口碑躺街,却能顺利上市,拼多多成功的顶层设计与底层逻辑到底在哪里?

摘要:拼多多:我们不生产假货,我们只是假货的搬运工!

上市还不到一周的拼多多,近日连绵不断的负面频频而出,如果说上市前拼多多的知名度还只是停留在三四线城市,那么上市之后的拼多多可以说是人人皆知。

随着资本的推动,在2个交易日上涨约30%后,一跃成为了国内第七大互联网公司,仅次于BAT三巨头和小米、京东、网易,市值等于京东的一半,丝毫不夸张。

拼多多上市不到一周,股票跌成翔

而如今的拼多多却在风口浪尖上隐忍,通过数据显示,除了首日上扬,7月27日与30日两天相继拉出两根阴线,31日延续下跌行情,当日跌幅已达约9%。

拼多多股票暴跌与时下社交和网络负面不无关系。拼多多自上市以来,售卖假冒伪劣成了微博吐槽拼多多最多的内容。拼多多电商平台在争议之下硬生生杀出一条血路!

而拼多多因为山寨商品的问题已经与一些正品生产厂家关系产生恶化,7月28日,创维电视官方发布严正声明要求拼多多停止售假,创维电视官方随即发布严正声明称:近期在“拼多多”购物平台上,出现大量假冒创维品牌的电视产品销售,严重侵害了消费者和创维品牌权益。包括:创维先锋、创维云视、创维嘉、创维美、创维酷酷、创维云视听、创维e家等。保留追求“拼多多”及相关侵权方责任的全部法律权利。

我之前也曾图便宜用拼多多买过东西,消费了十几块钱买了一张桌子,其质量问题不用多说大家应该也心知肚明,之后从未在用过此APP并严重拉黑,这两天我在不少微信群里看到一个在拼多多上购买的剃须刀视频在疯传。视频里,剃须刀启动后,在疯狂旋转几秒钟后,头部竟像陀螺一样飞了出去,一度成为了朋友圈里的笑柄。

除了家电行业假货成风,食品也一度成为了重灾区,网上此前传出一张“拼多多平台上7.5元售卖原价888元的贝因美红爱加奶粉”的图片,外界不禁质疑拼多多是否在出售假奶粉、过期奶粉。

上图是另外一张在朋友圈里疯传的图片。其中罗列的恭祝拼多多美国上市的品牌名单里,汇集了“小米新品”“松下新品”“老于妈”十几个山寨品牌。这些山寨品牌与原品牌高度相似,很容易看走眼.。人们一边在微信上狂转载,一边快乐吐槽。

感受一下

如果说之前的风波不足以让拼多多股价一落底下,那么这条可能也许是重中之重了,7月29日上午,名人郑渊洁发布微博,称拼多多上的店铺销售盗版皮皮鲁图书。拼多多上的“星宝宝家居生活专营店”,销售侵犯著作权的盗版皮皮鲁图书。经律师证据保全向拼多多取证购买,收到的图书确为盗版书。封底的防伪标识竟然是印上去的。而拼多多“星宝宝家居生活专营店”未向消费者展示“出版物经营许可证”。

面对扑面而来的差评和诟病,使得人们提到拼多多的第一反应就是“山寨”、“假货”、“次品”。一家靠“卖假货”为生的电商平台,不由让我思考为何拼多多假货成风,却能在如此短的时间里面崛起并成功上市?下面和我一起来了解。

拼多多凭什么能赛过阿里京东并成功上市?

我个人认为依靠三个方面:洗脑广告文案、低廉价格以及大佬腾讯背后的支持。

一、洗脑广告文案

比起其它大多数品牌“提到名字想起实物”的效果,也只有杜蕾斯堪称广告一哥了,而今他的“对手”拼多多来了,我们不得不佩服拼多多这神器的广告文案,《好想你》这首歌曲已经被大众熟知,深深烙印在每个人的脑海之中,被拼多多改编,用原曲创造出了这么一首洗脑神曲。

“拼多多,拼多多,拼得多,免得多。拼就要就要拼多多,天天随时随地拼多多,拼多多!”

拼多多换个顺口的广告文案,就这样被利用上了,很多身边的人都会不由自主的唱起这首歌,这个植入潜意识营销做的非常成功,不得不让人竖起了大拇指。

在地铁站、公交站,还是写字楼办公楼,甚至是家里小区,不管是高大上的写字楼还是人山人海的大街小巷,似乎只要是有人群驻足的任意一个楼梯、电梯口,都在循环播放“拼多多”,魔音绕耳,无限洗脑。

网上一查,就发现拼多多的洗脑广告“荼毒”的现象随处可见:

熟人发来“帮忙砍一刀”的微信链接,或许是许多人接触拼多多的主要途径。

拼多多案例再感受一下

 是朋友就帮我砍一刀!我真的很想要了

能帮我砍一下价吗?祝您快乐每一天

我的砍价只剩24小时啦!拜托帮我砍下价呗

我在砍价拿XX,已经有180万人都0元拿到了

看完之后,回想一下你是否也经常遇到?拼多多依靠这种模式打造营销内核,而他的文案不外乎是懂得消费心理。但这种方式会让用户感受到极大的诱惑,从而继续传播,看到的好友也会被其吸引加入,拉新和传播由此开始。

二、低廉价格

拼多多除了依靠强大的洗脑文案,第二大支点即是价格,对于消费者来说,在拼多多上,你买不起的品牌都很便宜,一大批知名彩电品牌,从三星、索尼、海信,到小米、长虹、创维应有尽有。

与京东、天猫等电商平台唯一不同的是,这些知名彩电品牌的零售价“低得吓人”:创维300多元、长虹400多元、小米600多元、三星也才300多元。

可能身处一二线城市的朋友,觉得这些商品有些匪夷所思,此等“山寨残次品”可能一辈子都不会碰;但是对于三四线城市的消费者来讲,它们确实极具吸引力。

用低价格买高价值产品的心理谁都会有,很多人都对产品价格极其敏感,现在我们同样经常看见老一辈儿人因为某个菜市场的菜价便宜一两毛钱,宁愿多走几里路,不惜时间成本也要受着累去省着几毛钱。

这恐怕也是电商平台假货屡禁不止的原因,就像《我不是药神》里面所阐述的观点一致:“这世界只有一种病,那就是穷病”。

所以,从需求端来看,拼多多的价值同样无法忽视——两万元的真药患者买不起,它们宁愿选择价格更为优惠的“山寨药”,即便它们心里非常清楚自己买的是假药。

同样的吹风机,2000块的戴森和200块的山寨货,外观类似,用起来区别还不大;你会选择正品还是“赝品”,全由你兜里的票子厚度决定。

拼多多的上市说明:低价产品还有非常广阔的市场,特别是三四线城市的消费者,消费群体大,消费观念不成熟,证明了拼多多商业模式的成功,低价和社交导流策略的成功,但是,售卖假货已经违法,这是底线,这种对售卖假货的制约不能完全靠消费者的成熟理性去辨别,而是应该又国家相关机构采用行政手段干涉和严格监控! 

三、腾讯支持

除了上面两个方面之外,要说最大的功臣莫过于腾讯了,根据调查,腾讯投资拼多多是第二大股东,拼多多在2016年7月公布的B融资中,腾讯就是众多投资方之一。据了解,成立两年多的拼多多2017年GMV已超过1000亿。而达成同样的业绩,淘宝用了5年,京东用了10年。

依托微信流量、低价拼团模式崛起的拼多多和微信关系堪称微妙。今年3月,有微博网友称拼多多被微信封杀,一位用户晒出的手机录制视频显示,拼多多微信服务号的多个菜单栏点击后出现“已停止访问该网页”,原因则是“网页包含诱导分享行为内容,被多人投诉。”随后有媒体引用知情人士说法称,“2017年拼多多就被微信封杀过1000多次。”

关于“被封1000多次”的传言,拼多多CEO黄峥近日在接受《财经》采访时表示是“夸张说法”:“从平台治理的角度,拼多多作为腾讯生态中交易量最大的组织,微信对我们的管控是更严厉的。”当然对于这种回复,我是不信的。

在今年4月初,国内大型综艺节目——《奔跑吧,兄弟》开播,拼多多以网络总冠名的头衔,耍着层出不穷风头尽显的广告花样,拼多多“洗脑”广告模式继《非诚勿扰》、《欢乐喜剧人》之后,再度开启。电视荧屏,网络屏幕,还有各种短视频、户外广告……到处可见拼多多的身影。

以腾讯视频为例,跑男第六季第一期的专辑播放量官方数据是5.6亿次。而在这1.5小时的播放时长中,我们基本是毫不间断地看完了整期节目,也看了同等时长的拼多多广告。冠名角标的全程陪伴、中场休息的惊喜插播、进度条拖动展示、更有陈赫和郑恺拍摄的花式神曲广告,全程看下来可以说是无尿点了。

拼多多背靠社交巨头腾讯资源支持,拼多多的流量可以确保畅通。用好巨头资源,实现自身的超高速增长,通过这种合作的便利条件,拼多多在多个维度上打造出自己的壁垒并取得成功。

结束

作为拼多多的CEO黄铮,头顶多个华丽的光环:丁磊的校友,巴菲特天价餐上的食客、段永平的关门弟子,李开复的创业伙伴。此次赴美IPO,拼多多按照19美元/ADS的价格区间上限发行,黄峥占股46.8%,这意味着80后的黄铮个人身价会在上市当晚突破110亿美元。

关于低价和质量差,黄峥曾这么回应:“低价只是我们阶段性获取用户的方式……我们的核心不是‘便宜’,而是满足用户心里占便宜的感觉。”然而,会是所有的顾客都喜欢占便宜吗?难道拼多多就不担心消费者因体验差而卸载、以及口耳相传的“恶名”吗?

上市首日,黄峥也曾说过,未来将创造更大的价值回报股东和客户。但愿这更大的价值与消费者吐槽较多的“山寨”无关。否则,哪怕有再多的流量来开疆拓土,质量的缺失也会令“逆流而行”不堪重负,直至搁浅。

不少大企业早年都有经营过灰色业务的历史,被评论者称之为“企业原罪”。此时,身处舆论漩涡的拼多多CEO黄铮在采访中最反感的,正是关于企业家原罪的说法,他认为这是对创业者极大的不尊重,也极其不公平。

而就在今天,黄峥向全体员工致信:坚持本分,即使是恶意的攻击,也要善意的解读。

假货成风的拼多多未来将何去何从,我们值得期待,你怎么看?


拼多多:我们不生产假货,我们只是假货的搬运工!

作者丨牛金鹏

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