单独上线音乐直播APP,“LOOK直播”是网易云音乐的孤注一掷?

摘要:作为移动互联网时代用户量数一数二的产品形态,在线音乐一直没有停止过在运营、模式上的探索。

最近,网易云音乐上线音乐直播产品“LOOK直播”,“致力打造最适合音乐表演的线上平台”,目前该产品在安卓、iOS上作为独立APP上线。

与泛直播里的音乐频道不同,“LOOK直播”定位于专业的音乐直播,各项运营围绕音乐内容展开。这种略带特立独行的产品,网易云音乐到底要做什么?

上线LOOK直播,为什么是这个时候

在笔者看来,网易云音乐此时推出LOOK直播无非有几个原因。

1、 向生态深处探索:音乐传播生态从“听”到“视”到“播”

去年3月,网易云音乐在APP内上线了专门的短视频模块,聚焦泛音乐主题,例如现场、BGM、MV、翻唱、演奏等音乐主题短视频。

短视频的上线,一方面肯定源于移动互联网用户对短视频内容形态需求旺盛(在线音乐的用户是其子集),另一方面说明网易云音乐在把音乐传播的生态从过去的“听”拓展到“视”,这不仅是作为一款移动互联网产品的需要,也是音乐内容的需要。

由此直播的加入就显得顺理成章,从“听”到“视”现在到“播”,在线音乐涉足直播同样不只是“追赶潮流”,而是补足音乐传播生态的关键环节。

在这之前,某些APP推出泛娱乐短视频与直播产品,其性质与网易云音乐的做法可能有着根本的区别。

2、 平台特质使然:直播对独立音乐人独具价值

在内容领域,音乐的“生产”与“传播”最为特殊,音乐作者在传播上某种程度上有两级分化现象:知名歌手传唱度广、人尽皆知,渠道多数都是“自来水”,非知名独立音乐人则往往面临“少人问津”的窘境,需要主动开拓渠道谋求更多“水源”。

这使得对多数的“非知名音乐人”而言,传播生态多样化独具价值,这能给予它们更多机会选择,缓解“两级分化”现象。

截止今年9月,网易云音乐官方宣布平台入驻原创音乐人超7万,成为国内最大的独立音乐人平台。这意味着,相对于其他在线音乐产品,平台上的内容创作者对直播的需求更为强烈,推出直播产品的内在(而不是外部直播热潮)推动力更强。

3、 商业价值需要这样做:拓展内容空间=拓展商业价值空间

在线音乐的变现一直是行业探索的问题,当前国内音乐平台付费订阅用户比例远低于国外一些著名平台,虽然留下了成长可能性,但无论短期还是长期,显然都需要探索更多元的商业成长路径。直播这种“内容空间”的拓展,显然也是在进行“商业价值空间”的拓展。

网易云音乐推出直播,从商业价值并不是“为了挣更多的钱”,而是“为挣更多钱提供更多选择和可能性”,直播背后的各种商业价值玩法能够给予更多想象空间。

不过,这一切仍然需要定位于“音乐”属性,否则便失去产品赖以生存的“身份标识”——这对网易云音乐尤其重要。

网易云音乐,为什么去卡位音乐直播

除了上面的,网易云音乐推出LOOK直播应该也是希望音乐直播能给自己带来更多价值。比如:

1、在原创音乐行业价值提升

直播引入后,网易云音乐的原创音乐传播覆盖了几乎所有传播形式。

网易云音乐过去已经推出了诸如扶持独立音乐人的“石头计划”,扶持内容创作者的“云梯计划”等扶持项目。前者偏重于向独立音乐人提供更多曝光和收益的机会;后者开放不同内容,更偏重于收益的分成让独立音乐人、视频作者等内容创作者参与利益共享。

横向上,进行传播生态版图的直播扩展;纵向上,执行具体的扶持计划深化原创音乐平台价值,这种网易云音乐官方称为“为独立音乐人提供自由生长土壤”的做法,本质上也在让网易云音乐在原创音乐行业的价值得到提升,从而吸引更多优质音乐人入驻形成良性循环,强化在领域内的竞争优势。

2、 让“音乐达人”得到“成长空间”

进入LOOK直播的产品页面不难发现,主播们的构成除了独立音乐人,还有其他更多具备一定音乐基础、意图表现自己的“达人”。

事实上,在有音乐才华和潜力的群体中,独立音乐人只是拥有原创能力并付诸实施的那部分,更多“音乐达人”同样需要表现空间和成长平台以实现长期成长。

以直播形态传播音乐,对包括音乐人在内的更多希望在音乐方面有所成长的群体,有三大明显价值:

A、 更强的音乐推广能力。直播除了声音本身还能搭载更多音乐附属内容,例如实时演奏的姿态与节奏感,例如与曲调结合的沉醉感表现,这让音乐内容更加具象化,不论是突出音乐调性,还是表达自己都具备明显优势。

B、 更多的互动可能。“听”、“视”情况下,音乐人与粉丝或潜在粉丝的沟通,除了“留言+回复”等网络互动,剩下的只有很难得举办一次的线下见面会。直播这种形态让粉丝互动变得更简单、直接,互动量大且更真实,容易培养核心粉丝群体。

C、 更大的创收空间。通过打赏礼物这种方式就能实现支持,目前为止对音乐人而言这是一种非常直接的价值认可方式了。更重要的是,演播间可以为专辑推广等提供入口,作品得到更大曝光后其长期成长空间有望拓展。

3、 产品亚文化与社交强化

众所周知,音乐社区是网易云音乐一贯以来树立的产品特色。与其他在线音乐平台不同的是,在网易云音乐这里互动变得更为重要。

过去,“听”和“视”下的评论、动态等是互动的主要方式,但直播显然更加生动和直接,交流即时而流畅,不仅仅使得创作者和用户体验更好,更进一步在强化网易云音乐的亚文化与社交调性。

与其说是网易云音乐选择了音乐直播,倒不如说是专业的音乐直播其价值与网易云音乐想要构建的产品调性本就契合,在网易云音乐“落脚”也是它的选择。

4、 不仅“有时长有占有”,还要“深度占有”

过去,网易云音乐通过乐评、歌单、动态等打造音乐社区的方式,跳出了在线音乐沦为“音乐播放器”的尴尬境况,规避了在线音乐“有时长无占有”的问题。例如,有数据显示,网易云音乐平台上,超过50%的用户边听歌边看评论,而行业平均水平不足10%。

这种提升用户黏性和参与度的做法,在直播上表现更甚。

一方面,用户只要是在使用视频类产品,那么一定是“时长=占有”,而不是塞个耳机就算是“活跃用户”,且在网易云音乐前期视频运营中,有数据显示用户在视频页面停留时长和视频播放率均有数倍提升,显示出用户对内容的接受度;

另一方面,直播把这种增加粘性的做法进一步加强,直接的交互不仅仅是目光和界面的停留,还有精神层面的投入。更沉浸的体验实现的“深度占有”,对在线音乐而言或许与用户量、活跃用户数等数据同等重要。

直播音乐带给内容产业的,影响会在哪

从整个内容产品而言,出现专业的音乐直播不只是多了垂直门类那么简单,最直接的影响是2个。

1、 “内容消费过程”向“价值实现过程”转变

目前许多热门内容产品,例如图文资讯、短视频、直播出产的都是典型的消费型内容,其形式更像是交易:用户花费自己的时间,购买换取生产者生产的内容,以换取愉悦体验,而平台获得用户支出的“时间”后,转而去转化成商业价值,并与生产者分成。

正因为如此,当下的内容领域泛娱乐内容成为绝对的主角,是流量的集中地。毕竟,支出时间的用户群体,更愿意去换取这些即时的体验(非延迟满足是当下多数人的现实)。

现在,专业化的音乐直播出现,更像是对这种“消费模式”的打破:音乐人及达人与平台虽然得到了用户的时间,但让用户“消费”并不是唯一目的,内容传导过程本身就对内容生产者与平台产生价值,音乐人获得音乐成长,平台获得生态强化。

这一点也可以对比来看。在斗鱼、虎牙等知名泛直播平台上,音乐主播是非常火热的门类,但这种音乐内容都是消费型的:用户支出时间(偶尔是直接的打赏)购买体验,知名网红主播美颜+唱歌+吸粉,这已经成为一贯的套路。

而LOOK直播这类专业音乐直播,其主题始终围绕专业的音乐展开,这个过程始终在实现音乐的价值,音乐人及达人表达对音乐的理解,爱好者享受和探讨音乐的可能性,平台深化音乐的底蕴。都是音乐直播,二者有着根本不同。

当然,我预计,在专业音乐直播平台,目前“内容消费过程”与“价值实现过程”多多少少仍然会并存。围绕专业音乐内容的分享与探讨,能在多大程度上变革现有的音乐直播风格,至少是一件值得期待的事情。

2、 内容形态界限被打破

在专业的音乐直播产品出现之前,教育、医疗等领域也曾出现过类似的直播,很明显,它们不是“内容消费过程”,而都是“价值实现过程”。

值得一提的是,但凡进入价值实现,内容之间的形态界限就可以被打破。例如,同是音乐,在网易云音乐这里,看(评论、互动)、听、视、播都是实现传播的过程,相互之间被音乐的专业性和独立性所统一,做统一的产品并不会有违和感(只会考虑如何运营)。

而在内容消费过程里,泛娱乐的图文、听、短视频、直播并不能形成联动,各自只能形成独立的产品,即便是头条系如日中天,其各种类型的产品都几乎没有联动。

专业的音乐直播表现出可以联动化运营内容的可能,内容的各种形态有机会不再“泾渭分明”,从而创造更多产品和市场可能,打个不恰当的比方,如果抖音和今日头条能成为一个产品,那将是无法想象的巨型内容产品。

是不是孤注一掷,网易云音乐都要思考的两个问题

泛娱乐直播里的“唱歌主播”如火如荼不代表专业的音乐主播就能快速发展,拓展新的内容形态产品,网易云音乐至少还需要思考和解决好两个方面的问题。

1、 新内容形态如何导流

如上文所言,专业的音乐直播具备与其他内容形态统一运营的基础,因此可以看到LOOK直播的演播间等功能及基本账号体系也与网易云音乐APP实现打通。

很明显网易云音乐有意将听与视的流量导入LOOK直播,但在在线音乐产品内部,用户“听音乐”(网易云音乐还包括一些互动)的习惯如何进行改造导入到用户心智中只存在于斗鱼、虎牙等产品上的“直播”,仍是一个复杂的问题。

靠自然流量可能不够看,靠强行引流恐怕会影响产品的形象与定位,网易云音乐目前在视频页开设了二级页面给LOOK直播内容,还算相对贴近有“看音乐”习惯的用户。用主播反向引导(即自带流量的音乐人或达人入驻“暖场”),或者社区互动文化运营进行引导,或是可行的解决措施。

当然,如果单独进行LOOK直播产品推广,那又是另外一个故事了,只不过非泛娱乐直播在流量聚集上速度可能不会那么快,引流成本也不会低。

2、 付费的尺度如何平衡

“内容消费过程”的泛直播与礼物付费天然连接,用户消费总得付出资源,除了时间,花钱刷礼物就顺理成章。

专业的音乐直播则还需要探索,由于倾向于音乐的“价值实现”,仿照泛娱乐直播的做法,例如网红们开着变声器靠着发嗲就换来“飞机”,显然不可取,这会让音乐直播的“专业性”受到质疑,而变成纯粹的内容消费过程,没有实现应有的产品特性。

但是,过分“端着”也不可取,毕竟直播说到底是一种轻松的内容形态,音乐人和达人通过直接付费获得收益也无可厚非,本身也是音乐直播的目的之一。

目前,LOOK直播设置了较为简单的礼物打赏功能,通过现金兑换的“音符”可用于礼物打赏,这些礼物包括“话筒”、“应援棒”、“歌神”等带音乐专业色彩的名字,体现出对专业性的维护。

在产品刚刚上线运行时,这种设置还算可以接受,而如果LOOK直播一旦做大了,一方面是“专业性”维持的“产品格调”,另一方面是庞大的流量下走向泛娱乐属性所能带来的直接快速变现,平衡它们的关系可能需要更多的智慧。


文|曾响铃


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