人物 | 场景实验室创始人吴声:站在云端看待新物种爆炸

摘要:2017年被视为新零售元年,出现了太多被行业热议的新物种,对此,吴声认为,新零售的本质是基于认知升级的效率表达。在零售业态成为内容形态的过程中,每个人都应该是IP的加速者、孵化者。

“纵使千般低回,万种寄托,新物种仍旧呼之欲出。”这是吴声在他《新物种爆炸—认知升级时代的新商业思维》扉页中的一句话。它来自吴声上一本《超级IP—互联网新物种方法论》的后记。纵观人类社会发展史,技术无疑是最大的驱动力,与单纯技术开发不同,技术的场景应用更考验商业思维的建构。

从《场景革命》到《超级IP》再到《新物种爆炸》,吴声一直以前瞻视角破解复杂商业环境中的底层逻辑。时至今日,场景依然是构建商业模式的精髓,IP依然是品牌的最大追求,新物种更是站在未来看现在的商业认知和方法体系,无论人工智能的兴起还是新零售的持续火爆,商业进化依旧遵循商业的本质。

对于商业的未来如何,品途商业评论(ID:pintu360)专访了场景实验室创始人吴声,从经验到反经验,从人格消费到新物种方法论,吴声诠释的是一个充满了惊奇、冲突与幻想的商业世界。

2017年被视为新零售元年,出现了太多被行业热议的新物种,对此,吴声认为,新零售的本质是基于认知升级的效率表达。在零售业态成为内容形态的过程中,每个人都应该是IP的加速者、孵化者。这场零售消费变化的背后,正是技术驱动的效率革新与认知革命。

最为典型是以盒马鲜生、超级物种为代表的“生鲜+堂食外卖”的出现,满足时下消费者各个场景下的消费需求。盒马开创了堂食的“效率+信用”模式,从原产地信息到现场加工,形成全新的生鲜堂食体验;盒马首次突破30分钟送达,以传送链提升下单速度。种种举措,都是为了实现更极致的用户体验,也正是新零售所倡导的“用户即场景”。

用户即场景

场景并不是被包装的概念,而是被用户体验和感知的细节,通过场景设计来激活更高的决策效率和更好的可信度转化。吴声提出,新零售需要满足四个属性,近场属性、联名属性、刷新属性和内容属性:

“近场属性”即用户的触点机制。对于每日优鲜、盒马鲜生这类生鲜零售,用户越来越希望进入到更容易感知到的OMO(线上与线下将双向交织)体系。

更直观地来理解近场属性,瑞幸咖啡与星巴克的较量并不是咖啡烘焙,而是触达用户的全链条数字效率。门店是前置仓,更是用户体验的触点,也是配送的起点。大润发、家乐福等传统商超场景,也正在被数字技术重新组合。

“联名属性”很容易理解,没有爆款可以“一招鲜吃遍天”。可以看到,无论是小红书还是天猫国际的线下体验店,“永远的联名款”成为必备。这里所说的“联名”超越了产品属性的进化,它是IP间的相互赋能和再定义。

“刷新属性”是新的渠道能力。现在,人与人之间的问候从“吃了吗”变成了“有没有刷抖音”。因此很多品牌不再选择传统渠道,而是以更轻的应用完成用户驱动,以用户本身的刷新机制完成自身产品的渠道还有服务能力的匹配。

“内容属性”更容易理解,品牌需要成为IP,要成长为更加独特富有识别能力的超级符号,吴声认为正是内容的生生不息才能成就今天的零售新物种,真正意义上完成从精准连接到规模协作,从弹性赋能到持续刷新至完成一个大IP。

从新零售的四个属性来理解2018年的“网红”瑞幸咖啡,它所表现出来的触点效率、配送效率、门店扩张效率等变化,不仅是体验的升级,更是数字的意义,是咖啡的普惠。也因此可以得出关于场景的四个关键词,第一刚需,第二痛点,第三高频,第四就是意义。

吴声认为,这些新物种的爆发并非偶然,在新物种成为万众瞩目的焦点之前,它们已经在商业丛林中显露出进化潜力。过去的一年,不断演化出强大生命力的新物种,正在成为诸多商业领域的新基石。

基于此,在场景实验室主办的“新物种爆炸•吴声商业方法发布2018”活动上,吴声发表了自己对未来一年商业新物种的预测。

新物种来势汹汹

吴声说,当我们谈论零售新物种的时候并不是一个概念,谈的是一代人的生活方式、消费形态、数字化技术的迭代还有认知升级,从“知人知货知场”到“识人识货识场”的认知。

当新零售元年到来,实体商业正在经历一轮巨大的变革。从上世纪90年代的百货到商业综合体,如果说商业从传统的1.0升级到2.0花了近20年时间,那么短短三年,我们似乎看到商业3.0正在快步走近。

商业3.0将是什么样的形态?将会给人们的生活带来哪些改变?吴声从娱乐、社交、新零售等6大趋势预测中,厘清到新商业的本质。

1.2.5次元:商业话语体系的2.5次元强调的是用户与品牌之间破次元的融合与进击。在这个新的商业话语体系里,品牌的成长路径是用户参与的品牌人格养成,它越来越以用户的体验、以真实的感受为唯一的价值依归。吴声强调,失去养成,失去很多;失去感受,失去一切。

2.家庭会员:家庭会员是理性算法与感性生活的结合体,是数据联系和情感联系的接口,家庭ID成为IoT时代的新消费单元。

3.订阅万物:在万物信息流时代,“付费订阅+推送机制”正在构建充满想象力的、覆盖全行业的商业模式。

4.空间重生:在用户注意力留存的时间战役中,空间价值被重构,它以刷新机制、社交机制完成用户心智连接,真正让体验店的“体验”名副其实。

5.知识新零售:以焦虑治愈、头部收割、音频破局为关键词的知识服务上半场结束,在知识服务的下半场,“直播”“算法”“场景”“会员”共同搭建了知识新零售业态。其中直播是知识新零售的配送,场景是知识新零售的算法匹配,读书会构成知识新零售新的流量能力。其中吴声着重指出,“直播+算法”正撬动在线教育更大的市场容量。

6.透明化机遇:它强调的是在未来的商业链路中,与消费者相关的每个步骤都将100%透明。信息透明推动认知匹配,而透明价值观是商业可持续的根基。

吴声问答

品途商业评论(以下简称品途):判定新物种的商业逻辑是基于什么维度?是消费者的需求?所达到的市场规模?还是基于资本认可?

吴声:一直以来我们都是从用户需求出发的,这是一个非常朴素的出发点。还有另外一点,从预测的角度,我们有两个抓手,第一个是用户视角,第二个是互联网的方法,用互联网的能力来判断今天新经济产业的两轮驱动。

品途:《新物种爆炸》这本书的出发点是什么?想给读者传递什么?

吴声:我们真正是进入了新物种爆炸时代,怎么去看新物种?怎么认知新物种?我认为,新物种非常脆弱,对新物种要有耐心。

以共享单车举例,很多人把它比喻成一个泡沫,或者比喻成一个伪商业模式,我认为共享单车的确是伟大的创新。

首先,它解决了很多实际性的问题,同时很多可能性还没有被打开,包括作为物联网基础设施的可能性,包括作为最后一公里的社交快递的可能性,以及作为智慧城市的数据节点和个体行为量化终端的可能性,等等。所以,我们要给共享单车足够的耐心去融入微信支付、蚂蚁金服、美团点评。

品途:如何看待拼多多三年上市,今日头条融资后宣布估值达到750亿的现象,是不是意味着市场对创业者是包容的,给创业者提供了一个良好的创业环境?

吴声:我们看到的大量场景背后,的确是因为技术本身或者是新的数字化应用本身,已经带来了真实的生活趋势和生活方式,以拼多多为例,本质就是从微信红包开始崛起的,微信红包让所有人有微信支付的习惯。

比如像跳一跳,它不是用小游戏培养了用户对小程序的使用习惯,跳一跳最大的功能贡献是让你知道了小程序的存在。这是用低成本培养生活习惯,又能达到高效率的场景化应用。市场对创业者给出了足够的创新红利。

品途:如何看待拼多多这样的新模式?

吴声:从产品角度解读拼多多,不要被所谓的财经数据,资本市场的风云,少数人的意见和朋友圈所左右,要更加独立地去认知这个时代现象。

移动支付改变了人们的生活方式,现在变成了一种下意识的动作,很多商家要为此调整模式,去适应这种新的解决方案,否则就会跟不上节奏。

拼多多的游戏机制和社交机制整合为拼团模式,有效契合了分层性的社交商业需求,是很优秀的模式与流量创新。

品途:现在是消费升级还是消费降级时代,过去大家都说消费升级,拼多多上市了以后,大家又说消费降级,商家店也在往4、5线城市下沉,您怎么看待这样的变化?

吴声:我从来不认为有明确的升级和降级的冲突,有时候消费降级就是消费升级的表现形式。淘宝心选就是升级,但是也是一种降级,它让功能型单品价格更透明,性价比更高,这是消费升级的表现形式。

但是,它不需要去突出品牌,只知道是什么样的设计和生产厂家就可以了,价格也相对低,这又是消费降级的一种表现形式。有一些消费降级从更大的逻辑上看就是消费升级,是理性消费观在不同人群圈层的差异化表现。

我们需要在更长的时间和更大的空间里去看待这个行为,的确有一些消费降级是很真实的,因为我们看待消费的逻辑标准变了,每个人的判断标准也不一样。

“即便在商业领域,每个人也都在成为更快速的变化者与移动者,组织固化的趋势反向消解,液态组织和液态商业文明开始蔚为大观”,这是《新物种爆炸》后记里的几句话,它会不会成为吴声下一本书的重点,并不得而知。

但是,可以确认的是“唯有创意可以打开新物种时代”,创意隐藏在商业模式和商业生态规则在数字文明时代的骤变之中。


采写/品小坚   编辑/吴春辉

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)原创作品,作者: 品途人物,责编:苏厚倍。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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