马蜂窝的“罗生门”与OTA行业的“阿喀琉斯之踵”

摘要:尤其是投资人,要重新审视自己评价标准,不能总是拿所谓的数据来看待一个产品,更要注重产品的销售转化能力以及自身的价值,也不要为了单纯的股权投资而不顾行业的发展,打造出真正健康积极的投资环境。

最近,一篇名为《估值175亿的旅游独角兽,是一座僵尸和水军构成的鬼城?》的文章在网上广为流传,这篇文章指出,作者通过数据分析发现,OTA产业新贵马蜂窝上有7457个抄袭账号,平均每个账号从携程,艺龙,美团,Agoda,YelP,上抄袭搬运了572万条餐饮评论与1221万条酒店点评。

除此之外,他还从多个方面给出了“实锤”。比如抄袭账号前后所说的话互相矛盾,甚至还带有英文翻译的字样,更令人诡异的是,这些抄袭账号,在工作日往往很活跃,而一旦到了周末或者节假日,评论的活跃度就断崖式下降。

随后,马蜂窝方面很快也做出了回应,一方面承认存在虚假抄袭的账号,并对涉嫌虚假的信息进行了查处。但是另一方面又声称,自媒体所述的马蜂窝用户虚假账号数量,与事实和第三方结构数据都严重不符,并且绝大部分为商家雇佣的水军,表示要通过法律途径维护自身的权益。

一场关于数据造假的罗生门就此打开,实施的真相究竟如何外人很难得知,但无论真相如何,马蜂窝这家OTA产业的明星企业都将面临许多不利的影响,而此次事件所反映的内容造假事件其实也将整个OTA产业推向了舆论的风口浪尖。

“造假门”打开了的“潘多拉魔盒:品牌、融资、IPO或接连遭受打击

2006年6月上线,2010年3月正式开始运营的马蜂窝,其发展速度无疑是迅速的。不同于携程、美团等竞争对手,马蜂窝是以UGC内容切入点,以大量的高质量攻略,游记,商家点评等内容作为自己的基础。定位个性化旅游攻略信息构建的自由行交易与服务平台。1.2亿用户,3亿8千万次攻略下载构成了马蜂窝的核心优势。

打破了OTA行业存在多年的同质化怪圈,马蜂窝也因此得到了广大投资人群体的青睐。

2017年11月,马蜂窝宣布获得1.33亿美元的D轮融资,由今日资本,启明资本,高瓴资本领投。在今年的8月份,市场又传出马蜂窝拟打算融资3亿美元的消息,估值高达25亿美元,约合人民币175亿元。

然而,随着此次 马蜂窝数据造假事件的曝出,马蜂窝一路走来顺风顺水的日子或许也要暂时结束了。

“造谣一张嘴,辟谣跑断腿”这句话在互联网的世界里被广为流传,毕竟负面消息总是具备与生俱来的“自来水效应”,更容易引起广大人们自发的进行传播,这些人可能没有恶意,只是单纯的旁观者,但对涉事品牌带来的伤害却是显而易见的。

此次马蜂窝或许就是如此,或许事实真如马蜂窝声明所说的那样,一些曝光存在不实之处,但存在部分虚假内容也是真真切切存在的,而且在广大用户的认知当中,OTA行业出现过太多数据造假的“前科”,人们也更容易被曝光的消息所引导。

但对于马蜂窝而言,需要考虑的不只是如何让自己眼中的“谣言”不被人们所信服,还要考虑这一系列负面消息的曝光给自己带来的影响,在笔者看来这主要体现在以下几个方面:

首先,在如今的商业社会,企业的品牌价值与经济价值依然进行了深度的捆绑,负面消息带来的影响首当其冲的一定是品牌形象。数据造假的消息传出会在一定时期内引发品牌美誉度下降,平用户对品牌的态度和认知也会发生一定的改变,对平台内容真实性产生怀疑,从而引发用户忠诚度下降的情况发生,同时也不利于拉新的进行,进而影响品牌的经济利益。

其次是对融资的影响,马蜂窝在融资领域的高歌猛进得益于其成立以来所取得的成绩、创新型的UGC内容定位以及良好的品牌形象这几个方面。如今新的融资消息一经传出,却发生了数据造假的事情,这无疑是对马蜂窝赖以生存的关键进行质疑,而这或许会引起投资人群体的一些动摇,从而影响了马蜂窝的融资进程,限制其进一步的发展。

再次是对马蜂窝IPO计划产生的影响,根据《第一财经》报道,马蜂窝创人陈罡曾透漏,随着新一轮资本的注入,马蜂窝不久即将赴海外IPO。而此次马蜂窝被曝平台内容“注水”,这或许会促使资本市场对其估值的不好的评价,恶化马蜂窝的上市环境。

最后是对马蜂窝赖以发展的根基,也就是对UGC内容的影响。很多用户愿意参与评价很大程度上是受其它“评价者”的示范效应所影响,但如果现在发现影响自己的评价来自于“抄袭”,这种心理落差可能需要平台去承受和买单。这也使得平台用户的UGC创作热情下降,而这也是马蜂窝当前最需要考虑的问题。

由此可见,对于马蜂窝而言,现在需要做的不只是要为自己辩解,尽快拿出相应的证据回应谣言,同时还要考虑这一波负面消息给自己可能带来的种种伤害。

之前风生水起的霸王遭遇谣言攻击,最终赢了官司,但再也找不回往昔的辉煌,直到现在好像还有人认为霸王致癌;老牌饮料厂商娃哈哈掌门人宗庆后也说过,娃哈哈也因为谣言损失了二百个亿,这些真实的教训摆在面前足以引起马蜂窝管理层的重视,想尽办法让这些负面影响降到最低才是接下来的当务之急。

“屠龙术”失传?数据造假或成OTA产业通病

巴菲特曾经说过:“如果你在厨房里发现一只蟑螂,那么厨房里就绝对不仅仅只有一只。”如今这句话似乎在OTA行业得到了印证。

在此次曝光马蜂窝的文章中提到的,在大众点评中也存在故意制造虚假的人气的水军,打造所谓的“美食地标”,吸引游客前往。还有用户声称,“新版点评直接扒小红书的笔记当作自己UGC的内容,连小红书的样式都能抄进去。”而这也让行业的信息造假问题再次摆在公众的面前。

“屠龙少年,渐渐长起了龙鳞。”在互联网的江湖中,“英雄变恶龙”的场景似乎屡见不鲜,然而这种情况多数发生在行业大局已定企业垄断所引发的,例如滴滴因为车费等问题被外界认作是“英雄变恶龙”。

而OTA产业的兴起,同样肩负着“斩恶龙”的使命,致力于解决长期以来用户与商家之间的信息不对称,方便人们的出行。然而事实上,像今天这般马蜂窝这样的数据造假事件曝出在这个行业已经发生多次了,甚至有不少人表示OTA不仅没有解决信息问题,反而成为最大的信息障碍,是“屠龙术”失传了吗?

在笔者看来,这一现象的出现要归结于平台自身,也要归结于投资人。

对于平台自身而言,数据造假无一例外都是流量之争。在移动互联网下半场时代,流量的红利已经完全消失,单个获客成本越来越高。流量的争夺也比以往更加激烈,而在行业玩家众多的OTA行业反映的也更加明显。

随着个性化,品质化消费时代逐渐到来,在线旅游平台正在从过去产品主导型向内容主导型转变。但对平台来说,旅游大V,甚至网红的入驻是一笔不小的成本,通过扒文,可以将这些稀缺的内容为己所用,快速丰富自己的产品内容。

在自身原创能力有限的情况下,利用爬虫技术大量抓取来自其他平台或者用户个体的内容,无疑是一条“快速成长”的捷径,打造出一种虚假的繁荣面貌,给人一种产品用户活跃的假象,至少从表面上提高了其社区用户的活跃度,从而吸引真实的用户。

然而不得不说的是,很多时候虚假的数据不仅骗了别人,同时也骗了自己。

大数据在当前商业活动中的作用越来越重要,对于企业各项活动起到科学的指导作用,但如果是“注了水”的大数据是否还能提供科学的参考依据呢?答案可想而知,由于数据的“纯度”不够,这也使得企业决策受到极大的挑战。

除此之外,数据造假也是融资所需。

大量的扒文以及水军可以在短时间内带来流量和数据,对于投资人而言,在企业初创阶段或者竞争阶段,用户数据、用户活跃度是衡量企业成长性的重要标准,数据的好坏也成为企业能否是获得资本市场青睐的关键所在。

不少OTA领域的创业者都曾坦言,在现在的大环境下,自己很难不同流合污。这就好像某个考试,大家都作弊,你不作弊只有被淘汰。甚至有时候,投资者为了吹大泡沫,提升自己的投资效率,支持甚至协助造假。

因此,投资圈的价值导向也助推了这样的风气。

在投资圈有这样一种说法,投资有两种,一种是产业投资,另一种是股权投资。前者是对产业未来发展前景的看好,而后者只是出于财务收益目的进行投资,说白了就是为了“博傻”,等接盘侠然后挣钱。

如今我们也看到了越来越多股权投资的行为出现,不管真假只要把数据做起来,撑起较高的估值就行,然后寻求接盘侠出手。

也正是由于这样的投资心态,这也使得数据造假不只存在于OTA领域,在许多互联网领域都时有发生。马蜂窝不会是数据造假的第一家,被质疑数据真实性的也不会仅仅只有OTA。

因此,想要杜绝造假,需要投资人和创业者两方面的努力。尤其是投资人,要重新审视自己评价标准,不能总是拿所谓的数据来看待一个产品,更要注重产品的销售转化能力以及自身的价值,也不要为了单纯的股权投资而不顾行业的发展,打造出真正健康积极的投资环境,让企业创造出实打实的数据,无论是创业者和投资人也会因此受益匪浅。


文:刘志刚


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