体育内容领域大局已定,下半场拼什么?

摘要:最近,在体育行业,体育内容IP与视频平台的强强联合成了一种潮流。

最近,在体育行业,体育内容IP与视频平台的强强联合成了一种潮流。

8月6日,爱奇艺与新英体育传媒共同成立北京新爱体育传媒科技有限公司,新英体育旗下APP正式更名为爱奇艺体育;此前在7月19日,阿里巴巴斥资3亿战略投资苏宁体育,阿里旗下优酷视频与苏宁旗下PP体育正式结盟。

过去三年,腾讯体育手握NBA,在中国篮球赛事领域一家独大,再加上自家视频平台的流量做后盾,实力不可小觑。

这是BAT在体育内容领域的布局。在如今的中国体育市场上,爱优腾三家显然已经形成了三足鼎立之势。攻城容易守城难,上半场的角逐已接近尾声,下半场拼什么更为重要。

赛事IP是壁垒,也是隐患

与一般的电视剧综艺不同,体育赛事的观众群体具有极大的忠诚度,他们对体育赛事的关注大多源于情怀和热爱,在观看比赛的过程中对赛事和体育运动员倾注情感,这种情怀和感情得以持续数十年甚至一辈子。由此,谁家手中握有赛事IP,尤其是世界级的超级IP,谁就拥有了一批天然的忠实用户群体。

独家体育赛事版权带来的收益也是相当可观的,以优酷拿下2018年俄罗斯世界杯直播权来看:在2018年世界杯期间,有超过1.8亿用户在优酷视频上观看世界杯,观看决赛的用户更是达到了2400万,这一数据甚至刷新了世界杯的观赛记录。此次世界杯的直播,不仅显示了优酷进军体育内容领域的决心,也为优酷带来大批流量,优酷APP正式进入日活亿级阵营。

另外,体育产业的版权除了媒体转播权之外,还包括商业赞助权、门票销售权、衍生品开发权等。依托赛事ip的强大号召力,这四项中的无论哪一项,都能为平台带来巨大收益。因此,赛事资源成为各平台竞争的关键。

目前看来,为了获得核心竞争力,优爱腾三家已经掌握了近90%体育内容资源,具体如下表所示:微信图片_20180822100552

赛事IP作为平台的核心竞争力,赛事转播权作为稀缺资源,各家的争夺已经白热化。自2014年体育总局明确“放宽赛事转播权限制”,体育赛事转播费用在各家疯狂竞标下一路水涨船高。下表总结了主要的体育赛事包括世界杯、英超、NBA在国内的版权费用及其增长率:

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版权费用如此高额,变现盈利困难重重,以目前状况看,各体育视频平台内容付费总额远远低于版权购买所花费用。优爱腾中仅有腾讯体育凭借NBA实现盈亏平衡,其余两家均处于亏损状态。有报道称,苏宁体育2017年体育媒体成本达到20.55亿元,收入仅为1.48亿元,全年亏损达19.2亿元。此外曾在市场占据一席之地的乐视体育,一年中超版权13.5亿元,但只获得5000万元收入。

但是明显的入不敷出并不能使体育网站放弃砸钱买入,毕竟对体育产业来说,赛事版权是核心竞争力,一旦失去,无疑将面临被淘汰的命运,只能明知山有虎,偏向虎山行,陷入持续亏损的死循环,如不想办法弥补亏损,乐视体育的结局便是前车之鉴。 

扩充变现渠道,打造自有IP

体育事业关乎国计民生,鼓励全民参与体育运动,提高国民身体素质一直是政府工作的重点。在新的经济环境下,体育产业和体育消费已经成为拉动经济增长的重要马车。2014年国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,文件中表示:“营造重视体育、支持体育、参与体育的社会氛围,将全民健身上升为国家战略,把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持,破除行业壁垒、扫清政策障碍,形成有利于体育产业快速发展的政策体系。”并提出目标:“到2025年,体育产业总规模超过5万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量。”图片2

如此明确的政策加持,再加上目前我国体育产业正处于高速发展阶段,包括体育内容领域的诸多行业都存在巨大的发展潜力。随着互联网的普及,网上观赛已成为体育迷观看比赛的主要方式,据统计2018年中国在线体育赛事直播用户已增至2.2亿,到2019年有望增至 2.4 亿,达到了观赛人数的六成以上。

企鹅智酷数据显示,中国目前体育人口仅为40%,而远远低于欧美发达国家的70%,且体育人口中男性远远高于女性,预示着国内的体育用户有着很大的开发空间,大量潜在的体育受众还需争取引导。另外,用户付费观赛的习惯还需要时间培养,尤其是对长期享受免费电视资源的用户来说,付费观赛更难接受,当年的天盛拿下英超版权后收费变现,每户每年1880元或每月188元,直接导致了自己的破产,有此前车之鉴,就连手握NBA版权的腾讯也不敢全面收费,每天至少一场免费赛事直播来挽留用户。

互联网体育视频平台付费体育的春天会来,但不是现在。各视频平台虽然可以依靠会员付费和插播广告适当挽回损失,但想要借此填补巨额版权费用支出甚至盈利在短期内是不可能的,必须另谋出路。

在现代品牌运营中,粉丝不仅是优质的目标消费者,也是最忠诚的消费者,粉丝经济的潜力巨大。爱优腾三家重金求得世界顶级赛事IP,更应该充分利用这些赛事IP(包括核心赛事、俱乐部以及具有市场号召力的明星球员)创造粉丝经济。线上,通过精细化运营获得广告和会员收入,线下,围绕热门赛事IP打造本土自有赛事,实现创收。

互联网平台自有赛事作为头部赛事IP的衍生物,具有先天优势,近年来的线下比赛如新浪体育举办的3x3篮球黄金联赛,腾讯举办的超级企鹅篮球名人赛等都收货颇丰,不断创造新的经济增长点。除了没有巨额购买费用,增加营收外,打造自有IP好处不少,一方面,填补体育平台版权赛事休赛期的播出空白,是留存用户的一种手段;另一方面,自有IP如成气候,那么它带来的收益是长远和巨大的。不仅能吸引粉丝,而且有利于互联网视频平台的品牌推广和塑造。

此外,体育IP的内容与娱乐模式相结合也正成为趋势。但无论是自有IP还是打造娱乐综艺,都需要长久的商业运作和资金投入。 

赛事IP更需要精细化运营

如果把顶级赛事IP看做是大楼的基石,那么打造自有IP就是大楼上的一环,在这一大厦上,精细化运营和推广同样不可或缺。

打铁还需自身硬,作为体育赛事直播网站和平台,赛事直播时观众的观看体验尤为重要,画质不清晰、流媒体卡顿等现象严重影响观感,如果因卡顿问题而流失了重金购买赛事IP带来的用户未免有些得不偿失了。因而在成熟的技术支持下,拥有足够的CDN带宽,支撑数百万人在体育平台上同时使用高清、蓝光画质流畅观看体育赛事直播是赛事直播平台的基本素质。为满足赛事解说需求,演播室等基础设施的建设同样重要,另外,近几年VR直播兴起,作为一种创新型的赛事直播观赏方式,各视频平台应该紧跟潮流,及早布局。

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媒体在体育产业中的作用不容忽视,近八五成用户通过新媒体获取赛事信息。对体育产业来说,它是体育内容包装制作、分发推广、聚集受众和商业变现的关键环节。以腾讯体育为例,其团队高度重视体育内容采编工作,比赛本身会以图片、文字、视频等多种方式进行实时直播,球迷们可以自由选择自己喜欢的方式、喜欢的比赛场次来观看,同时还能在看直播的同时,同步浏览精彩花絮、经典回放、球星数据、明星故事等相关内容。

腾讯体育赵国臣接受采访时说:“媒体在体育产业当中的价值和地位,我称之为要塞。体育IP、版权,要触达更多的受众,就一定要经过这个要塞。”因此腾讯体育的几乎所有赛事都配备解说以满足不同层次的受众需求,同时起到强势的传播作用。

互联网平台体育内容用户的需求,大致分为3个层次:最基础的是看视频直播点播,第二个层次是看各种相关的资讯报道,第三层就是社区交流。随着社会进步,用户尤其是年轻用户更注重社交,他们在体育赛事观看过程中的参与诉求也越来越强烈。不同于传统电视媒体的单方面的赛事呈现,互联网为体育迷畅所欲言提供了一个交互式的平台,互联网直播媒体更应该好好利用这一渠道,提供多种参与式服务,如与主播互动、即时讨论比赛、开启流行的弹幕方式对赛事、球员等进行随时评论等。

在直播之外,社区建设尤为重要,对互联网视频平台来说,社区的作用已经不仅仅局限于体育迷们交流讨论,更重要的在融合用户,制造话题,增加用户粘性和活跃度,并能将论坛海量用户与自家视频等平台深度绑定,激发用户消费能力,真正实现变现增值。不过社区经营同样是个问题,如何开展线上线下的活动激发用户参与度就需要各平台各显神通了。

2018俄罗斯世界杯结束一月有余,欧洲五大联赛相继开赛,腾讯因没有版权加持,显得有些束手无策,而对拥有欧洲五大联赛版权的优酷体育和拥有英超版权的爱奇艺体育来说,完全到了收获的季节。机遇挑战共存,版权优势在手,脱胎换骨后的“优爱”能否凭借此次契机超越腾讯,在互联网体育视频领域的下半场取得主动权,我们拭目以待。


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