失控的碧桂园,荒缪的公关

摘要:为何事态至今会失控地发展到如此地步,始作俑者当属其激进的高周转模式与荒缪的公关方式。

2017年,作为一家民营房企,碧桂园以5508亿销售额傲视群雄,成为了连续二年上榜“新晋房企”销冠的企业。

从佛山顺德的一个楼盘,到遍布全球的超1900个楼盘;从最初的深耕城市郊区大盘,到专注三四线城市中心的高档住宅,再到今天以科技小镇为代表的产城融合……1992年成立至今,碧桂园已经在全国700多个城镇进行开发建设。

然而,未曾想,誉之所至,谤亦随之。

2018年以来,建筑事故的密集爆发:工地坍塌、工人伤亡、项目起火,楼盘员工“喝鸡血”系列事件的纷纷兴起,直接暴露了碧桂园地产帝国的阴暗一面,一时声誉也一落千丈,酿成了自创建以来最大的一次公关危机。

众多负面事件的交集,也让大众对碧桂园的品牌态度产生了180度的大转弯,纷纷斥之为:荒唐豆腐渣工程、房奴收割机、员工反人性压榨。

为何事态至今会失控地发展到如此地步,始作俑者当属其激进的高周转模式与荒缪的公关方式。

1、房地产的高周转无奈

对于碧桂园而言,高杆杆与棚改货币化政策红利,造就了其狂奔式的成长,也造成了其激进式高周转的无奈。

众所周知,在国内,大多数房企的运转,都是依靠债务杠杆来推动的。假设如果抽掉这些杠杆资金,相信对于很多房企,尤其是在某些城市单一重仓的房企,在销售回款不理想的情况下,都将难免会出现资金链断裂等问题。

于是,极高的负债率也意味着,在地产建设的周期,企业必须在周期内高效完成拿地、工程设计、建设、到销售等系列环节,并完成高质量的变现速度。否则,稍有不慎,杠杆断裂,公司破产。

在这种高负债、高杠杆的游戏规则下,高周转模式这种不生则死的生存选择,在地产圈便成为了常态。况且,在调控政策频繁变动、市场风云莫测的环境下,房企为了维护自己的“江湖地位”,做大规模,也使得高周转成为了一种主流做法。但是,如果盘不转,玩不起,也将意味着面临出局的危险。

因此,在碧桂园内部,与时间赛跑的高周转,素来就有一套“456”原则,即4个月开盘、5个月资金为正、6个月回笼资金。别人都是8个月,12个月,碧桂园竟做到了恐怖的4个月。

但快速增长的法宝,似乎满足不了新形式了。

随着各地项目传出高周转“升级版”:摘牌即开工、三个月开盘等,甚至被曝出要求“35天交楼”。建筑事故的接连爆发,直接把碧桂园推到舆论的风口浪尖,一时成为众矢之的。

2、荒缪的公关补救

将已酿成的危机,通过事后的危机公关进行化解与弥补,消除危机中产生的消极影响,并将危机造成的损失最小化,不失为一种有效的事后补救。

好比一个人做了点错事,没把事做好,或者扭着脖子狡辩,可想而知结局只会更糟糕。那么勇于承担责任,即使可能在经济上吃有些亏,但有时反而可能把一场危机转化为有利于品牌推广的有利契机。对于这当中的道理,明白怎样驾驭帆船逆水行舟的人才是深谙此道者。

然而,“千里之堤,溃于蚁穴”。在企业危机的公关处理态度上,碧桂园却是一反常规式地颠倒主次、秀肌肉,并在正面品宣上发力过猛,最终适得其反,方才导致一众媒体集中火力抨击碧桂园拙劣的公关秀,将危机公关演变成为灾难公关。

碧桂园的公关水准

企业危机公关中,碧桂园错误的处理方式:自我为中心的公关,欲将事故公关变成洗白与正面宣传。

1、当碧桂园的公关以假借人民日报、新华社这些媒体之名为自己的商业利益背书,通过大面积的媒体就项目倒塌和质量问题进行报道的时,是为碧桂园自说自话的粉饰,以拙劣的做法来愚昧公众所进行的一次发力过猛的尝试。

2、第二次则是邀请全国100多家媒体齐聚总部,以正面宣传声音试图掩耳盗铃。在媒体沟通会上,面对舆情汹汹,负责人一上来就是:人才战略,扶贫事迹,SSGF建造体系和各种我们不容易。

这种公关应对,放在刚刚曝出“6人死亡、1人伤情危急、2人伤势较重”碧桂园六安安全生产事件的语境下,媒体与大众看不到碧桂园的丝毫反思,只有赤裸裸的违背事实进行急于洗白。

因此,对于碧桂园如此拙劣的公关致歉,人民与媒体一众,似乎买单的并不多。

那么,如何才能做到正确的公关道歉呢?

众所周知,每个人都会犯错误。我们在生活中或者工作中做错事或者是伤害到别人的感情,造成伤害。但是,道歉做得好就能化解冲突、修复关系、促成原谅,进而可能拉近关系,但如果采取错误的道歉方式,则会进一步加剧双方的问题,让双方关系变得更加糟糕。

哥伦比亚商学院教授亚当·格林斯基 (Adam Galinsky)认为,有的企业道歉之所以行之有效,主要有六点:

1、时效。迅速及时,拒绝含糊其辞,做无谓的拖延。

2、态度要坦诚。有效的道歉要开诚布公,说明问题所在,这有助于第一时间赢得对方的信任,而且平复情绪。而当产品出现问题时,企业切不可含糊其辞、玩弄文字游戏。然而,就在这场媒体沟通中,碧桂园却只是是通过各种话术化解,并力求证明安全事故与其高周转模式、工程质量无关,完全就是在自说自话。

3、示弱。主动暴露自身弱点,可以帮助建立信任关系。人都不是完美的,都会犯错误,而示弱的人大多都会被同情。从刷爆朋友圈的公关问题中,我们可知碧桂园在这场沟通会当中,更多的只是秀肌肉,而非真正的道歉!

4、关注受害人。向一个人致歉就应该把关注点转移到另外一个人身上,这似乎是一个显而易见的道理。但是真正落实起来,却很困难。

有效的道歉要表现出对受害人的关心,这点看上去似乎理所当然,但是很多致歉人都是以自我为中心。

2010年,“深水地平线”钻井平台因石油泄漏发生大爆炸,11名石油工人丧生,同时造成了严重的海洋石油污染。爆炸1个月之后,霍华德向公众致歉:“对于在此次事故中消逝的生命,我们深表歉意。没有人比我更迫切地希望这件事情尽快结束,我希望自己的生活能恢复正常。” 由于强调了自己的利益,引发了公众的讨伐。

而现今,作为碧桂园里最应该站出来表态的那个人:碧桂园董事局主席杨国强,在致歉中同样也是犯了一个致命的道歉错误:太以自我为中心。从而导致它所讲的大部分道歉信息都没有被大众所接纳到,反却只是火了一句话:天下最笨杨国强。

“我每天都在为社会更美好而忙,我是天底下最笨的人”“本来我可以去亚马逊漂亮,跟着房企大哥去爬珠穆朗玛峰,结果我每天每天,赚的钱不是自己的,做的东西不是自己的……我也不知道是为了什么”

在面对记者的质疑时,杨国强的回答的却是“我很难回答你”“我也不知道为什么”……还在诉说着自己的“委屈”。

这道歉的方式和方法来看,这显然不是一场安全事故之后的该有的发布会态度。就像网友直指发布会现场有人在笑,更指向的是对碧桂园这场发布会态度的不满!

5、承诺做出改变。有效的道歉也包括清晰的规划改变。如果只是简单致歉,可能会对扭转局势起到一定作用,但是承诺改变带来的影响会最大,这决定了之后对方会给你多少度的信任。著名社会学家欧文·高夫曼认为,道歉接受者一般将致歉人分为两类:对错误承担责任的个体,另一类是值得再获得一次机会的个体,承诺进行改变就是将道歉者一分为二的关键。

如果道歉让你和你的公司成为第二类人——“过去的我”的确犯下错误,但“现在的我”已经全然不同。你的道歉就已经成功。

然而,在碧桂园的两场公关行动中,我们似乎并没看到一点点承诺作出改变的迹象,不得不谓其为一场失败的公关道歉。

6、忏悔。道歉和承诺作出改变,是十分有力,但是忏悔能带来更深刻的转变。任何对受害者的赔罪和赔偿,都属于是忏悔的诚意。

发布会现场有一个环节,是二把手碧桂园总裁莫斌现场鞠躬致歉。然而,作为最该出来道歉的杨国强,却反而躲在幕后,没有挺身而出地为因碧桂园而死的受害者家属,进行忏悔鞠躬,也是整个危机公关环节当中,很大的不足。

综上,若要说碧桂园在整个危机公关中,没有做到思其不足,并对伤亡和生命缺乏足够的尊重,倒不如说在金钱与原则面前,碧桂园向来如此。

突然想起一句话,说得挺好的:生而为人,勿忘善良!

文 | 孙海亮@花边科技


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