颠覆声中,新零售如何才能成为电商的完美替代者?

摘要:新零售必须给用户不一样的体验。既然新零售是完全有别于电商的全新物种,那么它就必须能够带给用户不一样的体验。现在,我们经常看到的线上下单,等待快递,签收商品的购物方式或许将会被一种全新的购物体验所取代。

对于广大的电商从业者来讲,他们不得不面临一个全新的现实,那就是电商时代随着互联网红利的落幕而优势渐失。单单只是将商品的销售展示渠道迁移到线上,而不去改变商品的生产、配送等环节,已经难以再度提升行业运行效率。如何更加深度地介入到商品的生产、配送环节,再附之以新的体验方式,以达成B端与C端更好地对接,成为人们不得不面对的全新课题。

新零售正是在这种背景下诞生的。单纯依靠电商带来的增长瓶颈,让以阿里、京东为代表的电商巨头开始告别简单搭建平台的流量赋能方式,转而用一种更加深度的赋能方式来实现B端和C端更好地对接,从而实现自身更大的价值。我们可以将这种趋势理解为全新的行业效率提升,而非仅仅只是简单地去中间化。

在资本与互联网巨头的加持下,新零售开启了一路狂奔。几乎所有的行业都在提“新零售”,都是在试图用新零售模式替代传统电商。遍地开花的新零售小店、与电商巨头联姻的大型商超、层出不穷的新零售技术都在说明新零售依然成为一个发展的全新风口。尽管整体势头强劲,我们不得不承认的是新零售尚处于萌芽期。那么,问题来了,新零售如何才能接过电商的衣钵成为一名合格的继承者呢?

深度介入,新零售是一次全新的商业重塑变革

首先,我们必须清楚的是新零售是一次全新的商业重塑运动。它是在互联网技术已经沦为基础设施的前提下,通过将新技术应用到商品生产的各个环节,通过新技术与商品的各个环节实现融合来达成重塑整个行业的目的。

深度介入是新零售时代的主题词。我们看到现在的新零售巨头们不仅仅只是介入到了商品的零售环节,就连上游的生产和配送环节也都参与其中。只是参与的方式不同,新零售巨头们是以技术和资本的方式参与其中而已,支持的是中小型的商品生产商和配送商,对于下游的销售商,新零售巨头们则是以技术和流量赋能的方式实现真正意义上的线上、线下的打通。

正是由于新零售商们深度介入到了商品生产的诸多环节,最终才让新零售不仅仅只是一个概念,而是变成了一个重新塑造整个商业的存在。在互联网时代成长并确定优势的科技巨头也开始通过技术介入的方式来重新塑造整体的商业模式。阿里达摩院、百度ABC、腾讯云架构都是这种趋势的突出代表。

与互联网时代仅仅只是将“互联网”与外部元素实现简单相加相比,新零售时代的技术赋能所带来的是一场更加深度的商业模式变革。因为互联网时代仅仅只是改变了商品与用户的对接方式,而新零售时代则更加关注对商品和用户这两大元素的改造。或许,正是由于新零售所带来的商业重塑浪潮才最终让其能够成为一个有别于电商,却又合格的继任者。

全新思维,新零售不再是简单收割,而是多赢游戏

我们都知道,电商巨头们的一个主要赢利点是各种运营和营销费用。这种方式在流量红利时代非常简单粗暴,只要给钱就可以给商家输送流量,商家就能把商品卖出去。随着流量红利的退却,仅仅只是对用户和商家进行简单收割的方式已经难以奏效,如何找到一种平台、商家和用户都能够接受的盈利方式显然是新零售时代必须要破解的思维。如果说新零售能够成为一名合格的电商继任者,那么它将盈利的方式从简单收割,转变成为多方共赢是其主要特点。

在互联网时代,坐拥海量用户流量的互联网平台仅仅只是通过流量赋能的方式来获得现金收入,其本身并未改变传统商品的生产方式;进入到新零售时代,用户流量不再稀缺,用户对于电商巨头们的营销推广方式已经“免疫”,新零售巨头们的盈利方式也开始变得隐蔽,他们不再仅仅只是简单地收取现金费用,而是通过获取数据、技术供给等方式来实现自身与商家、用户的多赢。

我给你技术、设备,甚至商品,只要你提供场地即可,但是你要给我数据、用户等其他相对隐性的回报。新零售巨头们再用这个数据反馈给上游生产商,让这些数据指导生产厂家的生产。这样一来,厂家、经销商和用户就实现了共赢。厂家不再盲目生产,经销商不再按照传统零售方式销售商品,用户也能获得新的购物体验。这种共赢的局面无疑是一种全新的思维方式,它有别于电商时代简单的流量供给,通过更加隐性、深入的改造来实现对于传统商业模式的再造。

元素重混,新零售的关键在于人、货、场的重构

电商时代之所以会走入死胡同,其中一个很重要的原因就是因为它并未真正改变传统时代所形成的人、货、场的体系,仅仅只是将三者之间的流程和环节进行了改变。新零售就不一样了,它重新建构了人、货、场三者之间的关系,在传统时代,看似铁板一块的体系在新零售时代变得融通和活络起来。

之所以说新零售能够成为电商的继任者,其中一个很重要的原因就在于它重构了传统时代人、货、场三者之间的角色和关系。比如,按照传统思维,“人”这个元素仅仅就是一个顾客,“货”就是商品,“场”就是线上的商铺。进入到新零售时代,“人”不再是一个顾客,还是一个需求的提出者,商品生产商可以通过“人”的反馈生产商品;“货”则不再仅仅只是商品本身,而是具有了更加丰富的概念和内涵,它承担的是数据获取、技术应用的功能和作用。

对于人、货、场概念的再度定义最终让新零售与电商有了本质区别,而这或许也是马云之所以一再强调新零售与电商有着本质区别的根本原因所在。通过对人、货、场概念的再度重混,新零售具有了更加丰富的内涵和意义,从而将会建构起一个全新的商业体系。

多重改变下,新零售如何成为合格的继任者?

通过以上的分析,我们可以看出新零售和电商有很多区别。然而,随着移动互联网时代的落幕,用户消费升级时代的来临,电商又不得不退出历史舞台。作为电商的继任者,新零售应当如何进化才能真正承担其这一重任呢?

新零售必须给用户不一样的体验。既然新零售是完全有别于电商的全新物种,那么它就必须能够带给用户不一样的体验。现在,我们经常看到的线上下单,等待快递,签收商品的购物方式或许将会被一种全新的购物体验所取代。

在即将到来的新零售时代,用户不仅可以在线上可以下单,在线下的实体店铺也可以下单。值得一提的是,线上和线下购买的价格区别将不再存在,价格壁垒将会消失。用户下单之后,不再需要经过漫长的等待,而是可以选择厂家直接发货或者是在线下实体店铺取货。

可能有人会说,这种购物方式与电商购物并无太多区别,仅仅只是变换了一个购物的场所而已。但是,或许正是由于购物场景的改变才导致了用户能够获得不一样的购物体验。因为正是在这些购物场景当中,新技术、新工具才被应用当中,新的购物场景成了容纳新技术、新工具的容器。当用户进入到这个容器当中后,他们便能够潜移默化地获得一种全新的体验,而这正是新零售真正区别于电商的地方。

如果新零售想要成为电商的合格继任者,它必须要给用户带来不一样的用户体验。如果连用户的体验都改变不了,那么这样的新零售只能算作是电商的另外一个概念而已,它必然会被市场和用户抛弃,陷入到孤立无援的境地,资本和市场都会将这一概念抛弃。

新零售必须要有不同的功能和作用。电商的功能和作用是让用户能够快速地买到廉价的商品,“买到”是电商的最大功能和作用。随着互联网对于人们生活影响的深入,用户“买到”商品已经不再是一个痛点,买到好的、真正需要的商品成为用户的主要痛点。新零售正是在这个背景下诞生的,如果新零售想要接过电商的衣钵,必然需要找到有别于电商的功能和作用。

在我看来,相对于电商时代的工具性功能,新零售更像是一种生活方式。即用户购买商品的过程其实是一个享受生活的过程,而不仅仅只是为了满足某种需求。比如,现在很多的体验式购物都是在主打沉浸式体验的概念,而沉浸式体验其实正是用户生活方式改变的一种方式。

如果未来新零售想要真正承担起电商继任者的角色,想要通过电商的途径继续获得增长的能量,它就必须要找到区别于电商的功能和作用。只有这样,新零售才不仅仅只是一个电商变体,而是变成了一个全新的存在。

新零售要找到新的推动力。电商之所以能够获得如此巨大的发展,其中一个很大的原因是以互联网技术为肇始点的驱动力。新零售想要真正成为一个成功的继任者不应该将互联网技术看做是唯一推动力,而是应该找到互联网技术之外的更多新的推动力。只有这样,新零售才不至于陷入到电商思维的固定模式里。

新零售要找到新的驱动力,从当下的情况来看,未来以大数据、云计算、人工智能等新技术为代表的新技术将会成为新零售的驱动力。或许正是因为如此,新零售才会与电商完全不同。我们看到现在以BAT为代表的科技巨头都在开始进行云端服务和赋能,更好地借助新技术的力量来服务B端用户,其中一个很重要的原因就在于这些新技术能够给他们的发展带来本质影响,从而推动新零售真正向前发展,而非仅仅只是电商的发展套路。

现在,我们看到的人工智能在快递行业的应用、大数据技术在商品推荐中的应用、人工智能在客服当中的应用,其实都是新技术驱动新零售的具体体现。这些新的改变都可以被划归到新零售的范畴,而不仅仅只是电商时代以人工为主,以互联网为管道的方式。

因此,尽管新零售与电商有很多区别,但是如果仅仅只是概念的创新,而不去寻找新零售与电商真正区别的地方,新零售同样将会仅仅只是概念,同样无法承担起电商替代者的重任。只有真正认清了新零售与电商的本质区别,才能真正找到新零售的发展方向,实现完全区别于电商的全新蜕变。

文 |孟永辉


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