从蹭IP到造IP,精品化路线会是网大致胜市场的法宝吗?

摘要:互联网的发展深刻改变了一切产业,包括电影。在主流院线电影之外,国产网络大电影(简称网大)以另外一种姿态野蛮生长着,探索着电影市场另外的可能性。

当人们还在争论中国什么时候才能成为电影强国时,在另一片少有关注的战场上,已经发生了翻天覆地的变化。

一直以来饱受争议的国内电影市场,如同这个高速膨胀的经济体所面对的其它撕裂一样,远未成熟的电影工业体系和国际视野的观影品位之间存在一条巨大的裂缝,多元化的观影诉求还非常依赖国外的类型电影输入,这是国内电影人的无奈,亦是他们的空间。

然而互联网的发展深刻改变了一切产业,包括电影。在主流院线电影之外,国产网络大电影(简称网大)以另外一种姿态野蛮生长着,探索着电影市场另外的可能性。

 影视寒潮,逆流而上的网大

众所周知,在如今经济大环境下,受票补、税改及限薪等政策影响,今年的影视行业正在经历寒冬,大量项目暂停,大批从业人员面临生存危机。然而制作低成本、投资短平快的网大,却因为这些以往被诟病的“缺陷”,在这次寒潮之中未受到明显的冲击。

早在2014年,爱奇艺首次提出网络大电影概念的时候,没人能够预测到被贴上“低成本、低质量、低俗化”三低标签的网大,会在仅仅4年后市值翻了20倍。即使在2015年的早期网大代表作品《道士上山》交出了拍摄8天、成本28万、收益2400万的亮眼成绩,也只是被断定为蹭热点+软色情的一时成就。

然而,在今年爱奇艺世界大会上,中国影协代表张宏表示,根据中国电影协会统计:从产业来看,从14年17年,网大产量增长了4.2倍,全网播放量在17年达到近80亿,按照有效观看10%来计算,核心受众达到8个亿,已是院线电影观众人次的1/2。而从市场来看,截止8月份,爱奇艺网络大电影TOP20的总票房分账就已超过3.2亿,以半年成绩打破17年全年成绩。骨朵数据预测,2018年网络大电影的票房分账总额将达到30亿,将在去年基础上增长50%。

网大的主要播放渠道,优奇腾三大视频平台均已完成布局并不断升级,随着市场的扩张,监管的加强,网大从早期的低成本打擦边球逐步走向精良化,行业不断洗牌,野蛮生长中,也诞生了一批杰作。近日,芒果TV携“超芒计划”进军网大,可见对于市场的信心。

资本入场,资金加持的网大

早期网大的诞生,是基于国内观众多元化的观影诉求无法得到充分满足,更是专注于长尾市场、对市场供给端的补充。低成本小制作的电影,在传统的录像带发行之外,通过互联网找到了一个更为广袤的市场。这片尚待开发的处女地散发出金钱的灼灼光芒,小资本和主流电影圈的编外人士纷纷集结成一支支探险队,跑马圈地占山为王。

但这是一个充满无限潜力、却并不是遍地黄金的市场。仅爱奇艺一家的数据显示:2016年网络大电影全网上线为2000多部,但其中赔钱的比例却高达80%,自负盈亏15%,赚钱的仅有5%。网大代表《温柔的谎言》生动的诠释了这个市场的跌宕,《温柔的谎言》以2万投资博取了千万点击百万收益,然而一年后《温柔的谎言2》点击却缩水至34万入不敷出。

然而,高亏损率和高回报率的并行不悖,反而进一步刺激了互联网领域大佬们的入场。

在爱奇艺于14年提出“网络大电影”概念并提供平台支持后,优酷和腾讯相继开展了各自的扶持计划。

在今年5月份的网络大电影高峰论坛上,爱奇艺公布了优秀作品奖励基金计划,每年拿出总计一个亿的资金+资源,来满足不同合作方的奖励需求;9月份,腾讯视频推出了新的分账标准——“标准付费播放量”,即付费用户对于付费内容的点击观看,以此作为平台存量会员观看影片的收益衡量标准。同时,每部合作影片各种合作模式皆可享受会员拉新激励收益;

而就在近日,芒果TV更是发布了“超芒计划”,将网大纳为自身超媒生态系统的重要环节,实现从IP孵化、艺人经纪、终端渠道,到广告、电商、衍生开发等全产业链维度开发。这意味着合作方可获得芒果TV从制作、艺人、推广、孵化扶植等全方位的支持,网大内容生产者将共享芒果生态系统内的所有核心资源。

三大平台分别从奖励计划、分成合作及资源整合方面给予更为强大的支持,接踵而来的扶持计划,无疑在源头上对于网大生产者起到了巨大的激励作用。

从电影产业发展角度而言,尽管中国电影工业体系起步落后于欧美发达国家,但互联网平台提供了一个更为广阔的试验田,更低的试错成本和更多市场外的奖励,为更多电影人提供了更广阔的舞台,将会大大缩短追赶的过程。

精品化路线的网大,是歧路还是坦途?

一直以来,电影市场的消费以影院为主导,相对单一的视频内容带来了更深入的“沉浸式体验”,对主流人群也更具号召力。但放到今天的时代背景下,由于成本限制和对利润最大化的追求,院线电影能够提供的选择非常单一。而基于大数据+算法的发展,网络大电影的优势得到不断的强化,往往能基于需求挖掘向用户提供了更多元化的选择。

相比传统院线,在线视频平台不仅在时间、空间上拥有更灵活的优势,在大数据的赋能下,更能轻易地完成产销结合的产业链整合。“新片场基于这些数据做了大量分析工作,什么样的片子大概能赚多少钱,倒推我们应该花多少钱来拍,包括如何发行和营销,我们都已经很熟练了,并且总结了有一套相对‘工业化’的流程。比如说《宝塔镇河妖》,我们提前从各维度的数据上判断它成爆款的概率很大,所以第一部还没上线、第二部就已经开机,三部热度形成叠加效应,同时数据团队会收集第一部的观看情况、反馈给创作组,创作组根据反馈去改进内容。”新片场影业的CEO牟雪曾坦言,“基于足够大的样本数据,我们可以分析什么样的题材更好做,什么样的演员组合更好,从而理性地预判观众的需求和喜好。按照这种方法严格操作并适当调整,更加科学稳妥。”

在网大概念诞生四年以来,在产量由低到高,再由高到低的过程中,我们始终可以看到播放量和分账票房的持续增长,以及头部起到的重要作用:优质分账片在市场中比重越来越大。虽然早期的网络大电影为避开短板,独辟蹊径通过色情暴力、怪异奇谈等打擦边球的内容博取眼球。然而随着蛮荒时期的探索结束,资本跟入,平台从裁判转为运动员亲自下场参赛,网大精品化和高投入成为一种必然的趋势。

资本的纷至沓来,让网络大电影从小成本的蹭IP,顺利转型为大制作的买IP,大数据+算法的发展,给内容生产及市场定位带来了革命性的变化,更是使得精品化定制网大IP成为现实,网大俨然已然走上了“精品化路线”。

  

然而,这真的就是网络大电影未来的出路吗?

其实不尽然。各大平台主打的网大精品化路线,其实更多的是借鉴于网大的“前辈”——网络电视剧的发展路径,即当网剧的制作水准达到或优于传统的电视剧,就可以通过网台联动的方式形成PC、手机、电视屏幕的三屏无边界融合。然而与网剧早已打通的三屏不同的是,网络大电影最为主要的载体网络屏幕,和院线银幕之间的距离,依然十分遥远。

网大的生态,更类似于以往电影发行之中的录像带形态,与电影银幕之间有着天然的隔阂。一昧地强调精品化路线,或者意图类似网剧一样进行网台联动的模式,其实并不现实。与其专注于拍摄无限逼近甚至超越院线电影质量的精品网大,我们或许应该真正关注的,是网大到底应该拍什么?内容,将成为制约网大发展的真正首因。

或许我们可以从网大主要的受众基础来入手:网大75%的用户,为18至24岁的男性用户,形象描述就是“小镇青年”。用户特征以及早期网大的成功,很容易让人把小镇青年的喜好定位在了三俗上面。然而同样以“小镇青年”作为粉丝基础,于2016年崛起的微博,却在更多垂直领域进行了深度细分。再加上豆瓣评分7分、拿到龙标的《哀乐女子天团》的异军突起,我们对小镇青年的认知,应该产生一些变化。

效仿微博垂直细分的模式,去主动开拓关注纪录电影、独立电影乃至小剧场戏剧电影等网剧和院线电影所忽视的盲区。通过网络的长尾实现收益,让网大成为新锐电影人锻炼导演功力同时的票房保证,进而转战院线电影。

网大形态+低成本小众精品+国际大奖,或许会成为更多新导演及进军网大的传统影视公司所选择的方向。

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