方圆三公里,巨头修罗场

摘要:在本地生活电商发展这么多年以来,高频刚需的领域基本完成了从线下搬到线上的过程——2017年美团的活跃商家数量是440万个商家,大约是淘宝入驻商户的一半。


正如美团招股书中所说,打造一家生活服务电子商务平台成本高昂且需时间。确实,纵使是阿里这样的巨头,也是小心翼翼。战争才刚刚开始,而且,很可能,永远都不会结束。

无巧不成书。

8月23日晚间,新一季度的阿里巴巴财报显示,饿了么和口碑正式合并,新成立一家本地生活控股公司。新公司已经获得包括阿里、软银等超30亿美金的投资承诺。

消息宣布的当天,正是美团点评通过港交所上市聆讯的日子。最新分析显示,美团IPO至多筹集45亿美金,估值在455亿美元~547亿美元之间。

同样是8月,同样获得巨头加持的,还有达达-京东到家。8月9日,达达-京东到家正式宣布获得由京东和沃尔玛共同投资的5亿美金新一轮融资。

合并、融资、上市,热钱不断涌来,密集砸向本地生活——一场围绕用户周边三公里的战争,狼烟再起。

这并非是新赛道。如果从饿了么VS美团外卖算起,这场战争已经持续了5年。如果算起口碑VS大众点评的本地生活分类信息之争,这场仗的历史则已经长达12年之久。

“本地生活对阿里是非常重要的入口,阿里从实物电商到数字电商,再到本地服务电商,是一脉相承的”。此前,阿里集团副总裁、饿了么CEO王磊在接受采访时说道,“阿里投入无上限”。

显然,这注定是一场旷日持久的战争。

对于阿里而言,这一仗不想输,要钱给钱、要流量给流量——30亿美金“重仓”饿了么和口碑新公司、淘宝首页上线饿了么频道、联合饿了么共同推出超级会员(88VIP)等等。

而对于美团、达达-京东到家,以及更多的后进者,更是输不起。对他们来说,三公里的业务,几乎是他们的全部。收摩拜、做打车、深耕商户端,美团在突围。

三公里,既是饿了么、美团外卖的配送半径,也是不少消费者从家到街边小摊、地铁站、购物中心等能接受的心理边界。

而对于本地生活服务者,三公里更像是一个巨大的烧钱机器,一个纵使巨头也难逃的普众修罗场。

初战:始于外卖的流量之争

无疑,餐饮是本地生活中的重中之重。

美团招股书显示,2017年,美团营业收入为339亿元,餐饮外卖贡献了其中62%的营收,到店业务占到了15%左右的营收贡献。

餐饮高频、刚需,市场巨大(2017年中国餐饮市场规模达到了3.9万亿)。因而,无论餐饮外卖,还是到店,都是颇为巨大的流量生意——数据显示,截止2017年12月,饿了么外卖平台、已经累计用户超过2.6亿。而美团招股书显示,美团2017年累计交易用户达3.1亿,几乎占据了中国人口的四分之一。同样,两者在月活跃用户上,都在数千万级别。

巨大的外卖流量平台,给了美团和饿了么用高频收割低频的机会——由餐饮切入商超、便利店、生鲜水果、鲜花、医药等品类。显然,不论美团还是饿了么,绝不仅仅囿于外卖平台。

美团闪购就是案例之一。今年7月,美团正式上线美团闪购,涵盖超市便利、生鲜果蔬、鲜花绿植、服饰等众多品类,为用户搭建30分钟到家、24小时不间断送货的生活卖场式服务。目前已经入驻的品牌包括:7-11、罗森、家乐福、世纪联华、海澜之家等。

本地生活之争早已不再仅仅是外卖之争,开始延伸到更多的零售领域。打开了饿了么或者美团,可以点外卖,还可以点零食,喝咖啡,买水果,买纸巾,甚至,买衣服。

线下实体零售也在悄然发生着转变。

8月2日,星巴克咖啡宣布与阿里巴巴在新零售领域全面战略合作。依托饿了么物流配送体系,正式上线饿了么外卖平台。要知道,这是这个40多岁的全球品牌第一次开启线上线下结合的新零售服务。“中国将成为星巴克全球第一个实现星巴克体验全空间(第一~第四空间)贯通的市场。”星巴克中国首席执行官王静瑛在采访中表示。

同样作出巨大转变的还有名创优品。此前,名创优品创始人叶国富曾在马云提出新零售概念时怒怼,“未来3~5年电商会死一大片。”今年4月,名创优品低调上线京东到家,试水不错后,名创优品已经陆续上线了达达-京东到家、美团闪购、饿了么等平台。“我们的目标是今年年底线上订单做到500万。”

关键一役:供给深耕,从搭台到赋能

可以说几大巨头在高频生活服务——外卖领域经历了初战,各自囤积了优势地盘与用户群。但是后面围绕整个生活服务场景展开的激战才刚刚拉开序幕。

如果说流量端的争夺可以通过烧钱和补贴的方式,那么供给侧可能就需要更多的、细致的深耕,仅仅作为单纯的平台可能已经不足以支撑巨头们进入第二轮角逐。

本地生活电商发展这么多年以来,高频刚需的领域基本完成了从线下搬到线上的过程——2017年美团的活跃商家数量是440万个商家,大约是淘宝入驻商户的一半。

而现在到了变革的时刻。假设将平台和商家看做是一场联袂演出,如果平台仅仅还是搭台子、找商家出演,那么对于商家来说,无论是面临一超多强、还是两强相争的平台格局,只要不是一家独大的局面,反而都有周转腾挪的空间,而平台则并非稀缺资源,沦为“打工者”。

平台需要完成角色的转变:从搭台者到赋能者。这意味着模式更重,但也更为深度的绑定了商户端。

一个例子是,口碑在尝试的智慧餐厅。今年1月,老字号五芳斋在杭州开出了第一家由口碑和品牌方共同打造的智慧餐厅,通过数字化驱动、全渠道售卖、智能硬件等营运方案单店收入提高了40%,人效提高了3倍。五芳斋试验成功后,味多美、肯德基、黑泷堂、满记甜品等都加入了合作的行列。口碑CEO范驰透露,“要向100万家餐饮店输出智慧餐厅解决方案”。

同样,美团也在商户端做深耕。美团招股书显示,美团将通过向商家提供广泛的解决方案,助力生活服务业实体经济转型升级。这些具体的解决方案包括——精准在线营销工具、高效的即时物流配送基础设施、基于云计算的企业资源规划系统(ERP)、聚合支付系统、以及供应链和金融解决方案。

达达-京东到家与山姆会员店的合作也颇具赋能者角色。今年4月,达达-京东到家与山姆会员店达成战略合作,除了常规的平台入驻外,山姆会员还与京东到家共同在选址、物流、技术和仓储管理等方面合作。通过达达-京东到家的大数据,为山姆会员店建立了多个仓储基地、联合推行线上版的小包装等等。

无限战争:本地生活的多维化生存

战争远未结束,或者说,才刚刚开始。

本地生活是一个十万亿级别的市场。艾瑞咨询数据显示,2017年,本地生活服务行业的市场规模是18.4万亿,预计到2023年,这一市场规模大约会到33.1万亿元,平均增速达10.2%。

显然,一家很难“独吞”。而现有的玩家已经是巨头级别,很难像新晋独角兽那样通过资本并购而形成寡头局面。 但是更值得注意的是,这个领域不断还有新的挑战者。

对于三公里的巨头们,需要面对的,一方面要遭遇品类上的挑战,不断拓品类既容易带来流量失焦、也很难拓展所有品类;另一方面,还要适应消费者不断变换的需求、流量形式变迁等等。

一个例子是,社区+拼团形态的突然爆发。

社区拼团模式,主要是以社区微信社群(一般由宝妈组织建群)+拼团模式,在过去不到两周时间内,已经有近10家宣布融资,累计融资金额约5亿人民币。

消费领域有一条铁律:离消费者越近,机会就越大。

从某种意义上来看,三公里的本地生活电商是对整个电商的一次“升级”:这种升级不仅仅体现在消费者体验上,比如半小时就能到家;也体现在资源的周转和利用率上,降低损耗、提升效率。

如是理解,那么,社区拼团似乎比三公里更具备终局的属性。因为社区离用户更近、更具有情感和社交基础。

社区拼团只是一个小小的挑战者。本地生活电商的巨头们,不仅要随时提防着同量级的竞争对手的发力,还有面对着包括社群拼团、生鲜电商、中小品类平台等众多的挑战。

这是一场围绕商家和消费者需求的无限战争,一旦开始,没有终局。

文|项也  


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 项也 ,责编:邢通。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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