李宁野性回归,上演“王子复仇记”

摘要:李宁重新出任CEO一职后,为了获得年轻人对品牌的认同,重新回到一线后的李宁,不断融入与年轻人互动的各种活动中。


纪胖说:“从熟悉的赛场到陌生的商场,从光荣退居幕后到被迫回归台前,他就像一个战士一样在战斗,有坚定的目标,没有被假象迷惑。”这段出自巴金的《做一个战士》的文字深深打动了李宁,因为它道出了自己的心声。从光荣退居幕后到被迫回归,在涅槃的道路上,李宁将带领李宁品牌演绎一场怎样的“王子复仇记”?

2018年8月13日,李宁公司发布了集团2018年中期业绩,截至6月30日,集团上半年销售额同比增长17.9%至47.13亿元,毛利润同比增长20.5%至22.93亿元。财务报表发布后,李宁股价上涨4.68%。

与此同时,劲敌安踏集团2018年中期业绩报告也如约而至,上半年安踏销售额突破100亿元,截至6月30日,上半年安踏销售额同比增长44.1%至105.5亿元。

单从数据看,安踏明显好过李宁,不过如果熟悉李宁品牌的过往,你就不会轻易得出这个结论。近20年间,这两家公司一直在为争夺国产体育第一品牌而互不相让,虽然当事者不会这么认为,但事实是虽然中国本土体育品牌不少,可真正能配得上这个名头的也就只有李宁和安踏。

崛起于上世纪90年代的李宁品牌,28年间,有过辉煌,也经历了低谷,为了生存和最后的尊严,退居幕后的创始人李宁再度出山,以挽狂澜于既倒的决心将公司从悬崖边拉了回来。

从李宁过山车式的命运中,可以看到商战的残酷、人性的光辉和中国体育品牌为走向国际而做出的无畏求索。

曾经的辉煌

1984年,体操运动员李宁在第23届洛杉矶奥运会,一举拿下“3金2银1铜”的战绩,为祖国挣得荣誉的同时也被世界公认为“体操王子”。这一殊荣,为他5年后创立李宁公司带来极大便利。

1989年,已经退役的李宁借助健力宝集团之力成立了广州李宁,李宁品牌就此诞生。凭借创始人非凡的影响力及奥运会等营销造势,李宁品牌迅速走红,成为国内运动品牌龙头。

成立初期,李宁打破常规,率先在全国建立特许专卖营销体系,并对标国际做法,持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种大型赛事。

上世纪90年代末,李宁公司开始构建现代化管理体系。一方面,推进公司去家族化、组建职业管理团队,并聘任陈义宏为总经理;另一方面,李宁第一个将ERP系统引入公司,搭建现代化管理体系,成为最优秀的本土企业代表。

2001年,张志勇出任公司总经理,一改原有营销发展战略,借助外延拓店及品牌原有发展势能,迅速提升了公司的销售。同年,北京申奥成功,全民体育瞬间成为热潮。在宏观经济和奥运红利刺激下,李宁公司迎来了黄金10年,销售业绩不断攀升,大幅领先其他国内体育品牌。

2004年6月,李宁公司成功登陆香港证券交易所,成为第一家上市的本土体育品牌。比对手安踏上市足足早了三年。

2008年,北京奥运会开幕,创始人李宁在奔跑中点燃奥运圣火的历史场景永远印刻在了国人心中。李宁品牌也随之达到巅峰。一年后,李宁品牌营业收入达到83.87亿元,净利润9.45亿元,全国开设门店7249家,中国市场占有率超越国际巨头阿迪达斯,仅次于耐克,升至第二。

2010年,李宁品牌创下营收峰值,达到94.78亿元,然而,盛极必衰的定律无情的应验在了李宁品牌的身上。盲目自信的战略,让它困在了自建的篱笆里。

晦涩的5年

得意时,容易忘形,公司也不例外。2010年,李宁体验到了抛物线顶端所带来的无上荣光,94.78亿元,距离破百亿伟大目标不过咫尺,李宁公司有些忘乎所以了。

在接下来的日子里,公司一鼓作气,将国内门店数量扩张超过8000家。而这一年,也是中国服装行业由盛转衰的拐点。

随着体育产业规模的快速扩大,外延扩张与内涵发展的矛盾日趋明显,李宁公司发现,行业内,产品和经营模式同质化现象非常严重,盈利有下滑趋势,所以公司希望把产品做得更加运动、更加专业,主动转型和调整。

这一年,公司开始大胆改革。

为了迎合不断崛起的90后消费群体的喜好,公司推出了“90后李宁”文案。家喻户晓的广告语“一切皆有可能”被“让改变发生”取代,烙有国人深厚感情的品牌Logo也换成了新logo。

在成本居高不下没有得到很好解决时,李宁品牌又大幅提升新产品售价,公司先后三次对鞋类和服装类产品连环提价7%-17.9%不等。

然而,随着北京奥运热度的消退,市场大环境发生了改变,行业整体库存高企,逐渐步入去库存周期。

伴随运动时尚零售的急剧变化以及国外体育品牌的施压,被胜利冲昏头脑的李宁公司并没有做出相应调整,2009-2010年,仍旧盲目扩店,进一步放大了库存危机。2011年,面对大量库存积压,为尽快止损,公司决定放弃原先的中老年消费人群,转向更为年轻的90后。这一雪上加霜的决定加剧了公司的衰落。

同年,李宁公司出现了2004年来首次业绩下滑,净利润从11亿元大幅下降至3.86亿元。就这一年,老对手安踏以17.3亿元的净利润,成功挤掉李宁公司,登上王座。国产第一体育品牌霸主易位。这一位置互换一直持续到现在,而且两者的差距也随着时间的流逝,越来越大。

2012年,危机彻底爆发。截至2012年12月,李宁公司全渠道库存中库龄1年以上的库存占比高达40%。

与此同时,公司两代管理团队对于公司经营发展战略分别作出大调整,调整结果不仅没有解决眼前问题反而加重了危机。

新logo的推出,迫使所有印有旧logo的产品大幅度降价出售,而新标志也没有获得90后年轻消费者的认同;连续提价,则让李宁品牌失去了原有的性价比优势。老消费者的离开,新消费者的不认同,导致李宁公司的市场占有率开始下滑,消费者纷纷转向安踏和匹克。

品牌定位尴尬,影响力逐渐下滑,李宁公司衰落的命运无法避免。从2011年开始,李宁公司率先于行业其他公司,出现业绩下滑,高层纷纷出走,大量门店关闭。2011年,李宁公司为了加快零售端存货清理速度,计划回收部分经销商存货,这一年大约投入了3亿元用于回收库存。

2012年,李宁公司宣告改革失败,公司业绩继续下滑,张志勇辞任。万般无奈之下,公司采用刮骨疗伤,祛除顽疾。

同年,李宁公司引入投资者TPG,TPG韩裔美籍合伙人金珍君取代张志勇负责公司的运营管理。上任后,金珍君做了一系列新尝试:从管理层调整到加大直营网络建设,从推动POSE终端机安装到集中广告投放,新措施增加了李宁公司的运营成本。

为了摆脱成本负累,2012年,李宁公司大面积关店1821家。但公司因回收经销商库存、对应收账款计提大额减值、赞助CBA和韦德,导致公司亏损19.79亿元。接下来的两年,公司依然深陷亏损泥潭。2013-2014年,持续的高赞助费用支出,致使公司亏损3.92亿元和7.81亿元。金珍君的三年,李宁公司累计亏损31.52亿元。

业内分析称,金珍君掌舵期间,李宁公司失败的主要原因在于,彻底放弃了品牌既定市场,在进入新市场时,又忽略了准确的品牌定位以及与目标消费者建立有效的情感连接。

带着-31.52亿元的成绩单,金珍君引咎辞职。

三年亏损,让李宁公司元气大伤,而与此同时,竞争对手安踏,则一路高歌猛进。

2012年,在行业进入寒冬之际,安踏董事长丁世忠提出安踏要由“品牌批发”转向“品牌零售”,并着眼于零售网络的可持续发展。丁世忠对安踏进行了大刀阔斧式的店铺优化和升级行动。

2013年,安踏与中国奥委会续约4年,中国代表团将继续穿着印有安踏Logo的领奖服登上领奖台。那一年,安踏赞助的国家队增至16支,并在2014年抢走了李宁公司看重的中国体操队——这被认为是多年来二者最正面的一次厮杀。

同样在2014年,安踏从匹克手中夺走了NBA的合作权益,前所未有地获得了NBA的标识使用权。

在下跌局面几近失控以及耐克、安踏等国内外竞争对手双面夹击下,李宁决定“出山”。

“王子”归来

2015年3月,创始人李宁归来,昔日的体操王子能否力缆狂澜,摆脱逆境?外界都在拭目以待。

李宁重新出任CEO一职后,为了获得年轻人对品牌的认同,重新回到一线后的李宁,不断融入与年轻人互动的各种活动中。

开通新浪微博,刷微博、卖萌、写鸡汤……带着诚意和温度,与数百万粉丝沟通互动,拼尽全力地提高品牌曝光度。这个年过半百的人在时尚潮方面丝毫不输给90后。

复出的李宁脱下了昔日高冷的体操王子和创业达人外衣,摇身变成了年轻一族欣赏的“可爱老头”,喜欢撒娇、卖萌表情包,成了李宁的新标签。

为了重振李宁公司昔日辉煌,李宁豁出去了。他频繁出席各种活动和应酬,比如,为公司赞助的2015-2016赛季中国男子篮球职业联赛(CBA)全明星赛开球,出现在腾讯守护宝贝公益计划现场,甚至带着女儿参加深圳马拉松比赛。

从今年8月11日公布的半年报来看,李宁的回归颇有点“王子复仇”的意味,外界认为,李宁救赎了“李宁品牌”。

2015年3月,借助创始人的威信,李宁不断凝聚公司管理团队,并确定以李宁+COO、CFO、CPMO为主的管理体系。并在第一时间将广告语改回“一切皆有可能”,重新树立品牌雄心。为了防止重蹈大量库存积压的覆辙,李宁大幅削减了旗下加盟商数量,将直营店比例从35%提高到50%以上。为了降低成本,李宁着手精简费用支出,2015年,公司广告支出大幅缩减。

得益于种种立竿见影的举措,公司2015年实现扭亏为盈,实现归属净利润1431万元。2016年,公司剔除出售红双喜10%股份收益,实现归属净利润3.32亿元。2017年,公司实现净利润5.15亿元,同比增长56%。2018年上半年,公司实现净利润2.69亿元,同比增长42%。

在产品端,李宁重视大众市场,搭建按品类划分的业务部门,重新调整了公司产品价格带。在零售端,李宁强化库存管理,缩短库存周转时间,借助电商渠道了解并接近90后消费者。2015-2016年公司推出两款智能跑鞋。

李宁回归前,供应链端管理一片混乱,李宁回归后,鞋服两大供应链负责人均直接向李宁汇报,一批优质供应商又回到了公司怀抱。

从连续亏损30多亿到实现盈利,反转只用了一年时间,也许只有李宁自己能做到,因为只有他最懂李宁品牌。

依靠外部输血和内部变革,在经历过低迷后,李宁品牌又卷土重来。虽然,国内市场早已物是人非,第一的交椅已经不在,但重新回归的李宁公司不再是当初那个力争破百亿的虚荣心极强的公司了,如今的李宁公司,更加踏实、稳健。

虽然目前,李宁公司在盈利能力和效率上不及安踏,但从频频亮相国际时装周,到大举投入原创设计、产品技术含量和品牌的情怀塑造上看,李宁公司并不输给安踏。

2月7日,李宁作为第一家亮相纽约秋冬时装周的中国运动品牌,以“悟道”为主题,用开放和融合理念,在全球顶级秀场展现运动生命力与传统中国文化碰撞而成的时代火花,诠释中国李宁对运动潮流的理解。

当天,李宁在新浪微博中写道:“我20多年前也号称潮人,今天中国李宁亮相纽约时装周,请多指教。”

寥寥数语,让李宁成功刷屏纽约时装周,这场秀的价值无法估量。一个月后,李宁公司股价涨幅达37%。

6月21日,李宁带着一系列新品再次登上巴黎时装周。1991年诞生的中国李宁首款经典产品001启程(001R-I)回归,以及结合了当下年轻消费者喜爱的3D设计和复合色调元素,李宁还推出最新跑鞋烈骏Ace,引领复古潮流。

李宁在时装周中的频繁动作,引来网友如潮好评,并纷纷预言,李宁将引领“国潮崛起”。

业内分析师认为,李宁品牌登上国际时装周,在社交媒体得到巨量曝光,主要有三方面原因:一是李宁品牌是真正有体育精神的中国品牌,有真正的运动员基因,这一点与安踏和361等有本质不同,而品牌认知度是国内品牌中最高的,具备了丰厚的认知基础;二是李宁品牌设计颠覆了国内消费者对品牌固有的理解,打破传统老土、乏味的国内服饰品牌印象;三是国内运动品牌登上时装周,舆论环境变得更加国际化。”

时装周后,李宁品牌在时尚圈越来越受关注。秀场同款卫衣、球鞋均成爆款。李宁公司趁热打铁,适时推出了“bad five”系列与迪士尼跨界推出联名款,深受年轻一族追捧。

两次时装周,让外界看到了李宁公司的自我改变。李宁公司火爆背后是中国消费者的岁月情结和对国内服饰品牌成为国际体育品牌巨头的期待。

自2015年以来,李宁公司把主要市场放在了国内外中高端消费者身上,这些消费者有一定经济基础,对于球鞋文化有一定了解,对于鞋子的审美要求和口碑较高。

而和李宁公司相反,安踏主要消费对象是国内中低端消费者。虽然安踏也在转型,但与李宁国际时装周设计来对比,远没有李宁让人感到惊艳。

时至今日,李宁体育似乎完成了凤凰涅槃,像一个十五六岁的少年,厚积薄发;而安踏好比成熟的青年,朝气蓬勃。

笔者认为,李宁回归,短时间内很难上演“王子复仇记”,不过,以李宁3年来的复苏态势,相信未来有赶超安踏的可能。毕竟,少年正在成长,而青年终将老去。在商海中,谁也保证不了一路顺流。

李宁和安踏的较量,注定了两大体育品牌下半场的角逐更加精彩。

文 | 金立刚


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