从“睡世界旅行社”看情趣电商变迁:身体灵魂总有一个要在路上

摘要:过去国产品牌往往通过打色情的擦边球进行品牌渗透,给用户留下难登大雅之堂的粗俗印象,在消费升级的当下,这种市场宣传方式已不可取。

9月19日,一家“睡世界旅行社”在朋友圈和微博刷了屏,这家旅行社既有“文艺”的开放空间,设有听海电话亭、漂流瓶明信片及模拟海底环境自拍区等文艺范十足的区域;更有“放浪“的私密空间,暧昧的灯光、琳琅满目的情趣新品还有全球浪游指南......

原来,这并不是一家传统意义上的旅行社,而是网易春风打造的一个情趣项目。睡世界旅行社希望唤醒年轻人在重压之下蠢蠢欲动的身心,引导着当代年轻人建立正确的两性观念。

情趣&营销,春风要做“中国版杜蕾斯

作为中国情趣用品行业近年来的最大黑马,网易春风在品牌营销上也极富创新精神,接连打造了数个爆款。譬如在5月份的上海成人展上打造了爆红的“春风一条街”,最近又与知名茶饮品牌Teasoon合作了“18禁茶饮店”。此次网易春风打造睡世界旅行社,更是将其对两性文化的态度从线上搬到了线下——“身体和灵魂,总有一个要在路上”。

这很容易让人联想到另一个情趣品牌——杜蕾斯。

众所周知,杜蕾斯是全球情趣用品行业的领导品牌,其也被称为最懂营销的品牌。杜蕾斯擅长通过社交媒体平台与消费者建立联系和互动,更是借势营销的高手。譬如,当年滴滴宣布并购Uber中国,杜蕾斯第一时间发出“DiDi+Uber=DUDU”文案,仅靠一张图顺势瓜分了滴滴和Uber的风头;在跨界方面,杜蕾斯曾在线上虚拟了一座展览馆H5,命名为“杜蕾斯AiR爱情_薄·物馆”,并在里面展出了14件物品和故事。

在我看来,好的品牌是能够洞察人性的,而好的营销就是让品牌也具有人性的温度,从而在沟通中唤起用户的情感共鸣,拉近品牌与用户之间的距离。因此我们看到,无论是杜蕾斯在线上虚拟了“爱情_薄·物馆”,还是网易春风在线下精心搭建的“睡世界旅行社”,营销只是外衣,其起到的价值是向用户输出一种态度和温度,从而拉近品牌和用户的距离。这也是网易春风和杜蕾斯在营销上的第二个相通之处。

笔者注意到,在睡世界旅行社“开业”的同时,网易春风新品“浪系列”也进行了首发。与市场上大部分情趣用品不同,“浪系列”新产品以浪花为灵感,为身体和心灵带来浪一般的自由和欢愉,将情趣升级,与睡世界旅行社一同带来身心的解放和冲动,正如此次活动的主题:身体和灵魂,总有一个在路上。

除了长于营销以及捕捉人性,网易春风和杜蕾斯还有第三个相通之处,那就是匠心。杜蕾斯始于1929年,从创立之日起杜蕾斯就坚持“耐久、可靠、优良”的产品方向。比如,杜蕾斯坚持只挑选优良的天然乳胶作为生产原料,同时在生产过程中严格设置了对配料温度的实时监控、抽样检查,最后每一个安全套还会经过高压导电测试检查孔洞和缺陷。

网易春风则基于网易严选模式,对供应链有十分严格的筛选标准,在全球范围内寻找优质生产商并和他们一起研发产品。目前春风的供应商中,既有一直为国际大品牌代工的工厂,也有在国内上市的专业制造商,其优质生产能力为春风出品的品质提供保障。

对比产品、品牌营销以及制造模式,网易春风和杜蕾斯既有不少相通之处,同时也结合国情进行了很多创新和改良,堪称是我目所能及的唯一可以媲美杜蕾斯的国产情趣品牌。

情趣用品电商吹来“春风”

随着国民收入增加,生活水平的提高,“谈性色变”已成为历史。人们的性观念更加开放、健康,同时对情趣用品有了更丰富和多样化的需求。此外,由于对隐私性的注重,目前国内消费者主要通过网购为主,占到了情趣用品市场的六成,这一比例远高于其他传统消费品行业。

同时,伴随着情趣市场的不断繁荣,情趣用品电商正驶入高速成长的快轨道。艾媒咨询数据显示,2017年中国情趣电商市场规模达到188.7亿元,预计到2020年,中国情趣电商市场规模将超过600亿元,用户将突破4亿人次。

截至目前,中国情趣用品市场已经聚集众多中外玩家,国外品牌以杜蕾斯、冈本的品牌知名度最高;国产品牌则以网易春风、春水堂等为代表。艾媒咨询数据显示,在众多的中国情趣用品品牌中,网易春风知名度最高,41.2%用户表示对该品牌有一定了解。

前不久,网易春风团队也通过发放回收4000多份问卷,最后集结写成了国内第一份《2018中国80、90性福报告》。这项报告显示,受访者中虽然有74.5%以上都买过成人用品,但是情趣用品的渗透率仅为38.5%,远低于东瀛岛国人民的74.1%。经常使用情趣用品的比例仅为11%,每次都用的比例为4%。这说明对中国人来说,情趣用品还不是必需品,这也意味着未来市场的广阔空间。

网易春风负责人赵勇认为,虽然市场正在以每年超过30%的速度增长,但在中国人避讳公开谈“性”及当下的监管环境下,要进一步打开增量市场,打造出春风的品牌,依然不是一件容易的事情。情趣用品市场上有很多国内玩家,它们规模小且零散、缺乏品牌、无法摆脱“色情”、“低俗”等大众印象,春风坚持工匠精神来做情趣用品,希望成为这个行业的领导品牌。

在我看来,过去国产品牌往往通过打色情的擦边球进行品牌渗透,给用户留下难登大雅之堂的粗俗印象,在消费升级的当下,这种市场宣传方式已不可取。相较于其他情趣电商品牌,网易春风尽管起步较晚,但依靠简约、清新、优雅、文艺的产品定位,迅速赢得80后、90后这批年轻人的青睐,

种种迹象表明,情趣用品市场的消费升级已经不可逆转。情趣用品的关键词已经不再是“低俗”和“快感”,取而代之的是“质感”和“灵性”,这从网易春风一系列的创意营销中也能一窥究竟。春风希望引领行业从低俗的刺激眼球的营销,发展到重视产品、重视用户体验需求(不仅是生理体验还有情感体验)。

此外,年轻群体对“两性文化”的态度,未来将是对情趣用品市场最大的考验和机遇。春风能否把握这一风口,成为情趣电商的佼佼者和掘金者,我们拭目以待。


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