网红变明星,稻草变黄金

摘要:从今年1月份国民老公王思聪的《冲顶大会》掀起撒币大战以来,视频社交市场经历了太多波折。还是小马哥眼光独到,在战争一开始就看到了尾声。

从今年1月份国民老公王思聪的《冲顶大会》掀起撒币大战以来,视频社交市场经历了太多波折。还是小马哥眼光独到,在战争一开始就看到了尾声。

我们的马pony在撒币大战刚刚打响之时,就在朋友圈里坚定地给出了一个“C”位选择,坚定地认为“有关部门出台政策严格限制”。当时许多从业者还一头雾水,认为这种“知识问答”类的产品,既有文化内涵又有产品创新,应该“出台政策鼓励”才对,为什么要限制?

而时隔半年后,再回过头看马化腾给出的选项“C”,后知后觉的我们才尝出一口警示的味道。就这样,一个预期将要打通影视综艺与草根网红之间渠道的新产品模式,半路夭折了。

可是那些靠喊麦、吃播、小段子等等起家的网红们,还是急切需要一个职业上升渠道,将手中随时可能会流失的粉丝转换为更为牢固的职业资源。各大平台也急需将手中的网红变成一个个实打实的明星,找到吸金的新路线。这半年来,视频社交玩家们过得分外煎熬。

现在,头条终于拿出一部《头号任务》网综,决定在西瓜视频里试一下水。有着抖音成功运营经验的头条,能否在新业务形态上再造辉煌?为视频社交和影视综艺市场带来新的血液?

这是市场各方都着急的事情。

监管之下求突围,《头号任务》任务艰巨

《头号任务》官方公布的资料显示,节目由西瓜视频团队与银河酷娱联合打造,湖南卫视台柱子汪涵出任主嘉宾。节目的流程设置上类似于银河酷娱为优酷打造的《火星情报局》,由多个节目嘉宾提前策划,然后通过各种平台找外援完成提案进行比拼。只不过《火星情报局》将场景设置为未来高科技时代,而《头号任务》的场景设置则是民国。

这样的节目设计,明显就是为了调动抖音头条等平台的网红自媒体资源。后续表现如何,还需要看头条独特的运营能力。

预计《头号任务》将会拿出长视频综艺与多个短视频综艺配合推广模式,创造一个新的宣发方案。后续如何打造IP,制作更多短视频综艺,才更符合头条各平台的特点。

毕竟西瓜视频业务的重点,就是5分钟左右的短视频节目。但是近一年多来,短视频节目也遭受了大量冲击。而且此前《火星情报局》也因为各种原因,被下架整改。

短视频节目面对的不只是政策限制的问题,还有版权问题。2017年年中,专门拆解讲解电影剧情的谷阿莫,被三家影视公司平台以“侵犯著作权”的理由起诉。

今年三月份,广电又发布通知,规定:

“所有节目网站不得制作、传播歪曲、恶搞、丑化经典文艺作品的节目,不得擅自对经典文艺作品、广播影视节目、网络原创视听节目作重新剪辑、重新配音、重配字幕,不得截取若干节目片段拼接成新节目播出,不得传播编辑后篡改原意产生歧义的作品节目片段。”

于是视频自媒体们瞬间失去了“五分钟看电影”、“鬼畜”、“混剪”这些热门节目品类。虽然后续解读“并不影响”,但所有视频自媒体们还是过得提心吊胆。

最大的问题还是大部分视频社交平台都没有《广播电视节目制作经营许可证》,所以他们没有资格制作网综网剧视频节目。

5月份微信还发布了最严的外部链接管理规则,直接规定:"外部链接不得在未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照的情况下,以任何形式传播含有视听节目的内容。"

按照这一规定,市面上几乎所有的短视频社交、直播产品都将被屏蔽。而微信也确实是这么做的。

所以对视频社交市场有着巨大野心的360,立马找到了老牌的互联网视频平台六间房。在微信最严封禁令推出一个月后,六间房就与360旗下的花椒合并。究其原因,还是因为六间房有着《信息网络传播视听节目许可证》、《广播电视节目制作经营许可证》、《网络文化经营许可证》、《营业性演出许可证》 四个王牌牌照。

这些也被当做最大的骄傲,放在六间房百科介绍的开头。

另一个视频社交领域的大头映客直播,也在经历过于A股上市公司宣亚国际的纠缠之后,快刀斩乱麻登陆港股市场。映客努力上岸的身影,也展示了整个市场各种不规范问题。

参与过撒币大战,又成功上市的映客,是该甩开膀子挖掘视频社交的潜力,为自家网红准备更多的上升渠道。预计也要从冠名综艺,转到自制综艺的路上。

甚至早已边缘化的搜狐,也以牌照完备为优势准备借路逆袭。3月份的搜狐营销资源发布会上,还大秀牌照底气,预备结合搜狐新闻、千帆直播、知识英雄、搜狐视频几款产品,用撒币直播导流的方式抢占世界杯红利,还信誓旦旦的预告了一个与世界杯有关的王牌综艺节目——《莫斯科场外的夜晚》。

但是随后的发展超出所有人预料,号称手里有牌照的搜狐也只是匆匆举办了一场“狐友国民校草大赛”,用自制剧资源吸引一些网红资源,除此之外传说中的王牌综艺《莫斯科场外的夜晚》,到世界杯结束都还没能出世。

左手网红右手网综,互联网平台练习如何抢钱割流量

当下的市场不缺综艺节目,节目创意也多得排不过来,甚至现在每年产出的综艺还有过剩的问题,这种情况也同样出现在影视市场。互联网公司这个外行,现在还这么无畏的杀进这个拥挤的市场,看着显得不合逻辑。

但这些只是表象,影视综艺制作量多得吓人,合格的优质的并不多;市场看起来拥挤,符合各家平台宣发调性的并不多。各家互联网公司都需要适合自家渠道资源的,能够充分带动用户热情撬动各方资源的优质影视综艺节目。

互联网公司都希望用自家的宣发渠道,来深入控制整个市场生态。

对于影视综艺市场来说,一部好的作品在带来海量流量、捧红一批新明星的同时,还能拿到不菲的收入。特别是近五年火爆的综艺业务,动辄超十亿的广告营收,谁都想进来分杯羹。

以现象级综艺《奔跑吧兄弟》为例,2015年是这款综艺的最高峰,在2015年年底浙江卫视的资源推荐会上,第四季《奔跑吧兄弟》还未开播就拿下伊利、途牛、OPPO三家广告主7.78亿元的广告费!随着综艺火爆,参加过跑男的邓超、杨颖身价也纷纷破千万。

有《奔跑吧兄弟》做榜样,业界瞬间就掀起综艺大潮。毕竟综艺剧情设置随意不会触动监管,明星只要专业团队打造人设即可,根本不用比拼演技。简直是现行条件下,文娱市场最好的商业模式。

随后各大卫视的音乐类、喜剧类、亲子类等等各种品类综艺层出不穷。在限娱令、限娃令之后,以爱奇艺、腾讯视频、优酷打头的网络综艺又迅速崛起。

《奇葩说》《中国有嘻哈》《明日之子》等现象级的网综已经收割了不少流量,今年以来的《偶像练习生》《创造101》更是在社会上掀起轩然大波。4月份,人们还在为《偶像练习生》粉丝募资超2000万而自嘲隐形贫困人口;到了6月份,《创造101》粉丝仅在总决赛上就拿出了4000万应援。

强力吸金的《创造101》

网综已经是网剧网大之后,互联网视频平台引流、造星、赚钱的新核武。

但是市场的空间是有限的,用户在同一时间能够接受的视频节目是有限的。如何调整影视综艺的类型与形式,一边触达更广泛的用户,一边提高传播的频次和广度,这需要产品技术和内容创作上进行创新。

对于互联网平台来说,综艺抖搂下来的流量话题资本等同于金子,综艺节目这么能赚钱他们当然也想拉一个深深的口子,赚一笔大钱!

一部热门影视综艺的生命周期内,能为微博贡献上百个热搜,能为自媒体从业者贡献出上百篇十万加文章,能为小视频平台提供无数条话题视频……再加上这些影视综艺在宣发推广需求的带动下,撒出的上百万上千万真金白银。

这些最终都会转化为财富收益,养活一整条内容产业链,驱动各家互联网平台的生态建设。

到了内容生产者身上,除了跟着热点享受流量福利外,还能找到职业发展的新台阶。特别是那些各平台力捧的网红达人们!

与老一代网红野蛮生长不同的是,近两年的直播短视频热潮催生了大量强势的MCN组织。特别是新一代短视频网红,都开始向专业的艺人经纪公司靠拢,当然这也跟抖音微视的运营们喜欢到音乐学院、影视表演专业拉新有关。新一代网红目标更加明确,就是要成为真正的影视明星。

不过影视综艺并不是那么容易能挤上的,到目前为止也只有冯提莫、陈一发等少数网红,能够频繁在综艺中露脸。当然,两个市场影响力不错的斗鱼一姐最近也因为会计门和各种事件,开始失声。

这也展示出专业艺人经纪团队的重要性,网红发展到一定的影响力,转型为拥有专业素养的艺人,也成为必经之路。

当这些网红达人开始频繁登上综艺节目,就有可能进一步借力踏入影视市场,同时在个人能力上获得全面发展,得到更高的收益。这要比“靠脸吃饭”、向粉丝要打赏的模式,有更多的选择,也更有发展和未来。

现在,各大互联网平台都想打造自己的短视频网红生态,同时也想吃到影视综艺这块大肥肉,毕竟一款好的影视综艺既能赚钱还能提高平台形象;另一边影视综艺生产者也需要互联网平台的流量和广告主资源,帮助自己进行宣发变现从而获得利益最大化;最后网红们也想接触真正的影视综艺市场,转变为真正的艺人演员,而其实影视综艺生产者也需要发掘新的艺人演员,打造更多形式的内容。

所以,网红——互联网平台——影视综艺制作者三者是互相依存的一整条产业链,如何改造整个市场让业务变得更高效,关键点就在于互联网平台,突破点在于门槛更低形式更多变的网络综艺上。

谁能给互联网文娱正名?

互联网平台跨界影视综艺市场已经不是一天两天了,从门户时代到今天正在行进中的人工智能时代,各大互联网公司给出了无数尝试。

YouTube出产成熟的网红模式,Netflix则是把好莱坞搬到网上,苹果也要靠着App Store、iTunes的分发优势试水Netflix的玩法。除此之外,还有TED这种靠各领域专家演讲撑起的一个节目一个产品一个平台。

回到国内,从2006年开始国内市场就涌现出一大批YouTube的模仿者,可惜国内的网络基础设施建设水平有限,受众有限一时间也就难以聚起足够的网红生产内容。直到近两年移动互联网大范围普及,才有了映客、快手、抖音、斗鱼等等类似平台。

再加上过去国内没有存在感的知识产权保护,这让专业的影视综艺团队在互联网上没有存活的空间。国内互联网视频平台为了活下去,也做出了诸多改变创新。例如,六间房为了推广提高用户活跃度,签下了曾因《一个馒头引发的血案》出名的胡戈制作网络大电影,也曾为了盈利打造了全新的直播秀场产品。更有迅雷、快播这种,依靠P2P技术拉低带宽成本,为盗版内容提供渠道而快速崛起。

到了YY斗鱼身上,又开拓了游戏直播这一新品类,随着电竞节目的崛起,每年的LMS联赛、GPL联赛、LOL全球总决赛都有大批拥趸。梨视频、二更、一席等产品也将TED的模式发扬光大,用PGC内容打市场。

网红直播

当然,不能忘了老牌门户搜狐。从2010年,搜狐就开始发力网剧网综,大鹏操刀的《屌丝男士》、《大鹏嘚吧嘚》有着不小影响力,第一部网剧《匆匆那年》也拿出了不错成绩。

到今天,优土、爱奇艺、腾讯视频都在花重金押注网大网剧网综,这也成为撬动各大互联网视频平台创收的新的动力源。按说这样的环境和成绩,已经非常不错了,可是对于互联网平台来说还远远不够。

其中最大的问题,就是网红生态跟影视综艺的正规军之间存在无形壁垒,影视综艺的从业者无法化身为网红,网红们也难以转身为专业的艺人。另一方面,专业的影视综艺市场也难以吃到网红手中海量的流量资源。

这个问题是天然无法跨越的吗?

并不是。要知道电影、电视、综艺之间也存在这样天大的壁垒,但是不妨碍通过客串、专访、路演、版权合作、宣发等合作方式将三个专业领域串联起来。

摆在网红与影视综艺市场的核心问题是,专业的影视综艺从业者因为经纪公司人设等各方面限制,并不能随意入驻一两个平台成为专职的网红。换句话说,专业的影视综艺从业者要保持逼格,“看不起”网红这个行业。

同时,现在市场上也未能拿出一个由网红转型为专业艺人的优秀案例,没有一个成功故事让普通观众扭转对网红的印象。最大的问题,还是观众打心眼看不上网红。

范冰冰小红书直播

当然,近一年来也有范冰冰、林允、杨颖这些明星入驻小红书微淘,进行直播拍摄短视频。但这些明星明显也是冲着合作项目去的,更像是一个官方广告的窗口,顺便收割一波流量粉丝,并没有走内容取胜的网红路线。

要真正改变这种局面,需要网红平台们率先做出突破,为网红们趟出一条血路,同时也给专业的影视综艺从业者一个台阶下。

这是头条做《头号任务》最大的意义,为网红提供一条转型为专业艺人的通道,给网红提供一个展现自己综艺实力、影视表演实力的平台。

不仅仅是头条,花椒、映客这些竞争对手也在处心积虑布局,像搜狐视频这种在网综网剧网大上有充足经验的平台,也在琢磨将直播撒币、短视频网红、网综网剧网大等有机结合起来打一个翻身仗。

但是,眼下最大的问题还是牌照。没有牌照再好的创意,再完美的网红转型规划,也都白搭。或者大家也只能烧香拜佛,期望当下有所好转的环境能长期持续下去。

文 | 科技新知


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