北上广“精英们”看不懂的《娘道》

摘要:看不懂《娘道》的成功,就看不到真正的经济下半场。

当一部电视剧在豆瓣上被打上2.7分,近1.9万名打分者中有84%以上给了1星评价的时候,这应该是一部烂到死的片子了吧?

其实不一定,因为你的数据是有偏见的,因为豆瓣的用户集中于18到35岁,通常学历较高、收入较高,换句话说,那些70后、60后、50后们不仅没有发表自己的观点,甚至都不知道有一个叫“豆瓣”的App——至于这个人群是如何看待这部电视剧,似乎没有数据。

其实,这个数据也是“有的”,那就是电视台的收视率。

对,这部剧就是一个月来“大火”的《娘道》。这是一部被豆瓣用户痛斥三观不正的垃圾,也是一部被中老年(例如退休人群)每天7:30守候在电视前,盼星星盼月亮才能看两集的剧——周六的话,还只有一集。

上一次,在市场中变得如此割裂、如此难以被解释的时候,似乎还是拼多多吧?拼多多之前呢,想必就是一二线“精英”人群和三四五线乡镇青年了吧。

对《娘道》的理解来自两个平行世界

《娘道》这部剧是典型的苦情戏,讲述了旧社会一个女子嫁入豪门后各种经历——例如为了生个儿子受尽各种苦难,被老辈欺负、被同辈欺负、丢孩子、找孩子——就像是上辈子摧毁了银河系,这辈子回到地球上接受惩罚一样。

上面这段话几乎是两代观众唯一能达成一致的部分了,在“痛苦”这个词之下,再往下延伸,就会发现,两代人对“痛苦”的理解是完全不同的。

年轻一代很作,明明生活很幸福,总得找点痛苦:他们喜欢的是摇滚、重金属、黑暗、黑色、哥特系,是一种很丧的感觉,原因很简单,因为幸福并不会让他们觉得自己活着,甚至这种幸福更像是行尸走肉——这点在发达国家尤为明显(欧洲不少高福利发达国家的自杀率可不低哦)。反而,痛苦让他们感受到自己的存在,感受到自己还活着。

只不过,在中国,很多年轻人生活已经够痛苦了,这时候你再给我来点痛苦,而且还是我不能接受的痛苦,那我就要骂街了——《娘道》女主是不是傻?她为什么不怼回去?为什么不接受男二号?为什么还要……——所以,你看到的评论中,谈痛苦、苦情的不多,都是在谈三观。

老一代就不同了,老年女性不少都体验过(或者见证过自己的母亲)和《娘道》中女主角的某种经历高度近似——没儿子而被人欺负、被婆婆欺负、被家里人欺负等等——如果把这些痛苦都融到一个人身上,那就是苦到了极致。

看起来像是刻意寻找痛苦,但是老一代寻求的痛感不是为了痛苦,而是清楚地知道,这些痛苦都已经过去了,自己都已经挺过来了——再苦再难,都挺了下来。或者说,本质上是在看自己的“成功史”,那个历经苦难最后取得成功的过去。

与此同时,《娘道》也和老一代经历的教育很类似,你要做贤妻良母、你要从一而终、再苦再难你也要为了孩子挺过去,这时候历尽千辛万苦完成这一切的《娘道》的女主就是一种“完美女性”的投射了。

你有没有意识到,都是“疼痛”,但是不同人群完全是南辕北辙的解释方式和吸收方式。可惜,不仅仅是“疼痛”,几乎每一个词在不同人群中都有着完全不同的意义和应用。

《娘道》与“平行消费宇宙”

在中国的消费市场,很多(北上广的)人说,看不懂小镇青年,不理解他们为什么会去用拼多多、快手和趣头条(简称PKQ),因为这些玩意真的是“low爆了”。

其实这个不难理解,你身边还有大量此类案例:你的父母喝茶可能是因为习惯,你可能就是为了给水里加点味道,而还会有一群人去喜茶排几个小时队,买一杯茶,更会有人去答案茶“寻找答案”。

这种消费鸿沟是不是很可怕?其实没什么的,正如你这个北上广人也看不懂那个和你居住在同一城市的父母一样。

《娘道》这部片子只是将这种差异赤裸裸地展现在了“精英们”的面前了一下——然后,我们这些“精英们”就开始“跳脚骂街”了。

换句话说,其实没有什么商业关注到了老一辈的需求——在这个智能手机的时代,你的父母可能用的是你淘汰下来的手机,甚至连装App都要让你来做。《娘道》关注到了这个群体,基于他们的经历,创造了一座丰碑,所以就在这个群体中成功了——至于年轻一代到底是给了片子一星评价还是五星评价,真的重要吗?

反过来,再想想,真的没人关注到这个老年群体吗?其实有的,他们是P2P、是高息理财、是传销、是集资、是保健品、是假药!

你能想象,1-2年前,在北京二环内的小区内,有投入12000元,一年后返给你52万(而且是有零有整的一个数字)的集资么?当然了,一年后跑路了,然后我亲眼见到被骗的北京老夫妻又拿着钱去投年化12%的理财去了!

所以,北上广的精英们,你们看不懂的不仅仅是小镇青年手里的“PKQ”,还有你身边的同龄陌生人,甚至还有你的父母。

反过来说,当北上广的增量红利被吃光,资本都不约而同地转向“小镇青年”这一概念,认为这是经济增长的下半场的时候,那么老年市场呢?

《娘道》背后的蓝海市场

老年市场什么样?先摆数据吧:

截止到2017年底,全国60周岁以上老年人口已经达2.4亿,约占总人口的17.3%,其中65周岁以上老年人达到1.58亿,约占总人口的11.4%。

再说细点,我国老年人口规模巨大,是世界上唯一老年人口过亿的国家:2017年我国新增60岁以上人口首次超过了1000万人,如果按照这样的增速发展下去,2030年我国老年人口将超过3亿,2050年将达到4.8亿,占总人口比例将达到35%左右。

我国老龄化的速度之快、规模之大,在世界上没有先例——这个市场甚至比Z时代、00后、小镇青年还要巨大,而且是接近蓝海、增速超高的。

只说一个例子,老年人的吃饭问题就是个非常巨大的问题。

一方面,年龄大了,买菜越来越不方便;同时,做饭很麻烦,一天甚至可能只做一顿,因为这里做的菜、煮的饭够吃好几顿的——这其实极大降低了生活品质——一些老年人为了解决这个问题,于是只好买一点大饼、馒头和腌制食品,这又严重影响了必要营养摄入。最后,各种老年慢性疾病也对食物的选取带来了麻烦。

所以,当社区商业将眼界聚焦于懒惰的年轻一代、重视体验的年轻一代的时候,有没有这种商业会注意到老年市场呢?医疗/健康、餐饮、营养,这三个关键字哪个不是封口?再加上“老龄化”这个基础,这会是一个多大的市场?

这只是一个例子而已,还有很多。

所以,北上广的精英们,别着急骂《娘道》三观不正,那只是你的想法而已,不,那只是你的偏见而已,你的Idea(想法)未必是Fact(事实)。


文/王子威@零售威观察

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