会员制--是付费还是不付费???

摘要:企业转型经营顾客的营销体系转换,会员制是一个非常重要的转换方式。但是实行会员制,企业需要构建起一个经营会员的完整体系。付费还是免费需要深度分析。

目前,一些品牌商、零售商开始思考转换以顾客营销为中心的新营销体系,思考搭建新的企业的会员管理体系。

由商品营销转换到顾客营销是当前环境下企业必须要做出的深度转换。我比较认同零售专家张陈勇的观点:品牌思维是商品为王!零售思维是渠道为王!互联网思维是流量为王!移动互联网思维是用户为王!O2O思维是服务为王!

目前,不论是看已经形成的移动互联网新社会环境,还是消费品行业已经发生的重大变革,企业必须要完成由传统营销思维向以顾客为中心的新营销思维的转变。

这个转变的核心就是搭建起一套经营顾客的完整体系。在这当中会员制可能会成为一种非常重要的表现形式。通过会员制企业形成一套完整的经营顾客的价值体系。

关于会员制,到底应该是付费制?还是不付费制?

说起会员制,大家可能马上联想起来的是costco,这是一家典型的付费会员制企业,并且获得了非常好的发展。

但是costco的付费会员制模式是不是可以复制到中国,复制到目前的市场,需要作进一步的分析。这里面关键要分析东西方文化的差异,以及市场环境发生的巨大变化。

东西方的文化差异是非常巨大的,在这当中,主要表现是:西方社会的契约文化与东方社会的感情文化的差异。

西方社会文化的基础是契约。但是东方社会更讲究的是感情。按照双方约定,顾客交付一定的会员费,获取相应的会员权益这是一种契约文化的体现。但是在讲究感情文化的东方社会、特别是在中国社会是不是有更多的消费者接受这种契约文化的关系方式,需要做更多的分析。当然,目前看这种付费制costco模式也已经在韩国和台湾地区获得了较好的发展。

再是确立任何的商业模式必然与当时的零售环境有着直接的关系。好市多(Costco)创立于1976年,开创了仓储式会员制模式,并且确实是以一套比较独特的经营体系,获得了消费者的认可。但是,当前的零售环境,特别是中国的零售环境,已经与1976年发生了根本的变化。1976年的市场环境是商品不足、店很少、零售业态形式更是非常单一。但是现在的中国零售市场已经完全不可同日而语。

同时,目前观察,付费会员制模式从其他一些外资进入中国的发展情况来看,也并不顺利。据彭博社9月14日报道,麦德龙近期正在评估中国业务,包括出售股份和寻找合作伙伴。麦德龙也是比较早进入中国的付费会员制仓储式超市,进入中国二十多年总体发展比较平淡。

包括沃尔玛进入中国市场后,前期重点发展的是大卖场业态。近两年开始重点发力山姆会员店。但最终的结局如何还需观察。最早进入中国市场的荷兰付费会员制超市万客隆早已经退出了中国市场。

目前的市场环境下,任何品牌的唯一性将会逐步弱化

如果让顾客付费,企业需要具备两个条件:或者你有唯一性,或者你的品牌、产品和服务有绝对优势。但是在目前的市场环境下,这种唯一性和绝对优势很难打造。

品牌商的唯一性、绝对优势很难打造(除了茅台以外)。所有相关品牌之间、甚至是品类之间都是可以相互替代的。

零售商的唯一性、绝对优势更难打造。不论是线上还是线下,不论是传统业态还是创新形式。有淘宝还有京东,有了盒马又有了京东7生鲜店,又有了小象生鲜。当前的市场,零售没有唯一性,绝对优势也很难区分。

当然一些企业的观点是:我让顾客付费是为了给顾客让利。其实,零售商能够给与顾客的让利,空间有限。大卖场的毛利率也就在15%左右,便利店、百货店可能高一点也就在25%左右,盒马的毛利率也就是18—23%左右,并且零售企业在成本高企的环境下,能够拿出来的让利已经很有限了。

并且目前看,企业实际的顾客价值,企业产生的让利是不是有吸引力也需要考虑,盒马公布的数据:月度平均会员贡献是575元,步步高公布的月度会员购买数据分析只有120多元。

其实,目前顾客到底关注什么?是关注利益还是关注其他方面。特别是对于一些更有消费能力的价值顾客来讲,他关注品牌商、零售商到底是什么?可能对越有消费能力的价值顾客来讲,他并不是关注一点的利益,可能关注利益以外的其他的体验。

凭什么让顾客付费?可能很难找出一个充分的理由。这么多的店,这么多的品牌,消费者选择了你,就是一种信任,还要付费?当然在这当中,会有接受的,但是会有多少人接受?

培养会员忠诚,是不是应该用付费设置门槛?

搭建会员制,经营顾客的目标是顾客价值。是否是采取付费方式,用付费方式设置一个门槛,就可以实现经营顾客,挖掘顾客价值的目标?这个问题需要分析。

付费制的假设是用付费的方式设立一个门槛,一是进入的门槛,一是退出的门槛。也就是消费者若想获取更多的企业利益,成为企业的会员,需要缴纳一定的会员费;因为缴纳了会员费可能会激发消费者的更多购买;也可能会因为缴纳了会员费会影响到消费者的会员退出。

这些想法是有一定道理的,但是最终能否产生以上结果,可能影响的因素非常多。也或者讲企业达到了一定的经营层级,可能会实现以上的目标。

其实,通过实行会员制经营顾客,挖掘顾客价值,打造价值顾客,可能有更多的实现形式,付费会员制可能是一种实现方式,用顾客价值奖励的方式也许可能会成为一种更重要的会员制方式。

顾客价值奖励方式,也就是不要用付费的方式去限制顾客,从而让更多的顾客能够参与到这一体系的设计当中来;用奖励的方式、超值体验的方式,挖掘顾客价值,提升顾客对企业的购买贡献。这种方式可能更符合当前的中国零售环境,也可能更符合东方文化特性。

目前,对品牌商、零售商面对的最大问题是用户的流失、来客数的减少。所以企业在设定经营顾客的会员体系时,必须要考虑的是如何增加用户、提升来客数,以此为基础,打造顾客价值。如果还用一些可能会造成减少用户、减少来客数的方式,可能是不妥的。

譬如,目前看到一些大卖场标识出的“只限会员”、会员价等一些手段,可能存在一些问题。

企业转型经营顾客的营销体系转换,会员制是一个非常重要的转换方式。但是实行会员制,企业需要构建起一个经营会员的完整体系。付费还是免费需要深度分析。


文 | 鲍跃忠

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