin对大数据的运用,对咖啡市场的分析,这些技术在支撑这种新模式。

新零售和传统零售、电商的区别在于它的功能性,它把电商平台作为展示、付款平台,线下实体店作为服务、供应链优化的场所。尤其是供应链,线下获客的功能在减小,服务部分在增加,物流配送部分也在增加。

现在的咖啡市场不存在人找咖啡店的情况,互联网这么普遍,目前的这种现象显然是不合理的。

已经到了咖啡店找人的阶段,人们打开APP就可以随时叫到咖啡,所以咖啡店应该打破传统的大店模式,化整为零,无处不在,办公室、医院、学校、商业街、机场、旅游区等等,都应该存在。

这就牵扯到了应用的场景问题,咖啡的无限场景化,任何场景都应该随时存在,无限贴近用户,这也是新零售所倡导的。

luckin coffee社交增长逻辑

“增好友一杯,自己得一杯”,这种方式和“买一赠一”有什么区别?大家有没有想过这个问题,其实我算是咖啡的资深用户,以前是星巴克的,现在是luckin coffee的。

也是互联网从业者的习惯,比较喜欢研究新的商业模式,新的营销模式,尤其是新零售,社交电商。营销方式要配合具体场景,luckin coffee的获客方式重点在哪里呢?

其实就是社交平台,就是微信,我看到了别人的分享,点击领了他送给我的一杯咖啡,不能浪费,大家都在谈这个,就去体验一下,发现邀请好友喝咖啡,好友得一杯,自己也得一杯。

于是就分享出去了,当好友领了的时候,自己还能得一杯。咖啡本身就有社交属性,以前是在咖啡店和三两朋友一起,现在是无处不在。在办公室可以帮好友点一杯,在家里也可以自己点一杯。

微信赠送一杯怎么喝?必须下载它的APP,这就属于同时搞定了两个用户,两杯咖啡的成本,有了两个消费的用户,对于线上获客来说,太便宜了,而且这两个用户还有可能带来更多的用户。

这就是社交电商的逻辑,首杯免费,先社交,再消费裂变,不用成本,请好友喝咖啡,再加上买二赠一,买五赠五,朋友圈投放的广告。

这是一个朋友圈闭环的系统营销,既有官方的广告,又有朋友圈、好友分享,于是就近体验就成了必然。

第三匹黑马:趣头条

在今日头条独领风骚的资讯行业,趣头条用了两年零三个月,在美股上市,虽然不像拼多多那样在上市之前有那么多争议,但扔面临众多质疑,尤其是它模式的持续性问题。

行之有效的师徒社交机制

在获客机制上,趣头条设计了一套针对用户的奖励机制,在招股说明书里称为“用户忠诚度计划”,类似于发红包,但在这个机制里,拉新和留存同样有奖励,甚至是一个长期的奖励机制。

比如你在APP上看新闻,看完一条,看多长时间,评论,分享,邀请好友等都有金币的奖励。重点还不在这里,重点四你分享出去,有人进来注册后,他每天的阅读,每个动作,你都有相应的金币。

金币可是可以兑换成人民币提现的,一下载注册趣头条的APP,账户里就有1元人民币,可以提现,这对用户来说,是一个定心丸。

而且我们来分析这个市场,资讯平台,今日头条、腾讯新闻、新浪新闻、趣头条等,所有的平台内容的生产者几乎都是一批人,在哪里看内容没有什么区别,而在趣头条看内容的同时还能赚到钱,这个吸引力度是非同凡响的。

将广告费用直接补贴给用户,这种思路已经逐渐成为了趋势,有点类似于区块链挖矿的逻辑,有用户行为就有付出,有付出就应该有回报。

下沉用户的红利

趣头条的用户集中在三四线城市,就像拼多多的一样,五环之外,这里有3亿多的市场空白,没有赶上第一代互联网的红利,却赶上了一大波下沉用户的红利。

对于这种方式,一些大的平台都开始采用了,营销的形式可以模仿,但产品和用户需求的匹配不是那么容易改变的,想获取这部分下沉用户,产品上就要做相应的转变。

比如趣头条上很多人喜欢广场舞之类的视频,农村搞笑、趣闻轶事的内容,这部分内容优先推荐,高出场率。如果其他平台也来模仿,那么现有的用户是否喜欢这些产品,是否还会留存。

即使用技术的手段,用人工智能进行推荐,也是非常不准确,比如我曾经在一个平台上,无意中点开了一个标题:农村大妈……,之后打开这个平台好几次,都在不断给我推送类似的内容,后来就不去这个平台了。

这也属于人工智能推荐,相信很多人都会遇到这种情况,这就是综合类平台之殇,想做全品类,顾忌到每一类用户,就要有所取舍。

至于持续性增长,就像趣头条CFO王静波说的:

我们用户裂变和外部采购的比例比较均衡。从数量上讲,用户的基数越大,裂变的速度相比会越慢。因为一个用户能介绍的人就这么多,比如说你现在加入趣头条,你介绍了一批用户,介绍成功 3 个人,过了 6 个月,我又让你介绍。其实很难了,因为你已经问过一遍你的朋友,就意味着一个老用户,介绍能力是会低于新用户。

任何的产品都是这样的,那么你如果一直只用裂变,就变得我的增速原来是一个月 100% ,后来一个月可能 50% ,后来 10% ,后来 3% ,最终最有效的方法可能是两边一块做。每买一个非裂变的用户,他会再帮你裂变,他就相当于又有一个新的种子,这个才是经济上最终会稳定的一个常态。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:贺关武 的原创作品,责编:苏厚倍。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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