腾讯联手瑞幸背后:AT对垒的咖啡大战

摘要:说到底,新的消费群体的崛起,带来了新的消费习惯,而这正是改变中国咖啡行业格局的根本力量。

在星巴克和阿里手牵手一起玩耍一个月之后,腾讯也给自己找了个做咖啡的小伙伴。

9月6日,腾讯和瑞幸咖啡在深圳腾讯滨海大厦签署战略合作协议,双方将会在营销、门店建设、大数据应用方面进行合作。具体来说,就是腾讯会通过微信、AI等平台和技术来帮助瑞幸咖啡实现精准营销、智慧门店建设、流量聚合等一系列举措。

今年,咖啡行业各种事件不断,小小的咖啡杯里正刮起了一场大风暴。

成立不到一年的本土咖啡连锁品牌瑞幸咖啡(Luckin coffee),在国内市场上发动了一场闪电战,把星巴克(Starbucks)、Costa等传统巨头打了个措手不及。

原神州优车集团COO钱治亚创建的瑞幸咖啡,今年1月开始在北京、上海、天津等城市试营业,5月8日宣布正式营业。到9月3日,短短的8个月时间,在14个城市的门店数量达到了惊人的1003家,并宣布要在年底前在全国建成门店2000家。瑞幸目前门店数量超过了Costa,仅次于星巴克排名第二,从国内门店数量上,已经成为中国第二大连锁咖啡品牌。

7月11日,国内咖啡品牌瑞幸咖啡(Luckin coffee)宣布完成A轮2亿美元融资,估值10亿美元,新加坡政府投资公司(GIC)、大钲资本、愉悦资本和君联资本四家机构参与了本轮投资。弹药补足的瑞幸扩张的速度,几乎无人可挡。

面对瑞幸的奇袭,内焦外困的星巴克终于坐不住了。星巴克不仅是国内连锁咖啡的老大,也是全球最大的咖啡连锁店。8月28日,星巴克(Starbucks)与雀巢联合宣布,双方已完成71.5亿美元的授权协议,根据协议内容,星巴克授权雀巢在全球范围内销售其包装产品,包括在超市出售星巴克包装型咖啡(咖啡豆、速溶咖啡等零售业务)和饮料业务,此项协议仅涉及星巴克实体店以外的产品和服务,不涉及星巴克在全球的2.8万家咖啡店。

更早些时候的8月2日,星巴克与阿里巴巴在上海共同宣布达成全方位深度战略合作,合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。根据合作协议,星巴克将依托阿里旗下饿了么成熟的配送体系,9月起,在北京和上海的重点商圈约150家门店试运行外送业务,随后逐步延伸至全国,计划于今年年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店。 

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战斗几乎是在没有预兆的情况下,突然就全面打响。

瑞幸咖啡从一开始就以一种闪电战的方式崛起,完全没有韬光养晦、慢慢发展的过程,而是仿佛于千万军中取敌首级一般的简单、直接、高效。其打法就有着典型的中国互联网企业烙印,一方面是堪称“疯狂”的飞速扩张加补贴,另一方面是被网友戏称为“碰瓷式”的营销宣传,直接对标市场老大星巴克。 

在门店选址方面,星巴克有一套“GIS数据建模选址系统”,即通过对目标的多方面考察、统计,最后确定是否选择开店。而瑞幸咖啡在门店选择上则非常简单粗暴,基本上省去了星巴克那种漫长复杂的市场调查研究过程,用观察者的话说,只要把店开在星巴克旁边就可以了。据高盛的报告显示,瑞幸咖啡55%的门店距离最近的星巴克不超过500米,16%位于500到1000米以内。 

在刚刚过去几年的互联网企业大战中,补贴被验证为迅速扩大用户规模最有效的手段之一。打车软件、共享单车、外卖平台等都曾进行过激烈的补贴大战,甚至连移动支付都有各种变相的补贴。瑞幸咖啡显然从这些互联网前辈的玩法中汲取了经验,APP下单、首杯免费、买二送一、买五送五、邀好友再免单等各种变着花样的补贴,刺激着年轻人的神经。

从产品定价策略上来说,瑞幸咖啡在宣传自己品质不输于星巴克的同时,价格比星巴克同类咖啡平均要低20%,即平均每杯低大约7、8块钱。今年网络上突然冒出了特别多的咖啡口味测评类的文章,直接把瑞幸咖啡和星巴克进行对比,营销意味明显。咖啡本身就没有一个统一的口味标准,这种测评只会让用户更多的拿瑞幸咖啡和星巴克咖啡进行比较,从而进一步坐实其行业老二的客户认知。

在品牌的宣传上,瑞幸咖啡更是紧紧盯着星巴克不放。星巴克有绿杯、Costa有红杯,那瑞幸咖啡就有蓝杯,星巴克被网友称为“星爸爸”,瑞幸咖啡就被网友称为“蓝爸爸”。不同之处在于,星巴克咖啡号称从来不做广告,瑞幸咖啡不但做广告,而且是集中轰炸,短时间内就让自己的广告大量覆盖都市白领人群密集的电梯,还请了汤唯、张震做代言人。

诱人的补贴策略,以及诱惑分享的机制设计,让瑞幸咖啡的用户在很短的时间内就迅猛增长。据报道,仅在腾讯社交广告营销平台,瑞幸咖啡“两个月的时间里,就收获了近2000万的曝光,70000+ APP新注册用户,获得了近6万的忠实粉丝。”

今年5月,瑞幸咖啡发布“致星巴克的一封公开信”,称“星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款”,指对方涉嫌垄断。这虽然说明瑞幸咖啡在门店布局上遇到一些“阻碍”,但更多的成为了一次“事件营销”。瑞幸咖啡煞费心机拟写“公开信”控诉行业老大的方式,是不是有些似曾相识?当初的“3Q大战”中,网络炒作的“鼻祖”级人物周鸿祎就用的是这一招,利用弱者(挑战者)更容易博取年轻人同情的特点,吸引很多网友站在360的一边支持他。

这种手法可以说宣传大于实际,也就是说最终执法部门如何判罚并不重要,因为在消费者和网友的心中,星巴克已经成为了欺负新品牌的“霸主”,品牌宣传的目的也早已经达到。当初360也是输了官司赢了知名度。

这一切的信息都说明,瑞幸咖啡远非一家传统意义上的连锁咖啡企业,更像是一家互联网企业。从门店上来说,单纯看数量,瑞幸咖啡的门店增速确实惊人,但是这个数量本身跟传统咖啡店并不一样。根据瑞幸咖啡自己的分类,其线下门店有四种:快闪店、快取店、悠享店和旗舰店,功能依次增多。占了相当大的比例前两种店基本算不上是“咖啡馆”,因为几乎不提供一个现场消费的场景,客户无法在店内消费,后两种才更像是星巴克式的咖啡店。

瑞幸的突然崛起,让人们一下注意到了这个已经沉寂许久的行业。

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咖啡对于中国来说,其实是一个非常年轻的事物。真正的发展也就只有二十年。

据说,中国第一家咖啡店是丹麦人1836年前后在今天广州十三行服装批发市场附近开的,距今历史久远,但是新中国在改革开放以后的第一家咖啡店要到1997年才问世。1997年,就读于北京电影学院的台湾人庄崧冽,在北京大学东门和清华大学西门之间的成府街上开了第一家店——雕刻时光咖啡馆,这后来被普遍认为是国内真正意义上的第一个咖啡连锁品牌。

1999年1月,星巴克进入中国大陆,第一家门店开在了北京国贸。星巴克1971年在美国西雅图成立,其国际化始于1996年,第一家海外分店开在了日本东京银座。

星巴克成立的同一年,Costa在英国开了第一家咖啡专卖店。1999年,Costa在迪拜开了第一家英国本土之外的门店,开启了它的国际化之路。然而,在进入中国的战略上,Costa要远落后于星巴克,2006年底,Costa在上海南京东路步行街开出中国的首家门店,这家门店也是Costa品牌在亚太地区的第一家店。而此时,星巴克已经在中国拥有了300多家门店(直营店+授权店)。

中国是一个没有咖啡历史的国家,因此,除了极少数曾留学海外或在海外长期生活过的人外,国人其实对咖啡品牌和口味的偏好、鉴赏无从谈起,这也就使得咖啡进入中国后的前十几年完全是一个市场培育和消费者教育的过程。这一个教育的过程,是连锁咖啡品牌和比星巴克进入中国更早的雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡品牌们一起完成的。

正因为缺乏咖啡的消费文化和历史,星巴卡等咖啡连锁品牌们一开始的就从场景上进行构建。与欧美人习惯了咖啡馆不同,在国人眼中咖啡馆是一个新兴洋气的地方。以星巴克为代表的连锁咖啡品牌无一例外的将门店选择在了高档的写字楼或商场内,简单大气的装修风格、艺术气息浓郁的装饰、干净干练的服务人员、视觉鲜明的包装,用现在的话说,就是全都透着一种满满的逼格。

除此之外,与国内消费场所更为不同的是,咖啡店的服务人员从不会到顾客身边去打扰顾客,即便你一杯咖啡不点。这种完全完全不同的店铺氛围和消费体验,让咖啡馆成为了商务洽谈、朋友见面最好的场所。也因为如此,中国的连锁咖啡馆,卖点已经并不仅仅是咖啡。

可以说,咖啡行业的前十几年,真正到咖啡店为了消费咖啡的人数寥寥无几。绝大多数到店的消费者都是以洽谈、约会、工作、看书为主,消费咖啡仅仅是顺便。同期,比现磨咖啡比重更大的速溶咖啡的销售,也能一定程度的反映出这一情况。据公开数据显示速溶咖啡从2004年的总规模7亿元到2010年增长至51亿元,虽然增速不低,但是人均消费非常低。

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消费模式的改变,归根到底往往是人发生了改变。

从千禧年开始,中国咖啡消费数据发生了很多微妙的变化。在2010年以前,中国咖啡市场是速溶咖啡的天下,从销售规模上来看,速溶咖啡占到咖啡消费的总比例80%以上。2010年以后,速溶咖啡和现磨咖啡出现了此消彼长的势头,据英敏特咨询公司的报告显示,速溶咖啡市场占比从2009年的80.7%一路下降,到2014年已经降至71.8%,并且还会加速下滑。根据预测,到2019年,速溶咖啡的市场份额将会降至66%。

同一时期的咖啡进出口数据也反映出了这一趋势的变化。公开的数据显示,2012年至2017年的五年间,尽管咖啡进口总数量没有太大的起伏,但是进口占比发生了巨大变化,速溶咖啡的进口量占比从接近90%降至了40%左右。

这一期间,咖啡企业同样出现了一轮此消彼长的洗牌,速溶品牌迅速陨落,2016年曾经以“滴滴香浓,意犹未尽”的广告语红遍大江南北的麦斯威尔咖啡在中国广州的生产工厂关闭,而以星巴克、COSTA为代表的现磨咖啡市场过去五年增长超过了38.6%,几乎是速溶咖啡增长率的3倍。同样是在2016年,中国的咖啡馆数量历史性的突破了10万家。

这一切数据的背后,并非是人们的饮食习惯变了,其实是消费的人群变了。

2016年的一份市场调研报告显示,家庭主妇、35岁以上的都市白领是速溶咖啡主要增长群体,而青年男女更喜欢在咖啡馆消费。

这其实才是速溶咖啡没落,现磨咖啡崛起的关键。家庭主妇、年龄偏大的上班族们其实饮食口味已经固定,难以做出迅速而彻底的改变,这就是为什么在十几年中,雀巢凭借从普通冲调到咖啡伴侣、液态咖啡,再到灌装、玻璃瓶的战略打败了“不懂变通”的麦斯威尔。很多人误以为雀巢抓住了消费升级的趋势,其实一直是在迎合中国人的消费口味而已。速溶咖啡里面由氢化植物油、玉米糖浆、酪蛋白、香料、食用色素等构成的“咖啡伴侣”,以及过多的加入的糖、色素、香精等无一例外不是为了更加“符合”中国人的口味。

为什么是到2010年以后,这一个趋势才逐渐形成呢?

其实很简单,两个原因。一个是,咖啡进入中国后成长起来的一代人长大了。80年代,速溶咖啡品牌麦斯威尔、雀巢等开始进入中国,90年代末咖啡连锁店开始在中国出现。伴随着这些企业对中国消费者的教育,80后,尤其是90后们对待咖啡的态度完全不同于他们的长辈,从小就开始接触面包、牛奶、牛排、咖啡等欧美饮食文化的年轻一代,不仅认知层面对咖啡更加接受,而且从“胃口”上也更加接受,对于他们来说,一杯口味更纯正的现磨咖啡显然要比一杯充满了奶精的速溶咖啡有吸引力。 

另一个原因是走出国门的人越来越多。星巴克进入中国的1999年,中国出国留学的人数只有2.4万人,到2009年时已经突破了20万人。2017年,我国出国留学人数更是首次突破60万大关。今年5月最新的官方数据显示,截至2017年底中国留学回国人员总数达313.2万人,持台港澳人员就业证在内地工作的台港澳人员共9.7万人。这些出国读书生活数年后再回到国内的人,也把国外的饮食习惯带回了国内,并影响着国内的年轻人。

据相关报告显示,美国人均每年要喝掉400杯咖啡,日本、韩国人均每年要喝掉200杯咖啡,而在中国,这个数字是5~6杯。如果只算国内一线城市,人均每年的咖啡消费也只有20杯。2010年中国人口普查时,80后、90后、00后总人口加起来有大约5.49亿。也就是说,无论从哪个角度看,未来中国咖啡消费市场都是非常巨大的。

这些长大了的80后、90后、00后,以及这些留学归来的数百万人群,构成了目前以及未来很长一段时间内的咖啡消费核心人群。尽管有时候这些年轻人需要父母财力上的支持,但是他们乐观、超前的消费观已经让他们成为了中国休闲娱乐消费的中坚力量。相关报告显示, 2017 年,80后和90后贡献了60%的餐厅消费次数和70%的消费额。

前不久,高盛发布的研究报告称,瑞幸咖啡APP的用户中,24岁以下的消费者占据了用户总体的48%,而星巴克APP的用户中,24岁以下的消费者仅为22%。这一数据说明了年轻的用户(95后)更喜欢瑞幸咖啡,也从侧面验证了,目前慢慢崛起的年轻咖啡消费人群是“真的爱喝咖啡”,而不是单纯为了“商务”或者“装B格”。

价格也将不是主要问题。20年前的肯德基麦当劳,一份套餐要二三十块,在很多人的记忆中是比较奢侈的。如今,他们都成为了大众快餐,在一个煎饼都要卖五六块钱的当下,已经没人认为肯德基和麦当劳贵了。同样地,5年、10年后,还有多少人会认为二三十块钱一杯咖啡很贵呢?

说到底,新的消费群体的崛起,带来了新的消费习惯,而这正是改变中国咖啡行业格局的根本力量。

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如果说,过去20年中国咖啡行业的竞争主要解决的是“喝不喝”的问题,那现在到未来的5至10年将是主要解决“喝谁家”的问题。经过20年的培育和发展,消费的人群逐渐形成,所谓“只要有市场就会有竞争”,大战也就难以避免了。只不过,现在咖啡行业的竞争,已经不是咖啡本身的竞争了,也正是因为如此,新的竞争对手也就开始出现了。新的咖啡大战自然难以避免。

星巴克作为国内连锁咖啡的龙头老大,头疼的事情并非仅仅是瑞幸掀起的挑战。如果不是瑞幸咖啡的出现,也会有其他的企业出现,因为星巴克已经到了不得不变的时候。

如果说瑞幸咖啡是“外患”的话,星巴克的“内忧”也不小。星巴克近几年来发展遭遇瓶颈,前不久发布了“九年来最差的财报”,财报显示,星巴克2018财年Q3实现全球净收入63.1亿美元,全球营运利润率下降了1.9个百分点,同店销售增长仅1%,远低于分析师2.9%的增长预期。事实上,星巴克的股价已经连续3年没有起色了。

中国/亚太区市场是星巴克除美国外最大的市场,也被认为是最具潜力的市场。但中国/亚太区市场的营运利润率下降了7.6个百分点,中国区门店同店营收同比下降2%。这些因素也是星巴克迅速开始跟雀巢、阿里巴巴达成合作的关键原因。

在中国市场上行动迟缓,错过了最佳切入外卖时机,并不代表星巴克就彻底输了。目前,星巴克在国内拥有3236家门店,门店数量遥遥领先,稳居第一位,而且都是相当于瑞幸咖啡的悠享店和旗舰店的级别。无论是门店数量,还是品牌影响力,星巴克还是具有非常明显的优势的。星巴克本次与阿里巴巴的合作,尤其是外送业务,无疑是要和瑞幸在外卖市场贴身肉搏。

就在星巴克宣布与雀巢合作3天后的8月31日,可口可乐宣布以39亿英镑(51亿美元)的价格从现有控股股东Whitbread手中收购欧洲最大的咖啡连锁店之一咖世家(Costa)咖啡店,这宗收购从接触到达成仅用了两个多月的时间。在花费不菲的代价之后,可口可乐终于填补了其饮料组合中的最后一个空白,完成了在饮料市场的完整布局。

虽然可口可乐没有公布下一步的具体计划,但可想而知的是,可口可乐一定不会主动放弃中国这个广阔的市场。而且可口可乐在中国耕耘的时间比星巴克还久,在物流体系、供应商体系等方面有着成熟的资源和优势,凭借其雄厚的实力,Costa未来一定会有更多的动作。

一场大战在所难免,无论是瑞幸咖啡借助中国互联网式营销实现对行业格局的颠覆,还是星巴克联手阿里将瑞幸按在“小弟的位置上摩擦,教他如何做人”,亦或者星巴克、瑞幸、Costa三国鼎立分食天下,国内咖啡行业都将迎来新的阶段。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:来咖智库 的原创作品,责编:苏厚倍。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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