名创优品让高端品牌“望而生畏”的6个秘密

摘要:8月2日,在品途菁英大讲堂,上海凌脉集团CMO、亚太新零售“新格局”高峰论坛特邀嘉宾赵琦,深度分享了她对于零售本质、数字化时代的方向解读,剖析支撑名创优品庞大系统运作的6个核心秘密。


名创优品一直是一个现象级的存在。当所有的行业,都对实体门店一片唱衰的时候,名创优品照样开得如火如荼,用户络绎不绝。也就是说,当“新零售”这个字眼还没有出现的时候,名创优品就已经做得相当成功。

不过当你尝试了解一种商业现象,不能只看表面现象,你还要总结出它背后的方法论、算法甚至是公式。 

8月2日,在品途菁英大讲堂,上海凌脉集团CMO、亚太新零售“新格局”高峰论坛特邀嘉宾赵琦,深度分享了她对于零售本质、数字化时代的方向解读,剖析支撑名创优品庞大系统运作的6个核心秘密,希望对你有所启发。 

内容来源

以下内容整理自品途菁英大讲堂第83期《赋能新零售数字化转型》主题分享。 

分享:赵琦,品途新零售导师,上海凌脉集团CMO

整理:陈雪娇 

一、新零售的本质是什么?

大家先看两组数据,这两组数据来自Emarketer的报告,我们可以看到目前线下仍然是主力战场。

2017年线上开店与线下开店两者成本在同一条起跑线上,线上零售电商的成本越来越高,其中线上人工成本占比11%,电商平台扣点5.5%,推广成本占比15%,快递占比12%、售后占比2%,财务成本2%,水电房租占比2%。再加上税收,如果没有50%以上的毛利率,电商根本没有办法持续经营。 

巨头纷纷开始线下布局,于是出现了阿里的新零售战略,京东线下的京东之家等等。在线交易有触顶趋势,竞争十分激烈。

互联网+、移动互联网、O2O、物联网、新零售这些都是在不同时代背景下不断更新的概念,但我们究其共同点,数字化则是最适合描述变化的词语。 

在新零售时代,用户、渠道、生产、供应链、营销都要在数字化上全面转型,为运营提升整体效率,提升利润。

因此我们认为新零售时代变的是技术和工具,不变的是商业本质。如果说2017年是新零售元年,那么2018则是新零售投资与竞争的大年。 

我们先来看看以下四位代表人物:

最心机的是阿里。阿里布局最早,他们在早期至少投入了750亿,投资或开发了银泰、苏宁、百联、大润发、欧尚以及盒马鲜生,阿里抛出的关键词是数字化。

其中盒马就是以数字驱动的新零售业态,他们不但建立了业务数字中台,打通了历史数据和会员数据,还为现在的会员提供了极具个性化的服务。 

最聪明的是腾讯。它与永辉合作,是永辉快乐的好伙伴,它提出了智慧零售的概念,一直很低调地助力零售转型。同时将线上与线下一体化,把数字化的能力输送到各个零售商家的身上。 

最实用的是京东。京东瞄准了线下生鲜7fresh,他们用4000平方米线下短期试错,然后快速迭代,他们的战略从3C电商全面转型到全品类电商,构建了从金融、物流、京东云等生态体系,并且以京东云为切口,为商家销售赋能、品牌赋能、数据赋能。 

最科技的是百度。百度和武汉本土便利店品牌today合作提出了鲜食代、零浪费的概念,运用智能AI实现服务模式转变。

百度大数据零售负责人提出ABC战略,即AI+大数据+云计算,从大数据角度为商家提供选址服务,为品牌赋能。 

有专家说:未来是站队的时代。但是不论你是否选择站队,都要迅速找到自己企业的价值和方向。

我们从2009年成立以来,就一直为企业提供营销运营服务,发现了一个共识:现在的生意不是越来越难做,而是做生意的人需要越来越专业。 

二、数字化时代的6个基本要素

我们发现2017年新生超级物种的一个共同点是运用数字化,提升管理效能,控制好利润。

以前那种高毛利润的时代已经过去,因此营销、门店、生产、渠道、供应链都需要实现数字化。同时要做好运营数字化,也要关注一些基本要素:

第一个要素:营销数字化在于为每一个营销环节赋能,即创造连接、数字交互、数据赋能、网络协同。通过大量的运营工作,让数据变活,使其更有价值。

所以在数字转型的过程中,企业需要一位有战略布局的CIO或者CTO作为战略转型的推手,运用好工具协助企业实现销量增长的指标。 

传统的2B门店终端数据往往停留在半自动化阶段,偏内部管理较多,没有和用户建立联系。

如何协助企业建立和用户的长期互动,从而促进复购,这是我们所要考虑的。所以想要实现数字化转型,首先要找到一个好的推动者,然后找到一个好的服务商落地。

 

第二个要素:根据市场变化、重塑营销运营的流程。大家可以做一下前后对比,之前人货场的三个要素是简单的组合,理念和流程都很单一;现在的市场环境是人货场三个要素根据环境进行有机的交互。 

同时企业的营销运营流程也在发生改变。随着移动技术的日益便捷,用户对反馈、激励、归属感的热衷,这些因素都构建了会员服务需求的增长。

你会发现运营方式、经营理念、业务流程都在发生改变。但在某一个环节上,如果我们做深了,或者有创新的话,产生的效果将会非常好。 

第三个要素:洞察消费者面临代际迁徙,需求体验升级是趋势。随着80后、90后成为消费主力军,消费需求体验随之升级。

现在数字化营销的一个要素是看企业如何在用户“发现和研究”阶段实施数字化营销,因此怎么在互动、内容、连接、体验上创新才是新的营销运营模式。这些都需要我们从单点营销向系统的营销运营转型。 

从内容上来看,用户希望互相分享交流,能够参与到产品的研发建议,同时品牌内容要有趣而非简单的介绍。

在服务体验上,用户期待更快的服务、无缝融合不同场景、方便灵活支付、满足个性精准需求。即满足用户产品+体验的需求。

第四个要素:终端是线下交易入口,企业的管理理念要变。传统的2B企业的终端数据还停留在半自动化阶段,偏内部管理较多,没有与用户建立联系。

然而企业要从监督终端到赋能终端,因此线上做连接服务沟通,引流到线下消费,这样利益与价值的重新塑造与分配才会最大化。

同时还可以在移动端释放传统销售的工作量,大大提升工作效率,为管理赋能优化一线人员的成本。

 

第五个要素:需要数据支撑,深度分析完善策略。很多做业务的大数据中台系统在技术上逐步迭代,就是因为技术是支撑业务发展的基础。越来越多的企业开始重视数据资产的价值。 

第六个要素:要有生态的意识。我们已经过了单打独斗的时代,这就要求我们互相要抱团取暖,从而更好的服务于我们的客户。

三、揭晓名创优品的6个核心秘密 

当资本席卷关店大潮来临之际,逆袭而上的名创优品一跃成为零售界的奇迹,并且是中国唯一全球店铺较多的企业。

那么名创优品作为新型零售企业的商业模式是什么,为什么它能够转型成功,我们一起分析一下。 

叶总在公开场合分享过一本书,书名叫《名创优品没有秘密》。这本书的销量非常可观,市场上也有大量企业效仿它,但是名创优品却牢牢占据领跑者的位置。这是为什么呢?

我个人觉得有两点:第一,叶总本身是个极爱学习和专业的人,他把全球最好的模式与自己企业基因相结合,同时进行了优化。第二,名创优品对于精细化管理和数字化转型做了很大的投入。 

首先我们简单介绍一下叶总创业和转型之路的历程。

叶总于2005年创办了哎呀呀,2010年在全国开店3000家,零售总额为5.6亿。2013年,他结合日本本土店的零售情况,与日本设计师创办了名创优品。2017年共开店2600家,零售总额达到了18亿美元。

名创优品之所以取得这么大的成功,与它的六点核心战略是分不开的。今天我将重点介绍第一、三、四、五条战略(二、六条战略不在此文中展开讨论)。 

第一点是渠道模式的改变。以旧店改造为主,以当地企业家资源为主,以低成本拿到最好的店铺。 

第二点是以产品为中心。小而美精选的时代已经来临,极具工匠精神的叶总开始严控产品的研发和设计。 

第三点是品牌国际化。名创优品的品牌缔造路径是以极高性价比的产品为基础,以海量的粉丝运营、海量的用户,加上口碑营销实现了品牌价值的最大化。

第四点是三高三低策略——高颜值、高品质、高效率、低成本、低毛利、低价格。 

第五点是运营数字化。企业在整体信息化投入上近5000万,如果说店铺是外表,商品是灵魂,那么仓储物流和IT系统就是神经和大脑,因为物流的背后一定是资金流与信息流。 

第六点不灭的动力是人和生态。店长储备的培育机制是支撑其快速扩张的关键,名创优品从渠道、设计师、资源都在用共享的思维运营,逐渐完善缔造自己的生态体系。 

具体分析如下: 

第一点:渠道模式的改变

首先,名创优品建立了自己的配送中心和仓储物流,由供应商配送到他们自己的8个大仓中,然后通过第三方物流对上千家门店进行小批量的配送,将中间的成本省下来。这被业内称为“供应链的变革”。

其次,名创优品以旧店改造为主,以当地企业家的资源为主,以杠杆的模式进行快速扩张,以低成本拿到最好的店铺。加盟商带着资金加入,整体运营均由名创优品直接负责管理。

名创优品的整体模式由工厂直接到店铺,省去了中间环节。用叶总自己的话说就是:优质低价的产品才是世界的通行证。 

第三点:品牌国际化

我刚才提到了它的品牌早期的缔造路径,从性价比比较高的产品、海量用户、口碑营销到品牌价值化,然后进军国际品牌。

但是还有一点也是非常重要,它与“一带一路”有效的衔接起来,为企业进军国际化市场铺设了很好的路径。 

名创优品的目标群体是18-28岁的年轻人,在粉丝运营方面,名创优品通过让粉丝扫描微信号即可免费获取购物袋的方法,快速积累了大量的粉丝。

在短短一年多的时间,名创优品微信订阅号的用户就超过了800万,为互动营销创造了可能。 

名创优品早期的店铺开设在寸土寸金的购物中心,没有花一分钱做品牌广告,同时让商场给品牌做背书,用户在购物的时候,还可免费获得漂亮的购物袋。

对于消费者来说,无印良品的亮点是充满设计感的产品,但是单价常常令人生畏,而名创优品不但产品充满设计感,价格也体现良心感,因此能够快速占领目标群体的心智。

名创优品在国际上的布局 

第四点:三高三低战略————高颜值、高品质、高效率、低成本、低毛利、低价格

在高颜值方面,叶总秉承了苹果产品的设计思路,在对苹果进行了深度钻研后,邀请全球优秀的设计师为其开发和打造爆品。叶总的思路是:产品一定要美,美到让消费者不得不买。

名创优品在产品设计上充分把握了三个要素:第一是系列感,第二是简约风,第三是时尚感。下面的图片就是它整体的店面呈现出来的风格。 

在高品质方面,名创优品找到了对的供应商,为其开发好产品奠定了坚实的基础。名创优品经常与世界级品牌制造商合作,其中不乏为迪奥等一线品牌制造商。 

叶总可以说是行业中的破局者,他抢夺了很多大品牌的资源,使很多大品牌商产生危机感。曾经有人问叶总:如何才能拿到最好的工厂资源?

他的答案是:一把手,用钱砸,下大单,给现金,这就是抢夺资源的核心。

接下来是高效率和低成本。名创优品通过爆品战略、规模采购以及缩短渠道完成了高效率和低成本。

上图是名创优品的中国物流网络图。它通过配送到仓(黄点位置)的方式,将中间成本节省下来,体现在物流的顺畅度和承载力上。

用一句话概括就是:货物入库尽快上架,上架后要立刻出货。叶总受到餐饮行业的思想启发,对“品类”做严控,做“爆品”等引入到名创优品当中来。

在低价格、低毛利方面,我们知道产品的价格是由企业的效率决定的,在如今的市场环境下,企业转型的关键是商业模式的升级,同时企业家的认知也需要升级。

因为高价格+高毛利的时代已经过去,如果想要高效率,有利润空间,就需要通过信息化布局提升企业的整体效率。 

第五点:运营数字化

前期在IT系统投入上包括数据分析与统计等方面都做了相应的投入。

供需管理系统是由店铺的订货管理系统、供应商管理系统、供应链管理系统、仓储管理系统、财务系统、企业办公自动化等核心系统组成,目的是用信息化管理推动业务流程规范发展。 

信息化是企业业务的理想加速器,关系到企业快速的运转。名创优品不惜重金打造IT系统,通过不断地试错,发现问题、解决问题,在实践中完善技术积累,在试错中改进业务流程,通过数据分析优化品类。

其最终的目的是把正确的商品放到正确的位置上,并卖给正确的人。 

运营效率的提升要从商品流、现金流、信息流着手,使三者形成闭环。在此我也想给不同类型的企业转型一些小小的建议: 

第一,  微型企业建议以轻应用为主,同时加上事件营销和快闪的模式快速试错,找到适合的方向和目标群体,用最轻的模式获取细分领域的流量。 

第二,  中型企业建议以核心系统为主,比如用户管理系统+粉丝营销模式,占据一定的市场份额,在垂直领域快速突破。以80%的精力聚焦核心目标群体,以20%的精力做快速的创新尝试。 

第三,  大型企业建议做系统优化,根据市场环境、消费者的习惯做升级,以创新和新的应用补充原始系统的不足。围绕年轻的消费群体做转型和产品上的创新。

 

叶总一直用共享的模式做生意,他提出缔造共享生态圈的概念,他认为:名创优品卖的不是商品,而是幸福感。

他将从三个方面打造共享生态圈:包括模式与渠道方面的共享;打造新电商,以智能产品侧重为主;打造共享设计师平台,共享全球的设计师资源。也祝名创优品未来拥有更好的成绩。

赵琦作为由陆享会、鲍纬咨询发起的ANRF-2018亚太新零售“新格局”高峰论坛特邀嘉宾,将在峰会第1天上午带来“新零售新模式新生态”主题演讲。

扫描下方二维码,进入峰会官方网站:

官方报名通道:

 

品途问答 

@cxj:初创公司如何做数据沉淀以实现精准链接? 

赵琦:对于2B的企业来说,最好能够找到相对聚焦的客户群体渠道,先进入到你的目标客户群体的圈子与圈层,找到一个这样的切入口,这样转化率才会有提高。 

对于2C的企业来说,初期可以用比较轻的模式,比如事件营销、快闪的模式,用小的程序以活动覆盖目标群体。这应该是效率最高也是最快的。 

@百世末端体验陈政:社区便利店的获客能力有限,如何持续维护客户关系实现复购呢? 

赵琦:社区便利店目前比较流行,做得好的企业往往是在毛细零售上布局。你不能依照单一的渠道做线上和线下的数据沉淀,同时在你的品类上和爆款上要选择能够增强客户黏度的商品,客户关系维护上做一些改变。 

@Kevin:企业做数字化都通过线上沉淀用户画像,那如何实现线上引流导入线下呢? 

赵琦:从线上引流到线下手段还是蛮多的,主要看你的目标群体。我们也做过一些从线上引流到线下的尝试。

先分析目标群体的喜好和购物路径分析,做一些创新的活动,然后去做一些线上的H5,将IP和跨界的一些玩法融合到营销活动中。

然后通过有价值的吸引,比如抵用券、体验券等形式将消费者引流到线下消费。前提是你的线上策划要有一定的影响力,并且宣传的渠道能覆盖你的目标群体。 

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)原创作品,作者: 品途菁英会,责编:吴佳煊。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定