再无19.9元电影票,国庆黄金周票价高了,票房却低了

摘要:即使票补取消政策将会让片方、第三方平台、院线以及观众经历一个变革甚至阵痛的时期,但如果该政策能够促进影片平均质量提高、引导电影市场良性发展,那么付出的成本也是值得的。

火热的十一黄金周落下帷幕,黄金周期间的影院票房却不如以往的火热。较2018年春节档的57.71亿元和暑期档的173.76亿元,今年的国庆档电影票房明显成色不足。

长假首日票房以3.62亿元低开,后续遭遇“五连跌”,前6天合计收获票房17.1亿元。据猫眼数据,10月1日至7日,票房大盘最终产出刚刚过20亿大关,相比去年的25.47亿下降了两成。

单片分布上,开心麻花《李茶的姑妈》票房滑铁卢,上映第三天即被《无双》逆袭,最终止步5.15亿,和去年同期的《羞羞的铁拳》相差甚远。档期第二天就逆袭的《无双》虽然拔下头筹,但单片票房依旧没能趁势带动大盘,最终落点6.82亿。

各家影院也都反应国庆档期的影院票房不如以往,相当平庸。杭州市和达电影大世界总经理周建强告诉锌财经记者,今年其影院十一档电影票房成绩与去年相比减少了30%至40%。联系国庆前就已经传得沸沸扬扬的在线票补取消政策,当锌财经记者问周建强是否受取消票补政策的影响时,他表示并不是,“因为这一政策至今没有正式出台”。

虽然还未有明文正式下发,但19.9元的低价票早已消失。换言之,国庆期间票补仍然存在,但各大影院都已嗅到了未来变化的气息,开始紧锣密鼓地应对未来的无票补时代。

十一之前被爆出的新政包括以下方面:

一、停止一切线上票补,包括第三方和影院自有渠道,但不包含影院线下售票;

二、第三方线上售票手续费不高于2元,院线/影投不得参与分配;

三、未获得公映许可证的影片将无法开展预售;

四、线上售票上对影院的结算周期从今年10月1日开始变成8日内结算,明年十一起要求即时结算。

“有票补的时代,一部电影的平均票价大概在24.9-30元,无票补时代将上涨到34-35元,这意味着普通观众的观影成本提高了,也意味着票补这一资本运作手段将要消亡。”周建强这样告诉锌财经记者。

票补在给观众带来了低价福利的同时,也成了恶性竞争的工具,不但使片方和第三方电子售票平台骑虎难下,而且屡屡造成高烂片高票房的逆淘汰现象,影响了电影市场的健康发展。

政策一旦出台,影片的制宣方、猫眼、淘票票等线上售票平台以及影院都将受到深刻影响。更重要的是,政策一旦出台,影片的制宣方、猫眼、淘票票等线上售票平台以及影院都将受到深刻影响。对于行业的影响,或者会更加深远。

1 内容为王,烂片面临淘汰

对于片方而言,票补的取消使得竞争的主战场从资本运作重新回归到影片质量上来。淘票票总裁李捷曾表示,如果目前媒体报道的这个政策是真实的,那么长远来看是好事,会让整个电影行业回归对内容质量和平台产品的继续重视和持续发展。

回顾近几年的电影市场不难发现,在票补的推动之下,电影很容易成为爆款,甚至产生票房奇迹。去年《战狼2》的56.79亿元票房,以及最近《我不是药神》的30亿票房,除了自身的强大素质以外,票补也是造就票房奇迹的重要推力。

然而,票补造就的“爆款电影”并非都是口碑票房双丰收的优质电影,还包括大量口碑和票房成反比的电影。

此外,票补所引发的资本大战对于中小体量的影片极不公平。中小体量的影片、尤其是独立电影,没有大的资金投入来做票补的投放,很可能在上映之初的宣传时就丧失优势。

票补在无形的“绑架”影院增加排片,使影片之间的差距越来越大,造成“马太效应”,让中小成本电影的生存环境越发艰难。此次取消票补,影片品质将成为决定票房的重要因素。

今年十一档电影票房成绩不佳,周建强表示,最主要的原因是电影内容不够“硬”。票补还没被取消,影响力却已经开始显现,内容为王的时代已经来临。

2 第三方平台将何去何从

山雨欲来风满楼,第三方平台作为参与票补的主体,已经提前感知到了票补将退出历史舞台的风向。

淘票票APP内部人士告诉锌财经记者,其实早在有关“取消票补”的消息流出之前,影片的制宣方和第三方平台已经明显感受到,这一营销手段的激励效果已经大不如前。即使没有这一政策的出台,票补作为一种营销手段也将慢慢退出历史舞台,因为“薄利多销”本来就不应该是文化产品所应遵循的市场规律。

“电影,作为文化产品的一种,当然不能长期以价格作为市场的唯一杠杆。”该内部人士称,这一政策不过是加速了“票补”的消亡。

对于政策将带来的冲击,该内部人士持乐观态度。一二线城市的年轻人并不完全是价格导向的消费者,灵活性的购票方式以及整合了多家影院信息的第三方app依然会是他们的首选。

不过,对于市场的变化,第三方平台已经有所准备,比如阿里影业最近推出的一站式宣发平台“灯塔”,就是应对变化的转型升级策略。

3 影院会员制可能回归

对于此次在线票补取消的政策,影院界人士普遍认为这是一件好事。德信影城运营经理陈立扬向锌财经记者表示,由于淘票票、猫眼两大第三方售票平台的迅猛发展以及票补政策的“指挥棒效应”,影院排片的自主性已经受到影响。除此以外,受到影响的还包括影院资金流的灵活性。这次票补的取消,正好可以改变影院的被动局面。

由于此次取消票补不包含影院线下售票,所以,票补可能在影院会员制的基础上继续给普通观众带来低价票的福利。接下来,各地的影院将展开激烈的会员争夺战,那些规模庞大、覆盖范围广的影院将具有优势,而缺乏独自构建线上服务体系、过分依赖于第三方平台的私人影院,如果不能成功转型,将面临退出历史舞台的命运。

在线票补取消后,影院的会员制度成为关注焦点。周建强表示,第三方平台上的会员卡提供的折扣补贴,70%由第三方APP承担,30%由影院方承担,归根结底属于第三方APP主导的会员制。这种会员制是否属于变相票补进而被取消,还要看政策出台后的具体规定。

另一种由影院主导的会员制正在慢慢回归。从票补取消的消息流出开始,和达电影大世界就开始重新着力推广自己的APP,并且重新强化自己的会员体制。下载APP送小礼物、用票根换购电影票、积分折扣等常规的回馈会员手段也回归了。

既然线上票补将全部取消,那么影院方的APP与第三方APP相比优势又在哪里?周建强表示,影院方可以通过灵活压缩服务费(线上售票手续费)对第三方APP形成一定的优势。当然,第三方APP所占的销售份额就会分流,有可能降低至50%-60%,甚至更低。

对于普通消费者而言,低价票福利的时代一去不复返了吗?答案是,不一定。

首先,政策并没有取消影院线下售票的票补。其次,红包补贴、拼团、砍价等“变相票补”是否被一并禁止也尚未可知,还要等待正式政策的出台。

著名导演姜文曾说:“看电影的成本是票价加上两个小时的生命。”电影的性价比要以是否获得愉悦的观影体验来衡量。

即使票补取消政策将会让片方、第三方平台、院线以及观众经历一个变革甚至阵痛的时期,但如果该政策能够促进影片平均质量提高、引导电影市场良性发展,那么付出的成本也是值得的。政策出台后的利空和利好,都要交给时间来回答。


文/李宏达


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