下沉四六线市场,苏宁零售云布局千店,加码“县域新物种”

摘要:肩扛重任仍要快速奔跑,苏宁看到的究竟是一块怎样的零售市场?

来源 | 零售老板内参

作者 | 杨亚飞

肩扛重任仍要快速奔跑,苏宁看到的究竟是一块怎样的零售市场?

核心导读:

1、从测试DEMO店到全面放开,苏宁零售云店如何给自己做定位?

2、电商黄金10年间,家电市场发生了怎样的变革,低线市场有哪些新的商机?

3、近万亿市场规模的县乡镇零售“金矿”待挖掘,互联网巨头们分别如何切入?

今天的零售业正处于一个微妙的时间节点:智慧化转型升级成为大势所趋,眼看即将翻过历史性一页,但过程甘苦,恐怕只有企业主们心里最清楚;人、商品、场景的数字化也在全面展开,不过相对线上,线下市场的数字化相对困难很多,仅是渠道下沉一件事,就够互联网巨头们消化几年。

由此,我们似乎可以达成一个简单的共识:区域零售市场自有其复杂和特色之处,改造和转型要对症下药,一、二线城市验证过的模型,放在三四线及县乡镇等低线地区,未必就行得通。反过来亦然。

意图在四、六级县乡镇市场取得实质突破的巨头们,可能无法对苏宁零售云这个对手,视而不见。作为苏宁智慧零售战略重要分支,零售云主要以家电、3C等为切入点,通过向县乡镇零售商赋能形式实现落地,全面输出苏宁智慧零售能力。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)从苏宁方面了解到,零售云门店如今已快速进入198座城市,基本实现除甘肃、青海、宁夏、新疆、内蒙古、西藏等省份之外的全国性覆盖。

7月30日,苏宁零售云完成了全国第1000家门店落地,这同时也是北京地区第67家店。该店所在地通州漷县镇,地处京津冀两市一省交汇处,公路交通网络发达,有“环渤海经济圈腹心之地”之称,选择将千店里程碑立于此处,苏宁零售云方面用意不言而喻。

从1到1000,苏宁零售云仅用了一年时间。而根据苏宁财报,截至2017年底,这一数字尚仅更新到39家。显然,进入2018年后,苏宁零售云项目进入全面提速阶段。而《零售老板内参》了解到,苏宁零售云拟在2018年底将这一数字拉升至2200家。当然,目前仍有较大距离。

但我们同样好奇,肩扛重任仍要快速奔跑,苏宁看到的究竟是一块怎样的零售市场?

- 1 - 家电+3C牵头,苏宁零售云未来要打“组合拳”

“零售云的方向很明确,到城镇化发展最快的地方去”,苏宁零售集团副总经理刘怀力在接受包括《零售老板内参》(微信ID:lslb168)在内的媒体采访时表示。

根据国家统计局数据,截至2016年底,中国有2851个县级区划,以及39862个乡镇级区划。另一份研究数据显示,中国县镇市场人口占总人口近70%,3C、家电至少有40%份额集中在县镇,市场规模约9000亿,并且预计县镇市场消费增速将保持28%左右。

县乡镇市场零售环境复杂,熟人经济曾畅行无堵,家电、3C等属于刚需低频产品,电商渗透率较低,传统营销模式仍占据较高比重。苏宁此前通过直营店方式下沉县域乡镇市场,同时以此为中心,为县乡镇苏宁会员提供服务。根据苏宁2018年半年度业绩快报,截至今年6月30日,苏宁易购直营店数量为2392家。

比起直营店,苏宁零售云则采用加盟模式,强调更轻、更快地对外输出苏宁在供应链、仓储、金融、IT等方面核心能力,给到更懂地方市场、以及有转型需要的加盟商。苏宁在扩大区域密度布局的同时,全面开放其智慧零售资源,并通过赚取产品佣金、服务费等实现盈利。

刘怀力表示,苏宁零售云给自己的定位一贯是,聚焦县乡镇市场,以家电、3C、智能家居产品为核心,打造150~500㎡左右店型,面向B端商户全面输出苏宁智慧零售能力。

据了解,2017年推出的早期DEMO店采取直营模式,根据大数据选品策略铺货,但一二线城市积累的数据可复制性并不强,由于低线城市消费行为更难把握,实际测试效果与预期出入较大。经调整后,家电占比最终被确定在50~60%,3C占比20~30%,并辅以少量智能产品。据刘怀力介绍,未来苏宁零售云将逐步推出母婴、极物、智能馆等新店型,打出组合拳的效果,“以魔方形态存在”。

苏宁零售云采用“一镇一店”布局原则,根据加盟商意愿不同,不同门店所扮演的角色也略有区别。

不妨分两个层面来看待这个事情:商品层,苏宁在云端提供主销、长销等家电、3C等上万SKU商品资源,以丰富下游门店商品组合;销售层,提供先销后采、先采后销两种销售场景选择,对应终端门店角色定位分别为门店仓以及中心仓。这两种模式,分别在大家电及小家电、3C商品上具有明显优势。

《零售老板内参》认为,此举是对于轻库存、快速迭代的“云”能力最好诠释,有助于减轻加盟商资金压力,提高商品流转效率,但也十分考验双方在选品、物流配送以及执行效率等方面的能力。

- 2 - 从“库存为王”到“服务为王”,家电市场趟出了一条怎样的路?

北京通州漷县镇觅子店加盟商牛铁生是不少家电同行眼里的“传奇人物”,在河北香河市场摸爬滚打20多年,手里握有20家手机连锁店。牛铁生对苏宁零售云认同感很强,最新开出的觅子店,也是牛铁生加盟的第3家店。

在牛铁生看来,过去家电市场是库存为王,“谁手里有货,那了不得”,但如今,库存已经成为负担,信息、物流才是最重要的。牛铁生“生意经”的转变,也是中国家电市场震荡转型的一个缩影。

过去十余年,电商市场实现爆发式增长,阿里巴巴、苏宁、京东等为代表的电商平台,也迎来黄金发展期。与之对应的,是线下零售市场逐渐被蚕食的现实,关店潮在全行业蔓延。家电、3C等传统线下市场也遭到冲击。县乡镇市场经销商普遍缺乏对店面形象升级、营销策略以及经营方式的更新,互联网化调整步伐相对较慢,受到电商的极大冲击。

但事实上,传统门店仍占据大额市场。尤其是大家电,客单价较高,消费者决策周期较长,并且商品强调体验感,导致到店购买意愿更强;家电属于重服务产品,完善的售后渠道布局尤为重要,线下门店在这方面积累着大量口碑;配送环节,家电体积相对较大,安装难度较高,对于“最后一公里”配送和上门安装等专业化和标准化操作要求更高。

但我们同样能看到,电商消费趋势仍在持续,天猫、苏宁、京东等电商平台以及家电品牌商均推出相应配套服务来完善家电产品消费体验,比如在大促节日前,根据预订情况以及历史数据,将一部分产品提前下沉渠道到城市中心仓。或是制定大件物流配送标准,来优化行业整体配送服务水平。3C、智能产品亦然,线上线下同价,全渠道打通商品及售后服务成为硬性标准。

大数据和互联网化运作方式,已经实际改善家电网购的体验和效率。

中国零售业正处于或者正朝着充分竞争状态迈进,也从渠道为王、库存为王时代,全面向服务为王和产品为王时代过渡。电商在这个过程中完成了自我升级,也无形中推动或者指引着线下家电市场经营思维的转变。

如此看来,苏宁零售云其实做的是这么一件事:通过苏宁在家电、3C以及智能产品积累的优势,释放给县乡镇区域经销商,同时分享这一波产业转型升级的发展红利。

- 3 - 近万亿市场规模,巨头争抢开掘县乡镇零售“金矿”

县乡镇发展金矿不止在线下,也包括高速增长的网购市场。据商务部初步统计,2017年全国农村实现网络零售额12448.8亿元人民币,同比增长39.1%。

线上、线下两座金矿待挖掘,对于任何一个互联网巨头来说,都不会视而不见。《零售老板内参》(微信ID:lslb168)注意到,不只是苏宁,看到县乡镇广阔市场的还有阿里巴巴、京东等互联网巨头。

 6月21日,阿里巴巴农村淘宝宣布战略升级,建设营销、销售、物流、服务四合一的“上下行渠道体系”。阿里方面计划在未来三年,让天猫优品服务站覆盖1000个县,15万左右的村庄。

作为阿里新零售的底层布局,零售通早在去年便提出整合100万家小店的计划,目前正朝着150万家的新目标前行。根据阿里零售通事业部营销总经理云通表示,零售通在供应链跑通之后,将聚焦对单个小店的深度改造。

另一方面,京东则计划在今年开到15000家家电专卖店,实现对全国所有县城的全覆盖。并且经营模式采用代客下单的方式完成,以及依托京东邦服务店完成配送和安装服务。除此之外,小米、国美等也在加紧在线下渠道进行深度布局。零售市场竞争火热。

苏宁零售云的持续推进,为其进一步收割县乡镇零售市场提供了可能。反过来看,零售云门店的存在,也在为苏宁智慧零售生态注入更多新鲜血液。但线上线下全渠道打通,不止体现能分别在多个渠道站住消费入口,也体现在所在入口的质量和流量。至于是否能将苏宁零售云模式完全跑通,仍在考验着苏宁智慧化运营能力。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 杨亚飞,责编:燕姝辛。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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