凉茶之战,王老吉弄死加多宝最厉害那招是啥?

摘要:加多宝颓势的出现,不是凉茶这个行业凉了,不是加多宝这个企业凉了,而在于王老吉的精准打击。从分道扬镳以来,以法律为手段,王老吉围绕广告、配方、商标、包装等,不断强化对加多宝的精确制导打击。

      旷日持久的“凉茶双雄”之争,在经历多年相持后,终于见了分晓。

      王老吉扭转了初期不利局势,开始占据上风,由弱变强,反败为胜;此消彼长,加多宝渐渐只有招架之功,没有还手之力,不得不寻找一棵好乘凉的大树,投靠共和国长子中粮集团。

      加多宝颓势的出现,不是凉茶这个行业凉了,不是加多宝这个企业凉了,而在于王老吉的精准打击。从分道扬镳以来,以法律为手段,王老吉围绕广告、配方、商标、包装等,不断强化对加多宝的精确制导打击。

      在双方数十场官司中,很难见到加多宝胜出的。配合法律战,王老吉充分利用媒体,进行口水战,在这种疲于应付中,加多宝被慢慢折磨,慢慢消耗了,而不是在市场上真刀真枪,痛痛快快地干一仗——王老吉很明白,在市场营销上,那不是自己的强项。

      王老吉对付加多宝多如牛毛的手段中,作用最大,效果最明显的那招,就是成功地阻止了加多宝掌门人陈鸿道涉足中国大陆,而只能在香港望洋兴叹。这成为王老吉获胜的决定性因素。

      凉茶市场的区域性特别明显,主要市场在中国大陆;弹丸之地的香港及其他市场都可以忽略不计。也是在陈鸿道努力下,凉茶跨过的珠江、长江、黄河,成为全国性饮料,成功地击退了可口可乐等洋饮料。

      可以毫不夸张地说,没有陈鸿道,就没有今天凉茶的红火局面。“怕上火,喝王老吉”,这句对凉茶作用进行精准定位的经典广告语,都出自陈鸿道之手。而当年,王老吉就是凉茶的代名词。

      凉茶行业的兴盛,王老吉的崛起,陈鸿道都功不可没。笔者认为,陈鸿道给凉茶行业和王老吉发展带来的贡献,很难用肉眼来估量,金钱来计算——陈鸿道给王老吉带来的价值,要远远超过王老吉向加多宝的索赔金额。

      从2005年陈鸿道因行贿原广药集团总经理李益民被捕,到被保释逃离大陆,现在已经十多年了。也就是说,十多年了,陈鸿道都没有进入过加多宝的这个最大、最主要的市场——中国大陆。就算陈鸿道是神仙下凡,在这种一把手不能掌真实、准确、全面的情资的前提下,加多宝如果不逐渐衰弱,那才是咄咄怪事呢!

      商场如战场,只有“知己知彼”,才能“百战不殆”。由于无法进入大陆,就不可能在第一时间掌握第一手情资,做出准确判断,英明决策,快速反应;而只能根据修饰整理过的资料,闭门造车,脱离实际情况。这种致命后果,主要体现在三个方面。

      首先是对加多宝内部缺乏详细了解和有效沟通,无法做到知己。加多宝主要运营放在大陆。由于陈鸿道没法到大陆,加多宝在产、供、研、销、管的各个环节,都无法掌握第一手情报。对加多宝的管理,都是通过其他高管到香港汇报和阅读材料的方式来实现。无论是口头,还是书面的材料,都与实际情况有区别。尤其是在企业文化建设上,对中国企业说,老板是企业的灵魂和核心。人不在大陆,就无法做到员工与老板经营理念的高度融合统一,并为之奋斗,也谈不上感情——对工资满意就做,不满意就走;做得开心就留下,不开心就溜。这成为加多宝员工频繁流动的一个重要原因。

      其次是对王老吉缺乏了解,难以正确应对。王老吉对加多宝心理阴暗,手段残忍,时不时射出淬毒暗箭,让加多宝吃不了兜着走。由于陈鸿道不在大陆,对王老吉打击没法做出准确判断,快速应对。高手过招,需要见招拆招。如果对方的刀剑都招呼到身上来了,而你还没看清其套路,那就只有受伤流血了。加多宝那儿能跟王老吉过招的高手,不是加多宝其他企业高管,而是陈鸿道自己。在与王老吉你死我活的交手中,陈鸿道人不在大陆,就注定了要处在下风。

      当然,上面两条,不是最致命的。产品要在大陆销售,但最懂营销、最高决策的掌门人不在这个市场,这才是最要命的。从2005年陈鸿道不得不离开大陆市场到现在,中国消费者和整个行业,都在发生翻天覆地的变化,以前的印象,以及基于这种印象做出的判断,已经不合时宜了。但陈鸿道对大陆市场的直观了解,仍停留在2005年。虽然不断有信息反馈到陈鸿道那儿,但都不是原始的、直观的、准确的、全面的,而是整理、粉饰过了,脱离了实际情况的。混在职场,高管们都喜欢报喜不报忧。文字和口头的材料,到了陈鸿道那儿,与实际情况有多大差距,其中隐瞒粉饰了多少,都不得而知。在这种前提下,能够做出准确决策,做出快速反应,那才奇怪呢!

      多加宝要改变现状,或许只有一条路:那就是陈鸿道回到大陆,坐镇大陆加多宝。被禁足十多年了,陈鸿道有没有可能重返大陆呢?

      一切都在悄然发生变化。最近,王老吉和加多宝的红罐之争,最高人民法院正式驳回了广药集团提出的红罐包装装潢再审申请,判定王老吉和加多宝共享红罐包装,这给陈鸿道重返大陆提供了可行性想象空间。

      对我们普通老百姓来说,从保护消费者利益出发,我们需要凉茶行业两强并存,而不是一家独大,这对于我们享受厂商家物美价廉的产品和服务,有十分重要,相当积极的意义。从情理上讲,包括汶川大地震的慷慨捐赠,都让人对陈鸿道留下了深刻印象。当年陈鸿道行贿确实不对,但或许在当时商业环境下,陈鸿道也是不得己为之。

 


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